В целом доходы отечественных санаториев выросли на 14% и составили рекордные 77 млрд рублей, отмечают СМИ. В тройку лидеров санаторно-курортных регионов вошли Краснодарский край с 18,3 млрд рублей (+9%), Ставрополье — 16,6 млрд рублей (+31%) и Крым — 4,3 млрд рублей. Далее в рейтинге успешных регионов по доходам санаториев идут Алтайский край и Подмосковье. Они заработали соответственно 3 млрд 700 млн и 3 млрд рублей.
Многие санатории работают при максимальной загрузке, особенно в популярных курортных регионах. Прогнозируется дальнейший рост на подобные услуги и нехватка номерного фонда. Это говорит о том, что заработанные средства здравницам следует вкладывать в развитие – отстраивать корпуса, укреплять материально-техническую базу, закупать новое оборудование. Непонятно сколько продлится этот «шоколадный» период. И нужно пользоваться всеми возможностями, который он даёт по максимуму, стараясь не проедать заработанное. Вспоминаем, хороший материал на эту тему, который был опубликован в летнем номере Бизнес-журнала «С.К.О.».
Топ-менеджмент санаторно-курортного бизнеса и представители туроператоров утверждают, что Россия переживает санаторный бум. По прогнозам экспертов, туристический поток по России показывал стабильный рост. И происходит, несмотря на рост цен, отсутствие кешбэка и закрытые аэропорты. Судя по всему, тренд поехать в отпуск за здоровьем продлится на десятилетия, а не станет каким-то одноразовым явлением.
Именно поэтому многие инвесторы смотрят на санатории как на выгодный бизнес и отличное вложение на перспективу. Ситуация с напряжённой геополитической обстановкой вряд ли разрешится в ближайшие 5 лет. Загружены практически на 100% даже в межсезонье здравницы сегмента «эконом», где подхрамывают важные составляющие, такие как сервис, питание и условия размещения. Не говоря уже об объектах премиум-класса. На каждый санаторий в итоге найдётся свой клиент. Но это не значит, что нужно останавливаться на достигнутом.
Сейчас в полный рост встаёт проблема: в развитие каких направлений санаторию вложить заработанные за период ажиотажного спроса средства, чтобы они не потратились в текучке и приносили стабильный доход. Проблема, конечно, поинтересней и поприятней, чем «Где взять деньги, чтобы удержать санаторий на плаву». Но степень серьёзности у неё такая же, потому что грамотно не вложить заработанные средства сейчас = потерять их уже в недалёком будущем. В этом номере журнала мы много внимания уделили поиску новых высокодоходных направлений для современного санатория и актуальных ниш для развития.
В санаторий за здоровьем
«Отдых с лечением подрос повсеместно, даже в городах, где в прошлом году были закрыты аэропорты – в Анапе, Геленджике, а что касается Кавминвод – это направление показало просто взрывной рост – на 40%», – говорит генеральный директор туроператора «Дельфин» Сергей Ромашкин.
По мнению эксперта, сказался эффект отложенного спроса: во время эпидемии коронавируса санатории хоть и открылись первыми среди средств размещения, но предъявили к гостям жёсткие требования – наличие сертификата о прививке, ПЦР-тесты – многих завсегдатаев здравниц это раздражало. Представителям основной целевой группы – людям старше 50 – вообще предписывалось ограничить контакты, оставаться дома. Последовавшее в 2022 году снятие ограничений резко подхлестнуло спрос.
Безусловно, нельзя сбросить со счетов и закрытые границы. Россияне, привыкшие поправлять здоровье за рубежом, переориентировались на отечественные курорты – об этом, по мнению представителей туроператора «Профкурорт», свидетельствует рост продаж программ в высокобюджетных санаториях.
Большую роль сыграла потребность привести здоровье в норму у россиян, переболевших коронавирусом. Кстати, спрос на постковидное восстановление – не будем бросаться громким словом «реабилитация», ведь для большинства санаториев это всего лишь маркетинг – по-прежнему высок. Санатории, у которых лицензия на медицинскую реабилитацию – к вам вопросов нет (прим. редактора).
«При том, что хитом продаж стала наша кардиопрограмма, второе место по популярности за программой «Лечение постковидного синдрома», – отмечает Татьяна Сиднева, заместитель директора по развитию и продажам «Санаторий Пушкино» (Московская область).
«Начиная с 2021 года люди хотят не просто съездить в отпуск, но ещё и восстановить здоровье – в частности, после ковида. И тут основное предпочтение отдаётся санаторно-курортному размещению», – говорит Максим Бродовский, генеральный директор сети Azimut Hotels, в которую входят 18 санаториев.
Смотрите, кто пришёл
Борьбой с последствиями ковида дело тут не ограничивается. Здоровый образ жизни становится трендом. Люди уже не понаслышке знают, что такое превентивная медицина и биохакинг, и какой эффект можно ожидать от «инвестиций» в своё здоровье с молодого возраста. То, что аудитория санаториев существенно помолодела – отмечают почти все опрошенные руководители.
Рост спроса на путёвки подтвердил Вадим Грешнов, директор санатория «Бузулукский Бор». Объяснил он это расширением медицинских услуг санатория, введением целевых программ detox и восстановление после covid-19. Также он отметил тенденции к сокращению сроков заезда и омоложению аудитории – люди 35-40 лет «почувствовали» и полюбили санаторно-курортный отдых.
