Российская санаторно-курортная отрасль входит в новый инвестиционный цикл. Строятся объекты, которые принципиально отличаются от большинства здравниц, сформировавших сегодняшний рынок.
По данным международной консалтинговой компании Nikoliers, до конца 2028 года в России заявлено открытие порядка 17 новых санаториев с суммарным номерным фондом 6 311 номеров. Наибольшая девелоперская активность сосредоточена в Краснодарском и Ставропольском краях. Новые проекты появляются также на Алтае, Камчатке, в Крыму, Татарстане, Ленинградской и Тюменской областях, Санкт-Петербурге.
Интерес инвесторов к санаторно-курортной отрасли заметно вырос ещё в середине 2010-х годов. В августе 2015 года в Белокурихе состоялось заседание Президиума Государственного совета Российской Федерации, посвящённое повышению инвестиционной привлекательности санаторно-курортного комплекса. С тех пор отношение к санаториям постепенно менялось: всё больше инвесторов стали рассматривать здравницу не только как социальный или медицинский объект, но и как полноценный бизнес.
При этом выяснилось, что в некоторых случаях реконструировать старую здравницу оказывается сложнее и дороже, чем построить новый объект. Так на рынке появилась новая категория игроков — санатории без истории.
Без многолетней репутации.
Без поколений постоянных гостей.
Без архивных фотографий знаменитых пациентов.
Без привычного рынку имени.
Зато часто — с современной архитектурой, новыми медицинскими технологиями, иной организацией пространства и возможностью с самого начала проектировать продукт под сегодняшнего потребителя.
Как такому объекту занять место на рынке, где доверие к здравнице нередко создаётся десятилетиями?
Санаторий, которому не на что опереться
Один из наиболее заметных примеров — пансионат «Кристалл» в Сочи, первая новая здравница, построенная на курорте за последние десятилетия.
Девятиэтажный комплекс был возведён примерно за три года. Инвестиции в проект превысили 12 млрд рублей. В объекте более 350 номеров, медицинский центр площадью свыше 5 тыс. кв. метров с 80 кабинетами, бассейны с минеральной водой, зимний сад.
За архитектурные решения и новый подход к организации пространства пансионат в 2025 году получил престижную отраслевую премию журнала «СКО» «Санкур-Инновация».
Практически рядом с ним находится санаторий «Волна» — объект культурного наследия, реконструкцию которого ведёт группа ЛСР. Объём инвестиций оценивается в 14,5 млрд рублей.
Получается любопытная ситуация.
Два объекта будут работать практически в одной курортной локации. Один получает новую жизнь, сохраняя историческую архитектуру и собственное прошлое. Второй создаётся практически с чистого листа.
Именно в этом различии хорошо видны преимущества — и одновременно риски — нового санатория.
Санаторий с историей обладает тем, что невозможно купить вместе с новым медицинским оборудованием или заказать архитектурному бюро: накопленным доверием.
У него есть постоянные гости, отзывы нескольких поколений, известные врачи, сложившаяся репутация, собственные традиции. Фраза «мы двадцать лет ездим в этот санаторий» является огромным маркетинговым активом.
У нового объекта ничего этого пока нет. Зато есть другое преимущество: ему не приходится перестраивать созданную десятилетия назад модель.
Старое против нового? Не совсем
Было бы слишком просто противопоставить исторические здравницы новым.
Старый санаторий совсем не обязательно означает старое оборудование, плохой сервис или номера советского периода. Многие здравницы с историей прошли масштабную реновацию, имеют сильную медицинскую базу, современные корпуса и успешно конкурируют с новыми объектами.
Точно так же новое здание само по себе не гарантирует успешного продукта.
Можно инвестировать миллиарды рублей в архитектуру и оборудование, но получить непонятную медицинскую концепцию, слабый сервис и проблемы с загрузкой.
Поэтому реальное различие заключается в другом.
Исторический санаторий располагает накопленным капиталом прошлого. Новый — свободой создавать модель будущего.
И то и другое ещё необходимо правильно использовать.
У существующей здравницы могут быть устоявшиеся процессы, известное имя и огромная база повторных гостей, но одновременно — ограничения существующей инфраструктуры и необходимость менять привычки организации.
