Автор: Владислав Буря
Статья «Тренды оздоровительного туризма 2024 – 2028 г. Аналитический обзор» подняла целый пласт проблем, каждая из которых заслуживает отдельного обсуждения. Хочется поделиться мыслями исходя из собственного опыта консультирования людей, выбирающих себе лечебный курорт и санаторий.
Последние 9 лет выдаются редкие дни, когда мне не звонят с просьбами порекомендовать санаторий в России или за рубежом. Люди задают сотни разных вопросов, поэтому есть вполне чёткое понимание поведенческих трендов.
Начну с того, что дрейф многих загородных отелей в сторону создания оздоровительных продуктов во многом является следствием попыток увеличить клиентопоток или затормозить его падение. К примеру, в феврале ко мне обратился загородный отель в средней полосе России с чётким запросом: какую концепцию оздоровления выбрать, чтобы быть конкурентоспособными на фоне классических санаториев в регионе. Менеджеры говорили, что объект теряет привлекательность среди аудитории, потому что растёт конкуренция со стороны вновь построенных отелей.
Попытки побыстрее сделать некий продукт при слабом понимании трендов оздоровительного туризма в условиях дефицита времени, компетенций, без глубокого анализа конкурентной среды приводит к тому, что оздоровительные программы остаются невостребованными. Например, отель имеет локацию, где нет природных лечебных факторов, но в регионе успешно работают санатории. Он вынужден составлять оздоровительные программы на основе таких процедур, как массажи, ингаляции, кислородные коктейли, аквагимнастика (при наличии бассейна), скандинавская ходьба, дыхательная гимнастика, соляная комната, ЛФК. Разумеется, ему тяжело конкурировать с санаторием.
Я не намекаю на то, что отелю нужны оздоровительные программы, как в санатории. Ведь люди проводят в отеле значительно более короткий промежуток времени, чем в здравнице. Здесь отельеру нужно понимание, как отличаться от санатория, предлагая гостю тот продукт, который сможет дать ему результат, так сказать, на «короткой дистанции». При этом многие загородные отели не хотят заниматься получением медицинской лицензии, что вполне понятно.
Теперь поговорим о некоторых поведенческих трендах
Как уже было упомянуто в статье «Тренды оздоровительного туризма 2024 – 2028 г.», туристы будут предпочитать не ездить в одно и то же место дважды. Этот тренд я впервые заметил в 2019 году на примере Турции, когда мои клиенты просили собрать для них оздоровительный тур, включающий посещение двух термальных курортов в разных частях страны. Например, термальный отель на морском побережье (в Чешме, Кушадасы, Измире, Бодруме, Мармарисе) и в центре Турции (в Карахаите, Афьоне, Каппадокии), где есть что посмотреть. Некоторые хотели сначала поехать полечиться в термальных оздоровительных центрах, а потом в обычный отель на побережье. Люди даже меняли изначально продуманный маршрут, когда с удивлением узнавали про наличие отелей с природной термальной минеральной водой в Каппадокии, Бодруме и Мармарисе. Совместить релакс в термальном отеле и катания на воздушном шаре в Каппадокии – разве это не заманчиво?
Аналогичную картину вижу на примере Крыма. Обращается ко мне семейная пара, которые говорят следующее:
— Мы хотим поехать в санаторий в Евпаторию или Саки на 11 дней, а потом забронировать отель на Южном берегу Крыма на 4-5 дней, чтобы посмотреть достопримечательности ЮБК. Посоветуйте санаторий и отель.
Я спрашиваю, а не хотите ли совместить лечение и экскурсионные поездки, забронировав санаторий на ЮБК? Мне отвечают, что им хочется сконцентрироваться на лечении, что будет сложно сделать на Южном берегу Крыма, когда вокруг столько природных красот и исторических достопримечательностей. Лучше они сразу после санатория поедут в отель и все дни с утра до вечера будут заниматься только экскурсионными поездками.
«Веерные» ежегодные поездки на разные курорты Кавминвод давно стали нормой для большого количества оздоравливающихся туристов. Им скучно каждый год ездить на один и тот же курорт. Тем более, в том же Кисловодске можно пройти питьевой курс минеральной воды из Ессентуков и Железноводска. Вот вам ещё один рассеивающий фактор. Более того, люди уже спрашивают, в каких санаториях Кисловодска есть бюветы с водой Ессентуков.