«Аудитория санаториев «Azimut Здоровье» стала намного разнообразнее: можно встретить не только пенсионеров, но и родителей с детьми, а также молодежь от 18 до 35 лет», – отмечает Максим Бродовский, генеральный директор сети Azimut Hotels.
«Портрет гостя за последние 2-3 года существенно изменился. Мы видим больше молодых людей, семейные пары», – делится наблюдением Ирина Харламова, маркетолог и менеджер по качеству санатория «Горячий ключ» (Краснодарский край).
«Мы не только заметили новую возрастную группу, но и подготовили ряд оздоровительных, восстановительных программ, рассчитанных именно на молодых гостей», – соглашается с коллегами Татьяна Сиднева, заместитель директора по развитию и продажам «Санаторий Пушкино».
И здравницы, используя свою базу, богатый опыт и высокую квалификацию врачей, немедленно отозвались на этот спрос востребованными программами. «Часто такие программы включают оздоровительные и околомедицинские практики», – замечает Сергей Ромашкин.
Бесспорно, в санатории стали чаще ездить всей семьёй, поэтому запросы клиентов к качеству и составу предоставляемых услуг существенно изменились.
Собственный кешбэк
Примечательно, что отсутствие программы кешбэка в этом году не отразилось на загрузке санаториев, хотя руководители переживали. Многие санатории вышли из положения тем, что стали предлагать собственную программу «кешбэка». Например, с марта для стимулирования поездок в «Бузулукском Бору» ввели виртуальные деньги в размере 15% от путёвки, которые возвращаются на личный счёт гостя. Собственную программу кешбэка ввело руководство санатория «Белый камень» в Свердловской области. По словам главного врача Ирины Буториной, в личный кабинет гостя возвращается до 20% средств, которые они могут расходовать на оплату услуг санатория в дальнейшем.
Чего хотят гости санатория
Михаил Данилов, медицинский директор Ассоциации оздоровительного туризма и корпоративного здоровья обращает внимание на активное развитие программ по направлениям детокс и антистресс. Именно поэтому мы подготовили расширенный материал по тому, каким медицинским оборудованием должен быть оснащён санаторий для предоставления программы «Антистресс».
Новая целевая группа – это и новые вызовы для санаториев. Классический гость санатория, по мнению Сергея Ромашкина, генерального директора туроператора «Дельфин», обладает «здоровым скептицизмом» – он «едет на конкретного врача», а на мелкие недостатки немедицинской составляющей курорта готов закрыть глаза, лишь бы было качественным лечение.
«Сейчас больше стало требовательных к качеству сервиса гостей, ранее посещавших заграничные отели, курорты, – констатирует Ирина Харламова, маркетолог и менеджер по качеству санатория «Горячий ключ». – Около года назад в санатории создана служба контроля качества, где мы работаем со всеми обращениями гостей, пожеланиями, жалобами, в режиме нон-стоп мониторим обратную связь по всем существующим каналам, контролируем работу всех служб. Мы хотим слышать наших гостей, оперативно решать все проблемы и приближаться к идеалу гостевого сервиса».
Так как гости приезжают в санаторий «избалованные» и повидавшие мир, приоритетная задача многих здравниц – повышение качества сервиса. Активную кадровую работу отмечает Татьяна Сиднева: «В «Санаторий Пушкино» набрали дополнительный персонал, ведётся постоянная работа с сотрудниками: мастер-классы, тренинги, лекции».
Большую работу по совершенствованию санаториев сети отметил Максим Бродовский: «Инвестиции в реновацию санаториев составили 300 млн рублей. Работая со стандартами сервиса, мы существенно улучшили ряд санаториев. Просто для примера: мы завершили реконструкцию одного из зданий, по сути, половину санатория в Нальчике. Обновили санаторий «Солнечный» в Кабардинке рядом с Геленджиком, увеличили номерной фонд «Транссиба» на Алтае».
Развиваем собственные отделы продаж
Ещё одна примета времени – развитие собственных отделов продаж. Если санаторий не решает через агентства, скажем, вопрос с выводом средств, оптимизации денежных потоков и т.п., то в сегодняшних условиях других причин работать с посредниками нет. Санатории очень интересует молодая и платёжеспособная часть населения. А представители этой группы понимают, какие выгоды даёт покупка путёвки на заграничный курорт у туроператора. А вот зачем обращаться в турагенство за путёвкой в российский санаторий – не ясно. Ведь есть интернет, поисковик и отзовик. В случае заграничной путёвки клиент получает перелёт, трансфер и все услуги отеля. Задача клиента – вовремя приехать в аэропорт и сесть в самолёт, всё остальное – забота оператора. А покупая путёвку в санаторий, клиент все вопросы решает самостоятельно. И трансфер, и объём лечения, и, вообще, подойдёт ли в принципе этот санаторий по лечебному профилю. Такую консультацию можно получить только в санатории. Недаром в продвинутых санаториях менеджер отдела бронирования может подключить к консультации специально выделенного доктора.
Но некоторые санатории продолжают тратить часть прибыли на этот канал продвижения. Есть и другой вариант потратить эти деньги, на взгляд редакции, более полезный и выгодный в долгосрочной перспективе. Если клиентам так понравилась тема «кешбэка», то отделу маркетинга можно создать вариант собственного подобного стимулирования. Можно просто возвращать клиенту агентские проценты при прямых продажах.
Конечно, создать грамотный отдел продаж нелегко, но необходимо расценивать эти затраты как необходимые и правильные инвестиции, которые нельзя откладывать на потом.
В статье использованы материалы Ассоциации оздоровительного туризма и портала TOURBUS.RU.
