Мысль об этой статье возникла у меня во время очередной презентации Apple. Когда-то такие презентации действительно становились событием, а их формат — примером для подражания. Люди спорили о дизайне, следили за каждой новой функцией и планировали покупку следующей модели. Сам телефон воспринимался почти как пропуск в определённый круг.
Сегодня этого ореола уже нет. IPhone (Айфон) давно не воспринимается как символ исключительности и перестал быть редкостью даже у школьников. Тем не менее каждый выход новых моделей Apple по-прежнему привлекает внимание.
Я и сам давно воспринимаю Айфон прежде всего как удобный и надёжный инструмент. В телефоне хранится моя история: фотографии, переписка, контакты, заметки, документы, привычные приложения. Замена одной модели на другую занимает минимум времени. Включил новый телефон, перенёс данные и практически сразу получил прежнюю жизнь в новом корпусе. А старый аппарат отдал младшим членам семьи в полной уверенности, что он ещё долго будет работать без поломок и сбоев.
Сейчас пользоваться Айфоном в России стало сложнее. Не работает Apple Pay, возникают проблемы с оплатой сервисов, установкой и обновлением отдельных приложений. Доступность некоторых функций приходится проверять отдельно. Казалось бы, хороший повод перейти на другую марку.
Но для этого нужно разобраться в новой системе, перенести информацию, заново настроить десятки мелочей и какое-то время жить с ощущением, что всё находится не там, где привык. Даже если другой смартфон окажется не хуже по техническим характеристикам, останется сомнение: будет ли он таким же надёжным и удобным в повседневной жизни?
По данным «М.Видео», которые приводит «Коммерсантъ», за январь—сентябрь 2026 года в России продали около 700 тысяч Айфонов на 61 млрд рублей. На них пришлось всего 4,9 процента проданных смартфонов, но 30 процентов рынка в денежном выражении. Годом ранее эти показатели составляли соответственно 3,7 и 27 процентов.
Средняя цена проданного Айфона приблизилась к 87 тысячам рублей, тогда как средняя стоимость смартфона по рынку составляла около 26 тысяч.
В количественном выражении основная часть рынка принадлежит гораздо более доступным аппаратам. Но относительно небольшая аудитория Apple приносит огромную долю всей выручки и сохраняет приверженность бренду даже тогда, когда рынок сокращается, новые модели дорожают, а пользоваться ими становится сложнее.
Конечно, на это влияют надёжность, привычная операционная система и высокая остаточная стоимость устройства. Но одну из главных ролей, на мой взгляд, играет экосистема. Чем больше человек накопил внутри неё, тем дороже для него становится переход. Причём речь не только о деньгах. Время, привычки, связанные устройства, купленные сервисы и боязнь потерять удобство тоже имеют цену.
Рискну провести аналогию с постоянным гостем хорошего отеля или санатория. Он возвращается не только потому, что там лучший номер, лучший врач или самый красивый парк. Он знает, чего ожидать. Знает дорогу, расположение корпусов, качество питания и отношение персонала. Возможно, у него есть любимый врач, привычная лечебная программа и даже конкретный номер, в котором ему комфортно.
Такой гость покупает не просто отдых или лечение. Он покупает отсутствие неприятного сюрприза.
Выбор нового места всегда связан с риском. На фотографиях всё выглядело хорошо, а номер оказался уставшим. Программа называлась лечебной, но состояла из нескольких формальных процедур. Обещали тишину, а рядом идёт ремонт. Чем выше привычный уровень, тем меньше человеку хочется экспериментировать с его понижением.
Поэтому люди, привыкшие отдыхать в качественных зарубежных, нередко сохраняют формат даже при заметном росте цен. Часть тех, кто столкнулся с отсутствием прямого сообщения, визовыми и платёжными сложностями для поездок в Испанию, Италию или Францию, перешла в премиальную Турцию не потому, что внезапно полюбила другую страну, а потому, что искала доступную замену сопоставимого уровня. Часть стала выбирать российские отели премиального класса.
Т.е. поменялось направление, но не требование к продукту.
Здесь, однако, заканчивается прямое сходство с Apple. Турист не связан с отелем так же жёстко, как пользователь с цифровой экосистемой. Ему не нужно переносить тысячи фотографий и осваивать другую операционную систему. Более того, путешествие само по себе предполагает желание увидеть новое.
Премиальным здравницам рано успокаиваться мыслью, что состоятельный гость консервативен и никуда не уйдёт. Уйдёт, если перестанет видеть разницу между ценой и качеством. Уйдёт, если другой объект предложит тот же уровень, но окажется внимательнее и удобнее.
Лояльность не возникает автоматически вместе с высокой стоимостью путёвки.
