Существующие негативные явления в санаторно-курортной отрасли: уменьшение числа санаторных учреждений, деградация их материально-технической базы, старение медицинского персонала, низкая заинтересованность населения (особенно молодого и среднего возраста) в санаторно-курортном лечении, неадекватно высокая стоимость пребывания в санатории, недостаточное внимание со стороны государства – диктуют необходимость поиска новых современных путей исправления ситуации. При этом с учетом непрерывно ухудшающего состояния здоровья населения объективная потребность в этом звене здравоохранения возрастает с каждым годом.
Помощь или услуга?
Традиционно в социальном государстве целью системы здравоохранения в целом и ее санаторно-курортного звена в частности является оказание медицинской помощи населению.
Вместе с тем по мере распространения рыночных отношений в нашей стране термин «медицинская помощь» все больше вытесняется термином «медицинская услуга», а термин «медицинская помощь» относится, пожалуй, лишь к ограниченному сектору скорой и неотложной помощи. Следует заметить, что данная замена носит не формальный характер, а в корне меняет суть отношений между системой здравоохранения и населением.
Если в контексте оказания медицинской помощи на переднем плане стоит цель сохранения и улучшения здоровья людей безотносительно каких-либо условий, то оказание медицинской услуги является, в первую очередь, актом купли-продажи, основанном на различных источниках финансирования (государственном, частном, смешанном).
Не вдаваясь глубоко во всем известные негативные последствия для населения указанной трансформации в отечественной системе здравоохранения в целом, отметим те трудности, которые возникли в связи с этим в санаторно-курортной отрасли, где она в значительной степени подорвала интерес людей, а также и государства к данному разделу медицины.
Формальным выражением такого отношения со стороны государства явилось фактическое исключение санаторных учреждений из числа медицинских и распространение на них обычной системы налогообложения, тогда как для других категорий организаций действует льготный режим по ряду налогов.
Что касается граждан, то они воспринимают санаторий как, главным образом, поставщика отдыхательно-развлекательных и некоторых медицинских услуг, что в значительной степени нивелирует их интерес к данным учреждениям, поскольку в этой ситуации наши санатории неизбежно втягиваются в бесперспективную конкуренцию в данном секторе с отелями и курортами Турции, Египта, Таиланда и других стран, оказывающих подобные услуги более высокого качества при низких ценах.
При этом следует отметить, что отечественные санатории разных форм собственности вкладывают значительные средства в медицинское оборудование, технологии, медицинский персонал.
Однако в отсутствие достаточной информированности потенциальных пациентов, слабой сфокусированности на медицинских аспектах пребывания в санатории, гипертрофированное внимание к услугам, направленным на получение «удовольствия» (СПА-процедуры, солярии и пляжи, косметология и т.п.), серьезные вложения в медицину лишь увеличивают себестоимость койко-дня без ожидаемого медицинского и экономического эффекта.
Из сказанного вытекает, что тренд «санаторий - это, в первую очередь, учреждение, оказывающее медицинскую помощь» станет исключительным средством, которое сможет обеспечить жизнеспособность отечественной санаторной системы.
В этом контексте под медицинской помощью мы должны понимать не набор отдельных платных услуг, а комплекс воздействий, направленных на получение положительного медицинского результата с измеряемыми показателями (достигнутыми в период пребывания в санатории или отдаленными).
Остается вопрос, как провести этот тренд в жизнь?
Доверие – основа взаимовыгодных отношений пациента с санаторием
Обращаясь за помощью в медицинские учреждения разной направленности (поликлиники, стационары, санатории и др.), человек вступает в особые отношения как с самой медицинской организацией, так и с ее персоналом.
Эта особенность заключается в том, что для достижения ожидаемого медицинского результата требуется в идеале полная открытость пациента перед незнакомой ему системой и людьми, т.е. полное доверие.
В этом плане его поведение сродни отношениям с культовыми организациями и их служителями.
Неслучайно слова «вера» и «доверие» - родственные, однокоренные слова.
Но если отношения человека с религией строятся на безусловном принятии догматов церкви, априори не требующих доказательства, и обращены главным образом к духовной жизни человека, то от медицинской организации и представляющего ее врача человек как пациент ожидает действий, основанных на профессиональной компетенции специалистов, оснащенности современной аппаратурой, владении необходимыми методиками и т.п., что вселяет в него уверенность (не случайно также родственное слово со словами «доверие» и «вера») в положительном результате воздействия на его организм.
Не лишне отметить, что под понятием «здоровье» ВОЗ (Всемирная организация здравоохранения) понимает не только физическое, но душевное и духовное состояние человека.
Из сказанного вытекает, что доверие является краеугольным камнем, на котором строятся отношения между медициной, в том числе санаторно-курортной, и человеком.
