Юлия Иванова, Бизнес-тренер, специалист-практик по клиентскому сервису, HRD в индустрии гостеприимства. Сертифицированный специалист SQI (Service Quality Insitute) с 10 летним опытом работы в индустрии гостеприимства (санатории, пансионаты, отели).
Фирменный персонаж – что за «зверь» такой и нужен ли он санаторно-курортному объекту?
Для меня, как специалиста, который уже более 10 лет занимается настройкой клиентского сервиса и внедрением сервисных стратегий ответ однозначный – лучше его иметь, чем нет. Особенно, если часть Вашей целевой аудитории – это семьи с детьми. Выдуманный герой непременно станет любимчиком большинства гостей санатория – ведь взрослым он будет помогать ненадолго вернуться в беззаботное детство, веселиться и радоваться, а дети точно увидят в нём нового классного друга.
Что такое фирменный персонаж (талисман)?
Корпоративные герои встречаются самые разнообразные: вещи, животные, человечки, абстрактные мультипликационные персонажи. Объединяет их одно – одушевлённость.
Кто из нас не знает жизнерадостного какао-зависимого кролика Квики, за обе щеки поглощающего напиток Nesquik, знаменитого обаятельного кота из рекламы молочной продукции «Простоквашино», яркую сиреневую буренку – воплощение нежности и звезду упаковки шоколада Milka или всеми полюбившегося клоуна Рональда Макдональда, который неизменно встречает каждого из нас при входе в McDonald’s?
Между прочим, компания Milka использует свой талисман коровы с 1901 года и не думает от него отказываться. Фиолетовые упаковки продукции Milka выделяются из широкого ассортимента на полках супермаркетов и всегда напоминает нам о расслаблении, умиротворении и наслаждении.
Именно благодаря этим ярким и легко запоминающимся персонажам фирменный бренд становится легко узнаваемым, вызывает доверие и признательность.
Как правило фирменный персонаж – это выдуманный герой, яркий образ, в визуальном облике или имени которого имеется какая-либо привязка к рекламируемому бренду, а также наделённый характеристиками, вызывающими симпатию к товару/услугам/компании.
Главная задача фирменного персонажа – вызывать определенные эмоции и ассоциации, наладить коммуникацию с потребителями. Однако, чтобы герой «подружился» с Вашей целевой аудиторией, одного запоминающегося внешнего вида недостаточно. Важно тщательно продумать его историю (легенду), детали внешнего вида, характер, поведение и привычки вымышленного образа.
Создание и использование в работе фирменного персонажа позволяет:
- добиться привлечения внимания и расположения целевой аудитории Вашего санатория;
- сформировать доверие, лояльность и симпатию у клиентов;
- создать позитивное отношение к бренду;
- выгодно выделиться среди конкурентов;
- создать для Вашей аудитории определенные стереотипы поведения (персонаж показывает потребителю, как нужно вести себя в той или иной ситуации, как пользоваться продуктом, а аудитория проецирует на себя повадки героя).
Что делаем:
На начальном этапе при разработке фирменного персонажа необходимо определить, к какому виду он будет принадлежать. В маркетинге выделяют следующие виды персонажей:
- Образ-герой. Горошек «Зелёный великан» с изображением силача на упаковке или Санта Клаус в рекламе Coca-Cola – легко узнаваемые и признанные всеми персонажи.
- Образ-эмоция. Добродушный толстяк Веселый молочник, медвежонок Барни – всё это персонажи, цель которых вызвать определённые эмоции у потребителя: веселье, радость и беззаботность. К данному виду также принадлежат образы, вызывающие негативные эмоции, например, микробы в рекламе моющего средства Domestos.
- Образ-помощник. Привлекательный мужчина помогает дамам в уборке уже более 50 лет. Правильно! Это Mr. Proper!
- Образ-друг. Персонаж, с которым весело и нескучно. Такие образы используются в рекламе, ориентированной на детей. Примером может быть уже упомянутый кролик Квики из рекламы Nesquik или старый добрый клоун Рональд Макдональд.
Далее можно приступать к визуализации героя: определите его основную целевую аудиторию, продумайте какими качествами он будет обладать, его внешний вид, мимику, жесты, пропорции и цветовую комбинацию, а также особенности стиля и мелкие детали, которые придадут уникальность и индивидуальность образу Вашему персонажу и сделают его более запоминающемся.
Как можно использовать фирменный персонаж при взаимодействии с гостями?
У большинства санаториев есть свои страницы в социальных сетях, уверена, ваш санаторий не исключение. Но от имени кого Вы их ведёте? Как правило, обезличенность страницы менее интересна подписчикам. А если есть яркий персонаж со своим именем, легендой, пониманием, откуда он появился, это становится намного интереснее и увлекательнее.
Например, «Чудик», «Двое из ларца» и «Богатырь – Кривич» – герои курируемых мной проектов (санаторно-курортные объекты). В каждом санатории мы создали свой фирменный персонаж, который появляется и в соцсетях и во всех локациях санатория, общается с гостями, проводит с ними конкурсы, разговаривает, дарит небольшие подарки в день отъезда, участвует вместе с гостями в спортивных и развлекательных мероприятиях, собирает обратную связь и приносит извинения за недочёты в работе.
Фирменному персонажу можете доверить подготовку приветственных писем для маленьких гостей, которые будут ждать их в номере в день заезда вместе с небольшим сувениром в форме самого персонажа или с его изображением (игрушку, кружку, брелок, ручку, мини-шоколадку и др.).
В зависимости от выбранного образа персонажа, если он из категории «Друг» или «Помощник» (помните, в начале статьи мы с Вами разбирали четыре образа персонажей), поручите ему проводить экскурсии по территории санатория и основным локациям для новых гостей. Также наш горой может прекрасно рассказать про спа-услуги и провести небольшую экскурсию по спа-кабинетам.
А ещё наши фирменные персонажи – знатные любители подлечиться, отдохнуть и потусоваться, поэтому они с удовольствием посещают медицинские и спа-услуги, фитнес-тренировки, пьют витаминные чаи в баре, а вечером отрываются на дискотеках и, конечно, рассказывают о своих приключениях, полученных оздоровительных эффектах и позитивных эмоциях подписчикам на страницах социальных сетей санатория.
Уверена, даже при небольшой дозе креатива Ваши персонажи будут жить своей жизнью, за которой очень интересно наблюдать. Это хороший маркетинговый ход, который будет отлично работать на репутацию и узнаваемость санатория.
Если у вас ещё нет фирменного персонажа, то сегодня самый лучший день, чтобы начать его создавать! А если не знаете как, с радостью помогу.
Кому поручить: себе совместно с руководителем службы культурно-массовой работы, при необходимости с привлечением стороннего консультанта по разработке и внедрению сервисных стратегий и системы клиентского сервиса.
Сроки реализации: 1 неделя на анализ целевой аудитории и определение образа героя, 1 неделя на визуализацию, 2-3 недели на изготовление персонажа, параллельно проведение проработки функционала, 1 неделя на тестирование и внедрение в работу.
Результат: Фирменные персонажи здорово увеличивают ценность любого рекламного сообщения, делают его более заметным и повышают его эффективность. Постоянный бренд-персонаж выстраивает линию эмоциональных взаимоотношений с гостем, включает механизмы идентификации, что в свою очередь повысит конкурентные преимущества и рейтинг санатория, увеличит лояльность гостей и будет способствовать привлечению новых.