Но именно у сильных объектов есть возможность создать собственный аналог экосистемы. Санаторий должен помнить историю гостя: его обращения, назначения, результаты обследований, противопоказания, предпочтения по номеру и питанию. При следующем приезде человек не должен начинать всё заново и в очередной раз объяснять одни и те же вещи.
Повторный заезд можно строить как продолжение предыдущего курса. Врач видит динамику. Программа готовится заранее. Трансфер знает время прибытия. На кухне помнят об ограничениях. Гостю предлагают не абстрактную скидку постоянного клиента, а следующий шаг, соответствующий его истории и состоянию здоровья.
Если цена путёвки становится слишком высокой, такого человека не обязательно терять. Ему можно предложить более короткий заезд, другую категорию номера или менее насыщенный дополнительными услугами пакет, сохранив главное: медицинское качество, комфорт и уверенность в результате.
Apple давно использует похожую логику. Не каждый покупает последнюю и самую дорогую модель, но многие остаются внутри бренда.
В экономичном сегменте идёт другая борьба. Самая жёсткая конкуренция возникает не просто среди недорогих, а среди мало отличающихся друг от друга объектов. Если несколько санаториев предлагают похожие номера, стандартный набор процедур, бассейн и трёхразовое питание, клиент начинает выбирать по цене, фотографиям и отзывам.
Проблема такого санатория не в том, что он дешевле премиального. Проблема — в его взаимозаменяемости.
Сегодня гость выбрал его из-за скидки. Завтра соседний объект снизил цену на пять процентов — и тот же человек ушёл туда.
Выход я вижу не в бесконечной распродаже. А в создании всё того же аналога экосистемы. Даже экономичный объект может создать понятную причину вернуться. Для этого нужно выбрать специализацию, показать конкретный результат лечения, сделать состав пакетов прозрачным и помнить историю гостя.
Если человек точно знает, что в этом санатории хорошо работают с болью в спине, последствиями операций или хроническим стрессом, а самое главное помнят его, название перестаёт быть одним из десятков в поисковой выдаче.
Экосистема экономичного санатория не требует дорогого мобильного приложения. Иногда достаточно нормальной CRM для общения с гостем, связанной с медицинской информационной системой, звонка после возвращения домой и своевременного предложения повторного курса.
Главное, чтобы человек чувствовал: здесь его знают и ему не придётся снова проходить весь путь с нуля.
Чему ещё можно научиться у рекламы смартфонов? Многому. Руководителям любых здравниц действительно будет полезно внимательнее смотреть рекламные кампании производителей смартфонов. Но копировать нужно не красивые ролики и не минималистичные белые фоны. Гораздо интереснее понять, какую мысль продаёт каждый бренд.
Apple показывает, как новое устройство естественно встраивается в уже знакомую жизнь. Новая модель обещает улучшение без разрыва с прошлым. Для санатория это очень точная логика: мы знаем вас, помним вашу историю и продолжаем работу с того места, на котором остановились.
Samsung удерживает сильный бренд, но предлагает широкую лестницу моделей и цен. Санаторий тоже может дать гостю возможность двигаться вверх и вниз внутри одного бренда: менять категорию номера, продолжительность и насыщенность программы, не теряя доверия к базовому качеству.
У китайских производителей стоит изучать умение объяснять ценность менее известной марки. В их рекламе обычно ясно показано, что человек получает за свои деньги и какие несколько характеристик отличают конкретную модель. Для здравницы экономичного сегмента это полезнее, чем попытка изображать недоступную роскошь.
Есть только одно ограничение. Реклама способна привести человека к покупке, но не может заменить сам продукт.
Бессмысленно обещать персональное отношение, если при повторном приезде гостя никто не узнаёт. Нельзя говорить о медицинской экосистеме, если результаты прошлого лечения лежат в бумажной карте, которую ещё нужно найти. И никакая красивая кампания не удержит человека, если санаторий перестал обеспечивать тот уровень, ради которого он возвращался.
Пример Apple показывает, что на падающем рынке разные сегменты ведут себя неодинаково. Покупатель дорогого продукта может терпеть рост цены и некоторые неудобства, если доверяет качеству и не хочет рисковать привычным уровнем. На массовом рынке выбор совершается легче, а борьба за клиента становится жёстче.
Для здравниц из этого следуют два разных решения.
Премиальным объектам нужно превращать отдельные заезды в продолжительные отношения и накапливать историю взаимодействия с гостем.
Экономичным — перестать быть безликой альтернативой и дать человеку конкретную причину выбрать их снова.
А всем вместе стоит помнить простую вещь. Постоянный клиент остаётся с нами не из-за красивого слова «лояльность». Он возвращается потому, что здесь его знают, помнят и продолжают начатое. Потому что возвращение оказывается проще, спокойнее и надёжнее, чем новый выбор.
С большим уважением,
Сергей Дмитреев