В данном месте необходимо подчеркнуть серьезные отличия между такими отношениями человека с учреждениями и специалистами «серьезной» медицины (поликлиники, стационары и т.п.) и санаториями, которые определяют не только их медицинскую, но и экономическую составляющую.
Суть этих отличий в том, что обращения человека в поликлинику и больницу носит, если можно так выразиться, добровольно-принудительный характер.
Основанием к таким обращениям являются, как правило, серьезные проблемы со здоровьем, требующие безотлагательного медицинского вмешательства (суть понятна). Полезность и необходимость таких воздействий, с точки зрения медицинской науки и самого пациента, не вызывает сомнений (здесь исключаем медицинские ошибки, непрофессионализм и т.п.).
В такой ситуации понятие доверия отодвигается на второй план, а пациент из-за недостатка времени, средств, действующих правил, слабой информированности ограничен в выборе как медицинской организации, так и конкретного специалиста, кому он доверяет.
При этом пациенту самому, так или иначе, приходиться находить способ покрытия затрат на оказываемые медицинские услуги либо через бесплатную для него систему ОМС, либо из личных средств.
Более того, все население страны распределено по поликлиникам, а через них, а также службу «скорой помощи», опосредовано и по стационарам.
Естественно, что медицинские организации данного профиля, при всей имеющейся конкуренции, обладают достаточно стабильными и надежными финансовыми источниками своей деятельности - как государственными, так и частными.
С санаториями ситуация совершенно другая и характеризуется полной свободой отношений между человеком и санаторно-курортным учреждением - как в части принятия решения о необходимости получения санаторной помощи, так и выбора учреждения и программы пребывания в нем.
В отличие от других перечисленных видов медицинской помощи, санаторная помощь является своеобразной «мягкой силой», в необходимости восприятия которой, именно в силу ее мягкости, людей требуется убеждать.
Ситуация усугубляется еще и тем, что санаторное лечение не входит в систему государственных гарантий, является для большинства людей платным и осуществляется главным образом за счет средств самих граждан.
Формирование позитивного отношения населения к санаторно-курортной системе в целом, ее необходимости и полезности является функцией государственных органов, профессиональных объединений и ассоциаций, осуществляемое через средства массовой информации, печатные издания, путем проведения массовых форумов, конференций, через амбулаторное и клиническое звено здравоохранения и направленное на пропаганду здорового образа жизни, профилактического, восстановительного и реабилитационного лечения.
В то же время на низовом этапе формирования отношений между клиентом и конкретным санаторием требуются специальные инструменты и организации, формирующие у клиента доверительное отношение, т.е. уверенность в получении ожидаемого положительного медицинского эффекта от лечения в данном санаторном учреждении.
Технология формирования доверия клиента к санаторию
Формирование доверия конкретного клиента к конкретному санаторию базируется на двух основных составляющих: наличие медицинского продукта, ориентированного на данного клиента в виде специализированных медицинских программ, и доведение этой информации до клиента.
Организация медицинской помощи в санатории на принципах доказательной медицины – основа привлечения клиентов и устойчивого развития учреждения
Несмотря на «мягкость» своего воздействия на человеческий организм, санаторное лечение при правильной его организации может оказывать и оказывает в общем случае серьезное положительное воздействие на организм человека, порой не уступающее медицинскому радикальному.
При этом у большинства отечественных здравниц имеется достаточный набор эффективных немедикаментозных средств для осуществления такого воздействия.
Это и специальное медицинское оборудование, технологии и организация лечебного питания, и системы физических нагрузок, а также возможности использования уникальных природно-климатических факторов.
Сейчас уже практически нет санаториев, которые позиционируют свой медицинский продукт исключительно в виде отдельных услуг.
Формируется пакет специальных медицинских программ, направленных на лечение конкретных патологий, реабилитацию и восстановление.
Недостатком этого, в целом, безусловно обоснованного подхода, является практическая неотличимость набора таких программ у разных учреждений вследствие их стремления к универсальности с целью охвата максимально возможного сегмента рынка.
Но главным пороком сегодняшней практики является то, что аргументация полезности той или иной программы носит качественный, описательный характер, основанный на общих представлениях о влиянии того или иного фактора или технологии.
Расчет на то, что в выписном эпикризе клиента в качестве результата будет отмечено абстрактное «улучшение самочувствия», которое послужит серьезным стимулом для него принести в санаторий значительные личные средства, вряд ли имеет веские основания.
В то же время уже сейчас, при современном уровне развития курортологии, у санаториев имеются достаточные возможности для количественной оценки своей работы в медицинской части, т.е. реализации принципов доказательной медицины и их развития.
Примерами могут служить возможности количественной оценки изменения толерантности к нагрузке (тредмил), содержания сахара в крови, результатов суточного мониторирования сердечного ритма и давления и др. Уникальной санаторной технологией является определение патологии сна у пациентов, которая в наилучшей степени реализуется в период пребывания в здравнице.
