Автор: Владислав Буря
Публикуем интересный материал, который немного идёт в разрез с редакционным мнением, о том, что основная ценность санатория – качественный медицинский продукт. Это, конечно, архиважно, но не в привлечении аудитории 30+, для которой действуют совсем другие аргументы и посылы. Взглядом по этому вопросу поделился Владислав Буря, который разрабатывает маркетинговые стратегии для санаторного бизнеса, в том числе и по привлечению новых сегментов.
Задача по привлечению в санатории молодой аудитории периодически обсуждается в профессиональной среде. Одни говорят, что молодёжь всё равно не поедет, потому что понимание нужности оздоровления приходит по достижению соответствующего возраста. Другие считают, что пытаться можно, но усилия не факт, что окупятся.
Предлагаю посмотреть на ситуацию с разных ракурсов, отталкиваясь от фактов.
Во-первых, многие представители поколения 30+ считают, что у них нет таких проблем, которые нужно решать именно в санатории. Я проводил опрос в Крыму, где проживаю, и часто слышал: «не проще ли пойти в клинику».
Во-вторых, у молодёжи чаще всего нет «длинных» отпусков, чтобы потратить время на восстановление организма в санатории.
В-третьих, безусловной веры в эффективность санаторно-курортного лечения у них тоже нет.
А не являются ли убеждения санаториев, что им нужна эта аудитория, ложными?
Считается, что молодёжь более платежеспособна. А смогут ли санатории зарабатывать на основных и дополнительных услугах, принимая во внимание факт сокращения среднего времени пребывания людей в санатории? Кроме того, качество PR-кампаний санаториев даже для возрастного населения оставляет желать лучшего. Эти вопросы для размышления, мы не будем сейчас разбирать их детально.
Я глубоко убеждён, что санатории сами создали себе барьеры для притока более молодой аудитории. Единичные здравницы в последние годы работали с молодёжью системно. Почти никто не транслировал правильные смыслы, не развенчивал мифы о неэффективности санаторно-курортного лечения, и не разрушал ассоциации, что санаторий – это скучно.
К таким задачам впору подходить с точки зрения нейромаркетинга. Учитывать особенности восприятия жизни поколением второй половины 80-х и поколением 90-х годов и их потребности. От понимания этих параметров будет зависеть выбор инструментария по привлечению новых сегментов клиентов.
Возьмем за основу такие точки отсчёта:
- Молодежь (сейчас я говорю о возрастной категории 30-35 лет) потребляет информацию поверхностно. Вникает в детали, если с первых секунд понимает, что это отвечает их интересам и целям здесь и сейчас.
- Информация потребляется в основном максимально визуализированная. Никакой «воды», только конкретика в концентрированном виде.
- У молодёжи очень высокий уровень доверия к инфлюенсерам. При этом корпоративные аккаунты в социальных сетях, в YouTube не вызывают большого интереса. По данным исследования коммуникационного агентства «Дела PR», для 69% опрошенных респондентов главный фактор доверия – экспертность автора.
- Качество получаемых впечатлений на первом месте. В период отдыха они миксуют несколько видов активностей, часто с проживанием в разных локациях.
Приведу два примера. Моя знакомая Карина (30 лет) поехала в кисловодский санаторий. Примерно через 8 дней ей стало там скучно, и она уехала вторую часть отпуска проводить в отеле на побережье, где количество активностей впечатлило её больше, чем отдых в санатории.
23 августа 2023 года ко мне обратилась женщина с очень интересным запросом. Её муж – фанат красивых осенних видов. Они хотят санаторий не для лечения, но чтобы он был максимально комфортным с хорошим питанием. И чтобы можно было прямо из номера или ресторана наслаждаться красивыми осенними видами.
Какие ошибки совершают санатории в своей маркетинговой политике
- Реализуют контент-стратегию, которая не учитывает потребности молодой аудитории. В социальных сетях размещается только информация по лечению. Причём подаётся она очень сухо и скучно. Видеоконтенту почти не уделяется внимания. Итерации с блогерами – единичные и, как правило, малоэффективные.
Как нужно:
а) видеоконтент и текстовая информация должны быть в пропорции 70/30. В крайнем случае, 50 на 50. Смысловое наполнение с акцентом на интересное времяпровождение. Когда я говорю об интересном времяпровождении – это не про вечерние посиделки с ансамблем народных танцев. Активности должны быть самыми различными. Например, санаторий «Затишье» в Брянской области рассказывает аудитории об астротерапии – наблюдение за звёздами и релакс на песчаном берегу озера.