У нового объекта нет этих ограничений, но нет и репутации. И это, пожалуй, главный вызов для инвестора.
Главная проблема нового санатория — не бренд, а доверие
Когда говорят о выводе нового объекта на рынок, разговор быстро переходит к названию, логотипу, сайту, фирменным цветам и рекламе. Всё это важно. Но санаторий продаёт значительно более сложный продукт, чем обычный отель. Человек доверяет ему не только свой отпуск, но в той или иной степени и своё здоровье.
Поэтому главный вопрос звучит не:
«Как сделать новый санаторий известным?»
А:
«Почему гость должен довериться санаторию, который открылся несколько месяцев назад?»
У здравницы с 50-летней историей на этот вопрос отвечает само прошлое. У нового объекта прошлое отсутствует. Значит, доверие приходится создавать другими способами.
Чем заменить отсутствующую историю
Сильными людьми
Если у санатория пока нет собственной репутации, особенно важна репутация людей, которые за ним стоят. Главный врач. Медицинский директор. Ведущие специалисты. Управляющая команда. Научные консультанты.
Гостю важно понимать не только, какое оборудование закуплено, но и кому он доверяет своё здоровье. Поэтому публичность и профессиональная репутация команды для нового объекта могут иметь значительно большее значение, чем для известной здравницы.
Понятной медицинской концепцией
Набор современных аппаратов сам по себе не является медицинской концепцией. Новый санаторий должен чётко отвечать на вопросы:
-
для кого он работает;
-
какие задачи здоровья помогает решать;
-
на каких медицинских подходах строятся программы;
-
какой результат должен получить гость.
Современный рынок постепенно движется в сторону профилактики, персонализированных программ, здорового долголетия и управления качеством жизни.
Но использовать модные слова недостаточно. За ними должна находиться реальная система работы.
Первыми историями результата
У нового санатория нет 20 тысяч постоянных гостей. Но первые сотни и тысячи клиентов способны стать основой будущей репутации.
Именно поэтому в первые годы работы особенно важны, каждый отзыв, каждый повторный приезд, каждая рекомендация, и даже каждый конфликт с гостем.
В каком-то смысле новый объект с первого дня начинает формировать тот самый «сарафан», которым исторические санатории пользуются десятилетиями.
Качеством первого опыта
Новому объекту многое прощают до открытия. После открытия — практически ничего.
Красивые архитектурные визуализации уже не работают, если гость полчаса ждёт заселения, не понимает расписание процедур или сталкивается с равнодушием персонала.
Поэтому для нового санатория особенно опасен разрыв между обещанием бренда и реальным клиентским опытом.
Чем дороже объект позиционирует себя на рынке, тем меньше допустим этот разрыв.
Брендинг с чистого листа
При этом отсутствие прошлого действительно даёт новому объекту редкую возможность.
Он может сразу построить бренд таким, каким хочет его видеть. Без необходимости объяснять старое название. Без наследованного визуального стиля. Без противоречия между новым интерьером и старым образом здравницы.
Но свобода создаёт и ответственность.
Название
Название должно соответствовать будущему продукту, а не просто звучать современно.
Русское или на местном языке, традиционное или необычное — это вторичный вопрос. Напомним, что не стоит забывать про существующие ограничения на иностранные названия.
Главное, чтобы оно поддерживало позиционирование и не создавало ожиданий, которым объект не соответствует.
Если за названием веллнес-ретрит (с обязательным пояснением, типа оздоровительный центр отдыха и уединения) скрывается классическая санаторная модель, маркетинг рано или поздно столкнётся с разочарованием гостя.
Пример хорошего нейтрального названия как раз у пансионата «Кристалл». Оно создает ассоциацию с чистотой, прозрачностью, драгоценностью.
Визуальная идентичность
Логотип, архитектура, интерьер, фотографии, сайт, навигация внутри объекта должны отвечать одной концепции и желательно быть исполнены в одном стиле. Гнаться за модой, пожалуй, не стоит. Хотя считается, что реновацию полагается делать примерно раз в десять лет, логотипы и архитектуру в эти временные рамки не уложить. Лучше стараться ориентироваться на создание собственного стиля.
