Наше настоящее – это интернет, онлайн. Но недостаточно просто сделать сайт, чтобы привлекать гостей. Бронирование отеля – это не покупка хлеба в «магазине у дома». Прежде чем гость решит, что едет к вам, он должен несколько раз соприкоснуться с вашим объектом в интернете. И чтобы обеспечить эти касания на разных этапах, важно грамотно использовать интернет-ресурсы.
На портале журнала «С.К.О.» мы неоднократно публиковали материалы по построению продающего сайта санатория и о том, на какие моменты стоит обращать внимание, настраивая интернет-продвижение. Но ни разу не публиковали мнение топ-менеджмента по этому вопросу. Тем оно ценнее!
В статье в рамках рубрики «Будни эффективного руководителя» эксперт сферы HoReCа Мария Якимовская расскажет о том, почему не надо рассчитывать на молниеносный рост продаж при внедрении интернет-маркетинга и как контролировать подрядчиков. Мария много лет управляла объектами гостиничной сферы и знает, какие инструменты самые рабочие.
Запуск системных продаж – эта фраза воспринимается как что-то волшебное, подобное выключателю, способному мгновенно осветить комнату. Приходится честно на каждой встрече говорить клиентам, чтобы они не ждали эффекта wow. Работы будет в этом направлении много, а результат не завтра, но зато стабильный и выверенный. Входящий поток, который должен перерасти в заветную бронь, выстраивается постепенно. И один из инструментов привлечения гостей – интернет-маркетинг.
О нём сегодня и поговорим подробнее.
Развеиваем миф
Самый популярный миф – интернет-маркетинг единолично запускает системные продажи, а руководителю можно ложиться под пальму и пить кокосовое молоко, отмечая в шахматке 100% заселение.
В системных продажах (ключевое слово «системные») настройки подразумеваются на всех уровнях взаимодействия гостя с отелем: от первого упоминания, встреченного в интернете, под названием оффер до приезда в отель и погружения в атмосферу. Если ожидаемая картинка сойдётся с реальностью – вы получите постоянного гостя.
Интернет-маркетинг выполнит важную роль, поможет вашему объекту занять хорошие позиции в сети, соберёт и приведёт вам на сайт целевую аудиторию, но взаимодействовать с ней нужно вам, вернее, вашему коллективу.
Представьте большой торговый центр, только построенный в густонаселённом районе. Реклама привлекает жителей. И вот народ хлынул, а внутри тусклые магазинчики, не удовлетворяющие потребностям посетителей, незаполненные арендные площади, и разочарованный народ уже спешит в другой центр, призывно распахнувший двери.
Возвращаясь к нашей теме, повторюсь, что системные продажи – это работа на всех уровнях. Интернет-маркетинг – это профессиональные руки, но образ объекта в интернете выстраиваете вы (ну или с помощью экспертов):
- подбираете атмосферные фотографии,
- выстраиваете понятную структуру сайта,
- продумываете УТП и офферы,
- наполняете сайт информацией,
- грамотно принимаете звонок,
- радушно встречаете гостей,
- предоставляете им сервис высокого уровня,
- и многое другое.
И тогда это будет командная работа, которая обязательно принесёт свои стабильные плоды.
Реклама как основной элемент интернет-маркетинга
Интернет-маркетинг включает поисковое продвижение, рекламу, e-commerce, веб-аналитику и пр.
Существует два основных вида рекламы в интернете: таргетированная и контекстная. В чём разница?
Согласно сложившейся терминологии, «контекст» запускают в Яндекс.Директе и Google Ads, а «таргет» в соцсетях.
Контекстная реклама показывается в соответствии с запросом (поисковая) или интересами пользователя (тематическая).
Таргетированная реклама показывается пользователям с определёнными характеристиками – например, женщинам от 25 до 35 лет с ребёнком или детьми до пяти лет, живущим на Юго-Западе Москвы.
Но стоит оговориться, что противопоставление поисковой / контекстной и таргетированной рекламы – специфическая особенность российского рынка. Строго говоря, таргетированной можно считать любую рекламу, использующую таргетинги. И поисковая, и контекстная это тоже делают.
Пользователь не принимает решение, опираясь только на один источник рекламы, из которого он узнал про ваш отель. Успех принесёт использование комбинации каналов, т.е. увидел на одном канале, забыл, увидел на другом – заинтересовался, перешёл – посмотрел сайт – ушёл – забыл, увидел на третьем ресурсе – принял решение.
