Два материала привлекли моё внимание буквально с разницей в сутки. На первый взгляд они кажутся взаимоисключающими. Но на деле — хорошо дополняют друг друга и несут серьёзные сигналы для санаторной отрасли.
Один — свежий опрос Банка России, в котором индекс потребительских настроений обвалился сразу на 8,3 пункта. Второй — статистика продаж туристических пакетов в Свердловской области за 2025 год: выездной туризм вырос на 19,7 процента, а внутренний, включая внутрирегиональный, упал, причём местами почти на треть. Казалось бы, как такое возможно? Люди тревожатся за будущее, перестают верить в рост доходов — и одновременно везут деньги в условные Турцию и Египет, игнорируя российские курорты. В этом кажущемся противоречии, если вглядеться, и спрятана одна из главных проблем нашего рынка на ближайшие два-три сезона.
Начну с простого. Потребитель не перестал тратить — он начал считать. Когда ЦБ фиксирует, что оценка благоприятности момента для крупных покупок резко ухудшилась, это прямое попадание в нашу с вами отрасль. Санаторная путёвка, хотим мы этого или нет, давно уже не воспринимается как медицинская необходимость — в глазах значительной части аудитории это крупная покупка, конкурирующая с ремонтом, автомобилем и, да, с недельным пакетом на турецком побережье. И вот тут начинается самое неприятное.
Пока мы последние годы радовались рекордной загрузке на фоне закрытых границ, турецкие и египетские отельеры не сидели сложа руки. Они отточили продукт, наладили логистику, адаптировали платёжные системы под нашего туриста. И сегодня, когда границы открыты, а рубль относительно стабилен, семейная пара из Екатеринбурга или Новосибирска видит перед собой простой выбор: две недели в приличном санатории условного Сочи с непредсказуемым сервисом и постоянными доплатами — или восемь дней в пятизвёздочном отеле Антальи, где всё включено, море гарантированно тёплое, а уровень комфорта предсказуем. Цена при этом — сопоставимая, а часто и вовсе не в нашу пользу. Не нужно быть экономистом, чтобы понять, куда качнётся маятник, когда кошелёк сжимается, а уверенность в завтрашнем дне тает.
Цифры Свердловскстата это подтверждают безжалостно. Общая стоимость проданных зарубежных турпакетов — 26,7 миллиарда рублей против 8,7 миллиарда по внутренним направлениям. Разрыв более чем в три раза. Конечно, разница в данных статистики объясняется и тем, что внутри страны потребитель покупает напрямую у объектов, в то время как на зарубежных курортных направлениях преобладают пакеты туроператоров. Поэтому приведём ещё данные по динамике числа внутренних и внешних туристов, которые более показательны. Рассмотрим прирост данных 2025 года к данным 2021 года. Рост числа туристов на внутренних направлениях составил 52%, а на зарубежных — 171%. И это массовый семейный турист, который ещё вчера занимал номера в наших здравницах. Сегодня он голосует рублём за чужой продукт, и голосование это становится всё более уверенным.
Это тектонический сдвиг потребительского поведения. И он идеально состыковался с данными ЦБ о том, что люди укорачивают горизонт планирования, наращивают долю наличных и не хотят связывать себя долгосрочными обязательствами. Наша путёвка в санаторий с предоплатой за полгода (пресловутый показатель глубины бронирования, которым многие гордились несколько лет назад) — это как раз то самое «долгосрочное обязательство», которого напуганный потребитель будет избегать всеми силами. А гибкий турецкий пакет на неделю, купленный за две недели до вылета, — это решение, которое не требует веры в светлое будущее. Его можно принять здесь и сейчас.
Пересечение двух трендов — сжатия потребительской уверенности на фоне роста выездного туризма — не оставляет нам права на самоуспокоение. Окно возможностей для отрасли, которое открылось с 2022 года, захлопывается. Мы вновь сталкиваемся с реальной конкуренцией, причём конкуренцией не с соседним санаторием за путёвку по соцстраху, а с безжалостно эффективной машиной международного турбизнеса, которая быстро научилась обслуживать нашего клиента в новых условиях лучше, чем мы сами. Даже простой частный бизнес в Турции адаптировался — и принимает оплату по QR-коду через СБП или наличными рублями.
Что делать? Ответ, на мой взгляд, лежит не в области лозунгов о патриотическом отдыхе, которые массово появляются в соцсетях при возникновении проблем с логистикой, таких как задержки рейсов, а в реализации нашего неотъемлемого преимущества — медицинской базы, лечебных факторов, реабилитационных программ, серьёзной бальнеологии и физиотерапии. Это то, чего нет, по крайней мере пока, у массового зарубежного all inclusive. Надо трезво признать факт: конкурировать с Турцией и Египтом по пляжу, бассейну и анимации мы не сможем никогда. Ни по цене, ни по климату, ни по отточенному сервису. И поэтому если санаторий позиционирует себя как «оздоровление у моря с хорошим питанием», он вступает в прямую схватку с турецким отелем — и велик шанс проиграть её.
И всё же, несмотря на нашу приверженность развитию санаториев в медицинском направлении, мы считаем, что можно и даже нужно искать и другие варианты стать востребованными.
Ещё в 2015 году, сразу после госсовета в Белокурихе, наш журнал прогнозировал, что санаторная отрасль сильно трансформируется. Санаториев в советском понимании, ориентированных только на продолжительное санаторно-курортное лечение, останется не более трети от общего на тот момент числа. И, в основном, они будут принадлежать минздраву, соцстраху и различным ведомствам.
Развитие медицинского направления — предпочтительная траектория эволюции объектов, относящихся к санаторно-курортной отрасли. Тем не менее есть примеры создания высокого спроса за счёт иных ценностей, особенно в премиальном сегменте.
Что же касается массового сегмента, то платёжеспособный потребитель всё равно будет смотреть в сторону зарубежных курортов — благо текущий курс валюты делает их особенно доступными. Очень велика поведенческая инерция, раскрученная многолетним опытом чистого моря и отличного сервиса. И эта инерция может быть преодолена конкретной медицинской программой с измеримым результатом — лечение суставов, постковидная реабилитация, программа снижения стресса, серьёзная диагностика. И это аргумент, который не бьётся ценой путёвки в Анталью.
Я не драматизирую. У российской санаторной отрасли гигантский запас прочности, уникальная методическая база советской школы курортологии, колоссальный опыт оздоровления, которого нет ни у какого сетевого отеля. Но условия, в которых мы жили последние несколько лет, заканчиваются. Потребитель стал нервным, требовательным и расчётливым. Он сжимает кошелёк, но открывает загранпаспорт. И наш ответ на этот вызов должен быть не обидой на несправедливость мира и нелояльность клиента, а осознанным и быстрым переформатированием собственного продукта. Как говорится, «Времени на раскачку нет» — сезон 2027 года закладывается уже сегодня.
Конкретные решения и реальный практический опыт здравниц, уже живущих в новой парадигме, можно узнать на III Евразийском форуме «Санкур-Эволюция» (7–9 октября, Екатеринбург). Вход свободный по предварительной регистрации на sankurforum.ru.
Главный редактор Бизнес-журнала «С.К.О.»
Дмитреев Сергей