Для нового санатория это особенно важно: рынок ещё не сформировал его образ, а значит, первые впечатления способны закрепиться надолго.
Позиционирование
Фраза «современный санаторий с индивидуальным подходом» уже практически ничего не говорит потребителю. Такими себя считают почти все. Новый объект должен гораздо точнее понимать, в первую очередь для себя, какое место он хочет занять, например:
-
семейной здравницы
-
медицинского веллнеса
-
классического санатория премиального уровня
-
центра здорового долголетия
Чем яснее позиция, тем проще построить продукт и коммуникации с будущими потребителями.
Не обязательно отнимать гостей у «ветеранов»
Ещё одна ошибка — считать, что новый санаторий обязательно должен выигрывать конкурентную борьбу у существующих.
Возможно, его главная задача — предложить другой продукт. Современная архитектура позволяет иначе организовывать общественные пространства, медицинские центры и номера. Новые IT-системы — с самого начала строить цифровой путь гостя.
Можно проектировать короткие программы, индивидуальные пакеты, программы выходного дня, сочетать медицинское лечение, профилактику, SPA и веллнес.
Именно здесь новые объекты способны расширить понятие санаторного отдыха и, следовательно, рынка.
Например, привлечь людей, которые раньше воспринимали санаторий как формат исключительно для старшего поколения или длительного лечения. При этом не стоит автоматически объявлять такую аудиторию «зумерами». Сегодня основным потребителем санаторного продукта по-прежнему остаются люди более старших возрастных групп. Но запрос на современную архитектуру, качественный гостиничный сервис, цифровые технологии, персонализацию и короткие оздоровительные программы постепенно расширяет аудиторию отрасли за счет более молодых гостей.
И новый объект изначально может учитывать этот запрос.
Где новые санатории особенно рискуют ошибиться
Считать, что современная и дорогая архитектура сама создаст спрос
Красивое здание помогает продать первый визит. Для второго визита нужны продукт, медицина и сервис.
Копировать старую модель в новом корпусе
Построить современный объект, а затем перенести туда процессы тридцатилетней давности — один из самых странных сценариев инвестиций.
Если объект создаётся с нуля, есть смысл с нуля проектировать не только здание, но и бизнес-процессы.
Экономить на продвижении
У исторической здравницы существует поисковый спрос по названию, база клиентов, рекомендации и накопленный информационный след.
Новому объекту предстоит всё это создавать. Поэтому маркетинговые расходы в первые годы могут быть значительно выше.
Подменять медицину модой
В новых проектах появляются направления, которые сами объекты позиционируют как инновационные: современные методы физиотерапии, криотерапия, различные программы управления здоровьем и долголетием.
Но санаторий остаётся медицинской организацией. Новизна технологии не должна быть главным аргументом. Важнее её обоснованность, место в медицинской программе и понятная ценность для пациента.
Пытаться казаться старше, чем есть
Иногда новый объект начинает искусственно создавать «легенду»: историю территории, красивые рассказы о традициях места, символику прошлого.
В этом нет ничего плохого, пока маркетинг не пытается подменить реальную историю придуманной. У нового санатория есть более сильная позиция: не изображать прошлое, а демонстрировать настоящее.
История всё равно появится
Сегодня мы называем такие объекты «санаториями без истории». Но это временное состояние. Первый год создаёт первые отзывы. Через несколько лет появляются постоянные гости. Формируется репутация врачей. Возникают собственные традиции. Кто-то приезжает во второй, третий, пятый раз. А ещё через десять лет новый санаторий уже сам сможет говорить о своей истории.
Поэтому главная задача нового объекта — не придумать себе красивое прошлое.
Его задача — начать создавать настоящее, которое со временем станет его историей.
Санаторий с пятидесятилетней репутацией может опираться на накопленное доверие. Новому опереться пока не на что — ему приходится с первого дня доказывать своё право на доверие гостя.
Но в этом одновременно заключается его преимущество. Он может не ремонтировать старую модель, а сразу проектировать новую. И возможно, через десять лет главным активом сегодняшних миллиардных санаторных проектов окажутся уже не здания, бассейны и оборудование. А тысячи людей, которые будут говорить самую ценную для любого санатория фразу:
«Мы сюда возвращаемся».