Результаты этого подхода должны отражаться в медицинской документации, рекламных материалах и предоставляться клиенту.
Естественно, такой подход требует серьезной методической работы, предусматривает частичную специализацию санаториев, поскольку невозможно достичь одинаково высоких результатов по всем направлениям.
Но это не означает отказа от многообразия программ, поскольку достаточно часто клиенты приезжают в санатории семьями, в составе людей разного возраста и состояния здоровья, которые должны иметь возможность получения положительного медицинского эффекта.
Здесь мы рассмотрели задачи, которые должен решить санаторий по созданию медицинского продукта на принципах доказательной медицины, направленные на формирование доверия к данному учреждению, увеличение потока клиентов, а, следовательно, повышение загрузки и доходов.
Но, как следует из основ маркетинга, мало создать качественный продукт, его еще надо грамотно представить и реализовать потребителю.
Информационные технологии как важнейший инструмент продвижения и реализации санаторного продукта. Наметившиеся проблемы
Маркетинговые технологии продвижения и реализации товаров и услуг достаточно подробно описаны и широко применяются, в том числе санаторно-курортными организациями.
Отметим важную особенность, заключающуюся в том, что на современном этапе в наборе способов реализации господствующую роль начинают играть интернет-площадки, использование которых требует владения специальными технологиями. К таковым относятся: создание современных сайтов, их поддержка и продвижение, коммуникационные технологии, обеспечивающие оперативный прием заявок, онлайн-бронирование и онлайн-оплату, современная телефония, система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и ряд других.
Все эти технологии являются наукоемкими, высокотехнологичными, быстро развивающимися и, естественно, высоко затратными.
Понятно, что отдельным санаториям и даже группам санаториев освоение такого технологического комплекса не под силу и экономически неэффективно.
В связи с этим данную роль взяли на себя специализированные организации, распространяющие указанный сервис на целые сегменты рынка. В обсуждаемой сфере таковыми являются туристические агенты и туроператоры как третья сторона отношений потребителя и поставщика туристического, а также близкого к нему по товарной природе санаторно-курортного продукта.
Кратко изложенная здесь трехзвенная схема «потребитель – агент – поставщик» стала универсальной, показала свою эффективность и привлекательность для потребителя, бурно развивалась и охватывала все большие слои населения по мере развития самих информационных технологий.
Вместе с тем за последние несколько лет именно в секторе санаторно-курортного (да и туристического) продукта отмечается яркая тенденция, выражающаяся в стремлении потребителя обращаться за покупкой санаторного продукта непосредственно в здравницы.
По нашему мнению, причиной такого явления стало то, что работа агентов перестала удовлетворять запросам потребителей, поскольку их деятельность (наряду с имеющимися техническими накладками, а подчас и недобросовестностью) слабо учитывает сложную специфику продукта, в первую очередь - именно его медицинскую составляющую, достоверная информация о которой требует детального знания объекта не только в части размещения и сервиса, но и медицинских программ, реализуемых санаторием.
Работа большинства агентов сводится практически к организации и оформлению сделки купли-продажи санаторного продукта потребителю без детального анализа его интересов и возможности санатория его удовлетворить.
В итоге ожидания клиента не оправдываются, он воспринимает агента как некое лишнее звено и в будущем ищет пути выхода непосредственно на интересующий его санаторий.
Очевидно, что данная тенденция усиливается по мере роста компьютерной грамотности населения.
Ситуация усугубляется тем, что в силу указанных выше причин санаторий не готов на перестройку своей работы с учетом всего потока клиентов, в результате чего значительную их часть он теряет, как и соответствующую часть доходов.
Таким образом, в сложившейся ситуации ущерб терпит как клиент, понесший неэффективные затраты на приобретение путевки, так и санаторий, лишившийся части дохода, и агент, не получивший свои комиссионные.
С учетом изложенного напрашивается очевидный вывод о необходимости коренного пересмотра роли и функции агента в цепочке «потребитель – агент –санаторий» в интересах всех ее звеньев.
Комплексная Автоматизированная Система Продаж (КАСП) – уникальный способ достижения баланса интересов потребителей и производителей санаторного продукта
В настоящей концепции решение отмеченных проблем санаторно-курортной отрасли, включающих проблемы потребителей и поставщиков санаторного продукта, предлагается решать на основе кардинального изменения парадигмы роли турагента в отношениях клиента и санатория.
При этом под интересом потребителя понимается оправдание его ожиданий в получении качественной медицинской помощи и сервиса, а санатория - в максимальной эффективности использования производственных мощностей и получения доходов, достаточных для покрытия издержек и получения прибыли.