Очень чётко виден сегмент людей, которые сознательно принимают решение поехать на оздоровление, но при этом не верят в природные лечебные факторы. Они ищут более эффективную альтернативу. Причина простая: люди понимают, что проходить грязелечение на коротких сроках пребывания не имеет смысла. Сами клиенты говорят мне примерно следующее: это же нужно ехать на 2-3 недели, чтобы грязи помогли, а у меня неделя максимум. Какие могут быть альтернативы?
Неоднократно слышал в разговорах с людьми, которым помогаю подобрать санаторий, о готовности платить за процедуры на аппарате MBST (терапевтическое усовершенствование ядерно-магнитной резонансной технологии для лечения заболеваний и травм опорно-двигательного аппарата) или аппаратном магнитотерапевтическом комплексе. Этой категории клиентов важен ощутимый результат за короткий срок.
Ассоциативная связка «санаторий – «конвейерное» лечение» всё ещё сильна в сознании туристов, которые по этой причине готовы платить за пятизвездочные здравницы. Нюанс в том, что ряд известных мне в России премиальных санаториев по уровню персонализации недалеко ушли от объектов уровня 3*. В том числе поэтому до пандемии так популярны среди россиян были европейские бальнеологические курорты.
Как специалист, проработавший несколько лет на лечебных курортах в ряде европейских стран, скажу, что по качеству лечения более 95% «заморских» санаториев уступают российским здравницам. Однако приветливость, вежливость, внимание персонала к гостям на зарубежных объектах создавали впечатление индивидуального подхода. Иллюзия и не более того, но зато мои экспериментальные попытки в 2018-2019 годах перетянуть некоторых клиентов из Карловых Вар, Марианских Лазней (Чехия), Рогашки Слатина (Словения) в наши родные Ессентуки заканчивались фразами «зачем вы нам предлагаете совок», «водичка в Варах лучше», «нас тут ждут, а в наших санаториях это не чувствуется».
12 марта этого года я разговаривал с менеджером одного очень хорошего российского санатория. Их команда анализировала своих европейских конкурентов. Не улыбайтесь. Да, задача сложная, так как невозможно со 100% уверенностью сказать, что вот этот конкретный санаторий, скажем, в Чехии ваш прямой конкурент. Но у меня сохранилась статистика с 2012 по 2021 год, показывающая наиболее популярные среди состоятельных российских туристов санатории в 12 странах Европы. Часть из них находятся в Словении и Венгрии, а эти страны не скрывают намерения нормализовать отношения с Россией.
И если предположить, что в диапазоне ближайших 3-5 лет произойдет международная разрядка и некоторые страны Европы будут стимулировать турпоток из России, то многие отечественные санатории, особенно премиального сегмента, могут столкнуться с падением клиентопотока. Именно это предчувствуют дальновидные топы отдельных российских санаториев и начинают задумываться, как действовать дальше. Опасения вполне обоснованы и вот почему.
Даже сейчас, с учётом сложной логистики, и необходимости двух перелётов (Россия-Турция-Будапешт/Братислава) термальные отели уровня 5* в Словакии и Венгрии дешевле, чем премиальные здравницы России. У меня нет никаких сомнений, что европейцы могут снизить цены в конкурентной борьбе. И более того, такая практика у них есть, потому что в период моей работы в Чехии неоднократно сталкивался с тем, что санаторий давал разный ценник для граждан СНГ и Евросоюза.
Что делать в условиях быстро меняющейся обстановки?
Первое, и самое очевидное, – почаще и больше общаться с клиентами. Мы (игроки рынка) зависим от их настроения, а не они от нас. Это должно стать фундаментальным приоритетом. Иначе объекты размещения создают продукт, который не учитывает особенностей местного рынка оздоровительных услуг.
Главный врач LUCIANO Wellness & SPA Foros Ольга Дьякова говорит:
– Когда я веду приём гостей в Центре интегративной медицины Комплекса LUCIANO, то в первую очередь спрашиваю у них, какие цели они перед собой ставят. А уже потом составляю для них индивидуальный план восстановления организма или здоровьесбережения.
Второе – нужно быть гибким в плане изменения уже созданных оздоровительных продуктов. Необходима глубокая аналитика, чтобы разобраться, почему услуга не пользуется спросом так, как изначально ожидалось.
Конкуренция не будет слабее и работать по старым лекалам не получится. Ситуация на рынке постоянно изменяется и мы должны меняться вместе с ней.