Отвечая на вопрос, какую рекламу лучше запускать, скажу, что лучше всего работает пересечение каналов. Чтобы понять эффективность каждого из них, надо потестировать все каналы, собрать грамотную статистику, и на её основании сделать вывод: какие из каналов продаж эффективнее всего. На тестирование гипотез обычно уходит от 2 до 3 месяцев. Обычно к концу третьего месяца уже точно понятно, какой бюджет в итоге остаётся на интернет-маркетинг и какие каналы проявили себя лучше всего.
Доверяй, но проверяй. Или как выстроить систему контроля
Каждый собственник, которого я консультирую, говорит мне одну и ту же фразу:
«Мы пробовали интернет-маркетинг, но по факту мало кто пришёл по рекламе, слили бюджет, а подрядчики мне в ответ ничего вразумительного сказать не могут. А как их контролировать-то? Я ведь ничего в этом не понимаю».
Вот он, корень проблем. Интернет-реклама – ключевой инструмент продаж в современном мире, а мы не знаем, как им пользоваться, поэтому боимся и отвергаем.
А как надо? А надо самим понять, по каким законам развивается интернет-реклама, какие есть инструменты в Яндексе для продвижения, точки контроля и затем нанять профессионалов.
Самая главная точка контроля – Яндекс.Метрика. Это бесплатный интернет-сервис компании Яндекс, предназначенный для оценки посещаемости веб-сайтов и анализа поведения пользователей (ист. Википедия).
По данным w3techs.com, в 2019 году являлась третьей по размеру системой веб-аналитики в Европе. По данным «Лаборатории Касперского», в 2021-2022 годах Яндекс.Метрика была самым распространённым трекинговым сервисом в России и странах СНГ.
4 важные причины, чтобы подключить Яндекс.Метрику в вашем объекте гостеприимства и сделать это вчера):
1. Анализ визитов и просмотров. У вас появится возможность изучить поведение гостя на сайте и оценить количество посещений, измерить глубину просмотра страниц.
2. Выявление недостатков сайта через анализ отказов. Количество посетителей, которых не заинтересовал ваш сайт, большие цифры – повод задуматься. Возможно, стоит пересмотреть ваши предложения, фотографии, а, может, и структуру сайта.
3. Использование вебвизора. Фиксация поведения гостей на сайте. Вы своими глазами увидите, как гость «ходит» по страницам, на какие кнопки нажимает, по каким ссылкам переходит и т.д. Эти данные понадобятся для улучшения юзабилити.
4. Возможность через выбор целей анализировать любые целевые действия гостей на сайте (клики, переходы и т.д.) и оценивать эффективность ресурса.
Например.
Анализ трафика выявил, что посетитель на сайте находится в среднем 2 минуты, отказов более 25%. Что это значит? Надо менять структуру сайта. Посетитель не находит нужной информации, хотя рекламное предложение его заинтересовало. Он долго ищет, не находит или находит не то, что искал, и разочарованно уходит.
Или карта кликов показывает, что кликают только на страницу номера больше всего, а заветного бронирования не происходит. Что это значит? Значит, кроме номеров посетитель не видит всей картины вашего отеля или санатория, и нужно опять же подумать над структурой меню и вывести дополнительные услуги в головное меню.
Чем больше вы знаете о посетителях сайта, тем эффективнее можете с ними взаимодействовать.
Эта информация выявит лучшие каналы продвижения, увеличит конверсию, улучшит юзабилити и поднимет продажи.
Заключение
И в конце отмечу. Я не призываю вас углубиться в изучение Яндекс.Метрики, тонкостей настроек рекламных кабинетов и прочих специфических деталей. Всё это для профессионалов, аналитиков. У меня в команде сбором грамотно настроенной статистики и аналитики занимается специально обученный человек.
Но вы как руководитель должны знать основные вещи. Как ведёт себя ваш гость на сайте, что ему нравится, какие страницы посещает, как работает реклама. Делать простые аналитические выкладки, по которым видно количество пользователей на сайте за тот или иной период, какие ресурсы приносят больше пользователей.
Чем больше точек контроля будет у вас, тем проще понимать, что и как делает команда интернет-маркетологов и тем уверенней будете вы. А значит, сможете в полной мере пользоваться возможностями интернет-маркетинга и получать хороший результат.