В данной концепции типовая роль агента, как продавца продуктов и услуг, трансформируется в деятельность Специализированного Информационно-технологического Центра (ООО «Курортный магазин», далее – Центр), призванного решать существенно более широкий круг задач с применением различных, в том числе уникальных технических, технологических и организационных решений.
Предлагаемые решения носят не частный характер, а меняют само содержание взаимоотношений в системе «Клиент – Центр – Санаторий», где Центр играет роль не классического посредника, а является интегратором интересов клиента и производителя санаторного продукта.
По отношению к клиенту работа Центра строится на основе анализа потребностей в санаторно-курортной помощи с учетом индивидуальных особенностей состояния его здоровья и требований к размещению. Пользуясь китайской фразеологией, Центр является для клиента своеобразным «кормчим в бушующем море» возможностей санаторной системы, направляя его в оптимальное место лечения и отдыха.
Взаимоотношения с санаторием претерпевают еще большую трансформацию.
Здесь Центр уже не просто продавец, а дополнительное функциональное звено в структуре санатория, активно влияющее как на работу его коммерческой службы, так и на формирование медицинских программ на принципах доказательной медицины, модернизации номерного фонда и инфраструктуры. В этом смысле работа Центра далеко выходит за рамки, отраженные в названии КАСП как исключительно инструмента торговли, традиционно используемого в наименовании договора, заключаемого между ООО «Курортный магазин» и санаторием на основе изложенных подходов.
Приведем основные принципы, на которых строятся взаимоотношения Центра в системе КАСП с клиентами и санаториями.
- На основе тщательного изучения отечественного санаторного сегмента рынка Центр формирует реестр лучших санаториев, заключивших договор КАСП, дифференцируя их по типам заболеваний, регионам и гостиничному комфорту. С этой целью Центр привлекает опытных специалистов в области курортного дела и медиков-курортологов. Последние оказывают клиентам консалтинговые услуги, направленные на удовлетворение их потребностей в медицинской помощи с учетом региональных и бытовых предпочтений.
- Центр действует от имени санатория. Продавцом курортного продукта является санаторий. При этом реализуется потребность клиента взаимодействовать при покупке услуги напрямую с производителем, что дает существенное увеличение числа заявок и продаж.
- Все усилия и затраты по продвижению санатория на рынке осуществляются Центром от лица и в интересах санатория за счет полученного от продаж комиссионного вознаграждения. Работа осуществляется в тесном взаимодействии с маркетинговой службой санатория. При этом включаются дополнительные мощные инструменты Центра: профессиональный колл-центр в круглосуточном режиме (100 сотрудников); специализированная группа продавцов-консультантов (до 50 сотрудников); современные технологии и сервисы (реклама, онлайн-бронирование, онлайн-оплата, онлайн-продавец, телефония, система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и др.). Эффективность только рекламной кампании увеличивается в 5-6 раз, а посещаемость сайта в 9-10 раз. Сводятся к минимуму пропущенные звонки клиентов.
- Действуя от лица санатория, Центр всю свою деятельность осуществляет с учетом самостоятельной работы санатория на рынке. Санаторий остается полным хозяином коечного фонда. Центр заполняет исключительно номера, нереализованные службами санатория. В работу Центра не засчитываются обращения постоянных клиентов санатория. Поскольку исключаются предоплаты со стороны санатория, на него не ложатся какие-либо финансовые риски.
- На основе анализа потребностей клиента в санаторном лечении, знания специфики санатория и привлекая квалифицированных медиков, имеющих многолетний опыт работы в этой сфере, Центр оказывает консультативную помощь санаторию в формировании медицинских программ на принципах доказательной медицины и их продвижении.
- На основе перманентного анализа рынка Центр вырабатывает рекомендации по гибкой ценовой политике, направленной на максимально эффективное использование коечного фонда санатория.
- При наличии потребности и желания санатория Центр разрабатывает и реализует целевые программы модернизации санатория (обновление коечного фонда, приобретение медицинского и иного оборудования и материалов, и т.п.) за счет средств, получаемых по договору КАСП, на льготных условиях.
Из положений, изложенных в настоящей концепции, вытекают следующие основные выводы:
- Приняв данную парадигму, основанную на приоритете медицинской составляющей в деятельности санатория и учитывающую в первую очередь индивидуальные потребности клиента в санаторном лечении, санаторий приобретает серьезные конкурентные преимущества на курортном сегменте рынка, решая при этом важнейшую гуманитарную задачу оздоровления людей.
- Заключив договор КАСП с Центром (ООО «Курортный магазин»), санаторий получает партнера, который благодаря владению современными, в том числе уникальными технологиями продаж, и эффективными организационными методами обеспечит решение широкого спектра задач, стоящих перед учреждением.
- Только слаженная работа Санатория с Центром в рамках договора КАСП на принципиально новой основе представит необходимый стабильный поток клиентов и уровень доходов, обеспечивающих текущую деятельность и развитие организации.
