Элина Шевченко, эксперт по обновлению, реновациям и развитию дополнительных коммерческих услуг в санаториях, Новосибирск
Голубая мечта каждого собственника, управленца, директора, главного врача, а зачастую и многих рядовых сотрудников санаториев или пансионатов – чтобы гости приезжали с путёвками на 14-21 день, были среднего возраста, непривередливые и при деньгах. Чтобы выбирали коммерческие путёвки и делали хороший средний чек, находясь в санатории. Да, согласна, это идеальный вариант, но что сделал сам санаторий, чтобы приезжали именно такие гости, а не отдыхающие или пациенты по целевым/льготным/социальным путёвкам?
В своей деятельности я слегка избалована большим объёмом работы с Белокурихой. Курорт за последние 10 лет добился великолепных результатов в развитии и загрузке (которая в среднем по году равна 95%). Поэтому, приезжая на другие объекты, я хочу видеть такие же достижения. Но, к сожалению, реалии являются совершенно другими. Какую картину мы обычно видим: низкая загрузка, материальный фонд, требующий обновлений, персонал, который не желает изменений. Реклама делается по принципу освоения выделенного бюджета и простой загрузки койко-мест. А о сервисе лишь что-то слышали.
И в Белокурихе было так же. Путь изменений пробивали лидеры: санаторий «Россия», санаторий «Алтай-West», ЗАО «Белокуриха (санатории «Белокуриха», «Сибирь», «Катунь»), санаторий «Родник Алтая». Несмотря на высокую санаторную плотность (как и во многих курортных городах), каждый санаторий имеет свою изюминку и очень отличается.
Когда все обновления и изменения только начинались лет 10 назад, почти каждый санаторий (и не только из вышеперечисленных) нарисовал для себя среднестатистический портрет того гостя, которого он хочет видеть через 5-10-15 лет. Это чрезвычайно важный момент – определиться с той аудиторией, которую вы хотите привлекать на курорт. Это нужно сделать в первую очередь, до того, как вы начнёте строить планы хоть по каким-то изменениям. Без этого фундаментального решения изменения в санатории могут быть хаотичными. А потом руководители удивляются: почему же отдыхающим и пациентам не нравится и процент возвращаемости такой низкий.
Один из примеров:
Довелось общаться и проводить обучение молодому директору санатория – объекта с 30-летней историей. Плотность санаториев в тех краях немаленькая. После корпоративного обучения у него сложилось видение: «Я понял, какая концепция должна быть, и каких гостей мы хотим видеть! Наш санаторий – семейного типа. На лечение будут приезжать семьями!».
Начали проводить изменения достаточно быстро. Что сделали: навели порядок, изменили целевую рекламу, приобрели кое-какое оборудование, поработали с персоналом. Бюджет был очень ограничен. И через 6 месяцев это был уже совершенно новый санаторий. Аудитория гостей кардинально поменялась, стала более платёжеспособной. У санатория появились деньги на дальнейшее развитие.
Всё требует очень динамичных обновлений и не обязательно для этого строить новый корпус, открывать фешенебельное СПА или покупать ультрадорогое медицинское оборудование. Все изменения нужно делать сбалансированно. Вот в цирке есть такой номер – эквилибристика, когда артист стоит на столике, а на нём круглая баночка, сверху дощечка, потом баночка, потом дощечка. И, если что-то не будет соответствовать, артист потеряет равновесие и упадёт. Поэтому надстройка и развитие должны идти рука об руку. Главное – баланс.
С чего начать?
Поставьте диагноз своему санаторию. В первую очередь спланируйте деловую командировку в три-пять хороших санаториев, на три-пять дней в каждый. Составьте досье вашей поездки: отметьте хорошие моменты, сервис, что бы вы хотели внедрить в вашем санатории из полученного опыта. Обязательно запишите все идеи и наблюдения. Отнеситесь серьёзно к этой деловой командировке. Это не увеселительная поездка, а шанс понять, к чему стремиться, что можно у себя улучшить, узнать, какие у вашего объекта сильные, а какие слабые стороны и перенять опыт лидеров. Ведь в текучке глаз замыливается. Многие вещи мы продолжаем делать по инерции, а, возможно, они давно перестали приносить должный результат и вообще морально устарели. Поездка в другие санатории или схожие по направлениям деятельности объекты – это замечательный повод получить новые знания.
Что дальше:
СРАЗУ! по возвращении из этой командировки заселитесь в ваш санаторий. Как гость. Пройдите все возможные медицинские процедуры, сходите в столовую как все, а не в отдельный зал, просто пообщайтесь с отдыхающими. Попробуйте получить дополнительные услуги или сделать покупки в магазинах (киосках) тогда, когда вам захочется это сделать. Посетите библиотеку, тренажёрный зал, досуговые мероприятия. А ещё лучше наймите тайного покупателя, который знает специфику санаторно-курортной отрасли и сферы гостеприимства. Просто вам, как руководителю, будет проще получить услуги. Нужно, чтобы персонал к каждому гостю относился так, как будто перед ними стоит руководитель. Все результаты фиксируйте для дальнейшего анализа.
Итак, анамнез собран. Теперь нужно поставить диагноз. Понимаю, что многим захочется всё взорвать и построить заново. Но нет, задача посложнее. Всё изменить! Но как?! С чего начинать-то?!