Даже информацию о лечении можно написать «вкусно». Например, про обычные прогулки в лесу можно рассказать как о лесотерапии. Знаете ли вы, что согласно научным исследованиям, лесной воздух помогает резко увеличить количество иммунных клеток? Прогулки в лесу полезны людям с заболеваниями суставов и позвоночника, так как из-за мягкой лесной почвы с листьями и хвоей ослабляется нагрузка на коленные, тазобедренные суставы и позвоночник.
б) количество каналов для распространения информации нужно увеличивать, а не ограничиваться VK, Telegram и Одноклассниками. (насчёт одноклассников – молодёжь туда вообще не заходит – прим. редакции). Тут подойдут коллаборации с интернет-ресурсами о путешествиях, интернет-сообществами и форумами. Можно даже договариваться с туристическими порталами, работающими под эгидой органов власти – они заинтересованы в интересном и полезном контенте.
в) расширять сотрудничество с travel-блогерами, причём не только теми, кто работает только в YouTube, но и в Дзен. Например, некоторые санатории Кавказских Минеральных Вод тестировали на канале в Дзен «Эксперт по лечебным курортам» промо-статьи. Премиальные отели в Крыму понимают, что развитие собственных каналов в Дзен – длительное и трудоёмкое занятие, поэтому тоже экспериментируют на каналах Дзен-блогеров.
- Не общаются с молодежью, чтобы понять, какие продукты для них нужно создавать уже сейчас.
Некоторые маркетологи считают, что опрос людей – это пустое занятие, потому что клиенты сами не знают, чего хотят. Я убеждён, что общаться с потенциальной аудиторией нужно, хотя бы ради того, чтобы понять ход их мыслей, узнать какие у них предпочтения в отдыхе, каких впечатлений им не хватает. И это должен быть не один опрос, а несколько глубинных интервью, чтобы собрать как можно больше информации. Потом её нужно трансформировать в стратегический контент-план.
Да, заделы, которые будут сделаны сейчас, дадут результаты не сразу. Речь может идти о нескольких годах. Но оттягивать начало работы с молодым поколением не имеет смысла. Начинать работу нужно поэтапно. Очевидно, что быстро привлекать поколение 30+ на «длинные» сроки не получится. Упомянутый мной санаторий «Затишье» в Брянской области успешно привлекает молодые семьи по путёвке тура выходного дня.
Всё дело в том, что санаторий на своем сайте грамотно сделал тематическую страницу с информацией о том, как можно восстановить силы всего за два дня, разместил серию промо-роликов в социальных сетях, YouTube, Rutube, Дзене и на каналах блогеров. Ещё в начале августа все выходные до сентября были забронированы.
Особенность работы с молодой аудиторией – показать им эффект синергии, т.е. в чём польза для самочувствия и какие можно получить впечатления. Лишь одна из этих составляющих почти никогда не является самодостаточной для принятия решения поехать.
Однозначно нужно делать новые оздоровительные продукты под короткие сроки. Сейчас эту задачу мы решаем для одного крымского оздоровительного отеля, общаясь с потенциальной аудиторией. При этом мы чётко понимаем, что их восприятие программ ЗОЖ – это:
- без принуждения, т.е. никаких жёстких требований к режиму пребывания и ограничений в питании;
- приятно, т.е. акцент на процедурах, которые доставляют эмоциональное и тактильное удовольствие;
- быстро, но чтобы было и результативно. Желания сидеть в отеле или санатории по 14 дней у них нет. Рассказы светил курортологии про эффективность именно двух-трех недель оздоровления – это для молодёжи несерьёзные разговоры. И это нужно принять.
Главная, на мой взгляд, задача для маркетологов санатория - разбить ассоциации, что санаторий это скучно и нерезультативно. А для этого в первую очередь нужно делать нескучный контент. Можно даже дерзкий – это привлекает внимание. Мы с коллегами-маркетологами из санаториев с удовольствием отмечаем, что даже видеоролик без озвучивания, субтитров, но с удачно подобранными кадрами и современной электронной музыкой может вызвать в комментариях шквал вопросов «А где это?».