Важно отметить: сейчас выигрывают те, кто на 100% понимает, чего хотят гости, кто целиком занят обеспечением комфорта и приятного отдыха, зная все потребности и пожелания гостей. Пойти в городе в медицинский центр и поправить здоровье, как говорится, «в рабочем порядке» жителю мегаполиса сейчас вообще не проблема. Пансионатов и гостевых домов с хорошим питанием и досугом везде полно. Почему при выборе места отдыха должны выбрать именно ваш санаторий? Чем он отличается или будет отличаться от других?
После эпидемии коронавируса будет популярна тема здорового образа жизни для людей в основном от 27 лет. Но готовы ли санатории принимать таких гостей уже в этом году? По стандартным путёвкам – да, но велика вероятность, что эти гости никогда не вернутся в этот санаторий. Не то окружение, там скучно, там невкусно кормят – это самые популярные ответы. Такие опросы вы можете провести и самостоятельно, присоединив соответствующий модуль к вашему сайту, выставив возраст опрошенных.
Самое время прийти к пониманию: какие гости приезжают сейчас и каких вы хотите видеть в санатории через 5-10-15 лет, учитывая расположение санатория, профиль лечения, климат и т.д. Это и будет своеобразной путеводной звездой.
Поговорим о сезонности. Когда ты предоставляешь качественные результативные медицинские программы, каждая из которых заточена под потребности конкретной целевой аудитории, ты, наконец, можешь вырваться из этого замкнутого круга и забыть о сезонности. У санаториев Белокурихи, которые я упоминала в начале статьи, загрузка на уровне 80% круглый год. Легко загружать черноморский санаторий летом. А вы попробуйте иметь хорошую загрузку круглый год, когда летом температура редко поднимается выше +25, зимой нормальная температура -30 и совсем нет моря! Это Красноярский край и Хабаровский край, Иркутская область. И ведь у каких-то объектов получается. Но они не предлагают универсальные программы всем и каждому.
Далее выстраивайте путь изменений на 5 лет, минимум в трёх финансовых вариантах каждый. В плане нужно учесть: медицину, дополнительные коммерческие (платные) услуги, отельную часть (проживание и питание), досуг, территорию, персонал и сервис, рекламу.
Вот вы нарисовали ваш идеальный санаторий! Представьте, как вы уже ходите по нему. Все запахи, звуки, интерьер. У каждого будет свой идеальный санаторий, ни один не будет похож на другой.
Но даже когда концепция дальнейших пятилетних изменений почти принята – задумайтесь: с кем вы будете всё это воплощать. На личной харизме, инициативе, а иногда и жёстком деспотичном управлении (и такое видела в санаториях) не уедешь. Нужна команда, которая будет слаженно работать, опираясь на опыт, и желающая получить высокий командный результат. Идеально, когда у лидера проекта есть пара-тройка коллег, искреннее желающих положительных изменений и понимающих их цель и в команде есть приглашённый тренер (консалтер, консультант) проекта. Человек, который много раз участвовал в таких изменениях, имеющий опыт и полезный в проекте во всех его сторонах.
Когда у меня спрашивают «А что можно сделать уже сейчас?», я даю три лайфхака:
- Наведите тотальную чистоту и порядок везде (сервисный мерчандайзинг – порядок, определённая последовательность на полках, стойках, витринах, столах и т.д.). Часто при моих визитах в санатории встречаю летом прошлогодние надписи «С Новым годом!». Не возникает ощущения общей опрятности. Не обязательно иметь мраморную плитку как в хорошем отеле уровня 5* или золотые светильники. Должно быть просто чисто. Всё должно быть эстетично расставлено/развешено. Можно пригласить специалиста, сделать всё это, и создать фотостандарты, которые должны потом соблюдаться сотрудниками.
- Обеспечьте качественную внутреннюю рекламу дополнительных коммерческих (платных) услуг. Сейчас это обычно делается просто на какой-то доске объявлений, но есть минимум 20 способов правильного размещения внутренней рекламы. Во многих санаториях как будто боятся предложить что-то дополнительно, а гости чувствуют себя непроинформированными, когда не знают о наличии таких услуг. Даже остаются недовольны, так как узнают о них только к концу заезда. И помните: если у гостя нет финансовых возможностей прийти на доп.услугу – он не придёт, но не будет обижен, что не знал про неё. Гости санатория уже у вас, нужно им просто предложить дополнительные услуги: СПА и косметологию (это очень доходная сфера), платные мастер-классы или квесты (сейчас люди хотят самосовершенствоваться, многие с удовольствием ходят на платные мастер-классы по живописи и мыловарению, кулинарные курсы и т.д.).
- Сервис – наше всё! Так обеспечьте его хотя бы в службе бронирования и размещения. Бывает такое, что собирая досье по заданию директора санатория, не могу дозвониться до его же санатория, находясь в Москве. А санаторий, предположим, на Урале или в Сибири. Разница во времени большая. Ответить никто не может. Даже в европейской части России после 19.00 ответить никто толком не может. А мы же хотим, чтобы к нам приезжали гости со всей страны на длительный срок. Так пусть ваши сотрудники хотя бы сразу ответят на звонок, а не перезвонят завтра. И ответят бодро, со знанием цен и услуг. Служба приёма и размещения гостей – это фронт-линия по впечатлениям о санатории.