Михаил Кочиашвили, врач, почётный д.м.н. Тбилисского медицинского университета, эксперт санаторно-курортной отрасли, руководитель консультативно-образовательного центра «САНКУР-ЭКСПЕРТ», г. Москва – Тбилиси
Конфеты выбирают по обёртке, а человека встречают по одёжке. Все мы неоднократно слышали эти фразы. Это в полной мере касается и санаторно-курортного продукта. В этой статье разберём, как «красивая упаковка» помогает увеличить продажи санаторно-курортного продукта. Но начать обсуждение стоит с основных вопросов…
Вам нравятся ваши путёвки и программы? Какой у них рейтинг, сезонный коэффициент, какова рентабельность и доля в выручке? Эти вопросы должна взять на контроль коммерческая служба санатория в тесной связи со следующими службами: медицинской, питания, досуга, финансово-экономическим отделом.
Но, так как коммерческий директор в наших санаториях – птица редкая (так же, как и полноценная коммерческая служба с эффективной структурой и полномочиями), часто оказывается, что у предприятия нет компетенций в данной области. Профессиональный директор по маркетингу или маркетолог, выполняющий такой функционал, – уже половина успеха на пути к разработке востребованного продукта. По анализу информации, полученной мной во время проведения клубных встреч в санаториях России и Республики Беларусь за последние двадцать лет, можно сделать однозначный вывод. Для потребителя из любого сегмента важными являются все физические и эмоциональные проявления вашего продукта или путёвки. Высокая среднегодовая загрузка и рентабельность вашего санатория (курорта) будут обеспечиваться при привлекательных и понятных для целевой аудитории продуктах.
При разработке и упаковке программ санатория важно учитывать следующие составляющие, так как они играют важную роль в принятии решения потребителем при выборе санатория и покупке путёвки, программы или курсовки:
- структура продукта,
- название,
- сроки пребывания,
- позиционирование,
- показания и противопоказания,
- ожидаемый результат,
- наполнение, взаимозаменяемые процедуры,
- выгоды для потребителя,
- отзывы попробовавших данный продукт.
Согласно алгоритму продаж, важно правильное сегментирование аудитории по разным продуктам (структура продукта):
- санаторно-курортные путёвки и программы,
- оздоровительный отдых,
- оздоровительные путёвки и программы,
- краткосрочные программы (туры выходного дня),
- однодневные оздоровительные, спа- и велнес-пакеты,
- дополнительные платные медицинские услуги,
- услуги эстетической медицины и косметологии (при наличии).
У каждого сегмента свои предпочтения и потребности. Гости, приезжающие на различные программы, находятся в разных эмоциональных состояниях и по-разному воспринимают информацию. Они могут отличаться по возрасту, интересам и жизненным целям, уровню дохода. Например, группа потребителей санаторно-курортных путёвок более возрастная, чем группа потребителей оздоровительного продукта. Любители туров выходного дня и однодневных оздоровительных, спа- и велнес-пакетов моложе, чем потребители оздоровительных туров, и у них определённые требования к организации досуговых программ.
Разберём основные особенности разных типов продукта.
Санаторно-курортные путёвки и программы
Здесь важна увязка с заявленными на сайте основными профилями лечения.
Профили должны соответствовать реальным возможностям и компетенциям санатория.
У потребителя есть своя информационная картина по санаторию, которая формируется по нескольким источникам: локация курорта, природные лечебные факторы, рекламируемые направления, отзывы в интернете, мнение знакомых и т. д. И потребитель не всегда верит, что у здравницы могут быть высокоэффективными сразу много направлений.
Совет: играйте на своём поле! «Выпячивайте» те направления, в которых вы наиболее сильны в плане материально-технической базы, природных факторов, где у вас опытные специалисты и конкурентные преимущества.
Для таких «сильных позиций» необходимо отслеживать тенденции рынка, оглядываться на конкурентов, докупать современное оборудование и расходные материалы.
В структуре важно иметь как базовую, так и специализированные санаторно-курортные путёвки. Базовую путёвку нужно позиционировать как возможность индивидуального подбора методик для получения мультитерапевтического эффекта.
Специализированные путёвки же привлекут людей с профильными хроническими заболеваниями. Название путёвок и программ должно отражать конечный результат лечения.
Например – «Здоровый позвоночник», а не «Боль в спине».
Необходима чёткая классификация по МКБ, показаниям и противопоказаниям.
Наполнение путёвок должно привлекать так же, как и название. Очень важно в описании программы или путёвки правильно обозначить ожидаемый результат. Нельзя обещать больше, чем реально возможно. Необходимо чётко обозначить, в какой срок будет достигнут обещанный результат. Потребителю также чрезвычайно важно видеть реальные отзывы о результативности продукта прямо на сайте, а также в сети при поиске.
Оздоровительный отдых
Привлекательность этого продукта для потребителя, согласно проведённым опросам, строится на следующих факторах. Привлекательное наполнение: бассейн, сауна, ЛФК, тренажёрный зал, галотерапия, питание (выше по классу, чем в путёвке), первичный приём врача, чек-ап. Потребителю также важна привлекательная цена и возможные скидки при покупке платных медицинских услуг. Позиционировать оздоровительный отдых нужно с указанием всех выгод, которые получит потребитель (даже тех, которые не касаются медицины). Например, помимо отдыха, снятия стресса, укрепления иммунитета гость, приехавший по программе, получит комфортабельные условия проживания; вкусное, но рациональное питание, которое поможет привести тело в форму; возможность посетить лекции от ведущих врачей курорта; пройти мастер-классы по приготовлению здоровой еды от шеф-поваров санатория; посетить увлекательную экскурсию и т.д.
Оздоровительные путёвки и программы
Данный продукт, как правило, является достаточно дорогим в продуктовой линейке санатория. Поэтому требует тщательного подхода. Не советую просто брать с сайта другого санатория программу, которая кажется вам трендовой, и адаптировать её под свой объект. Если вы хотите получать доход от высокомаржинальных оздоровительных путёвок, необходимо создать собственные уникальные программы. Дело в том, что у этого продукта более искушённый потребитель. Он обращает внимание и на оригинальность продукта, и на богатое наполнение, и даже на название. Банальные, набившие оскомину названия сразу отсекают потенциального потребителя. В упаковке подобных программ крайне важны позиционирование, ожидаемый результат, востребованность терапии, реальные отзывы. Основными трендами по оздоровительным продуктам в 2024-25 гг. являются:
- Очищение организма;
- Коррекция фигуры и веса;
- Повышение жизненного тонуса;
- Омоложение.
Туры выходного дня
Путёвки выходного дня малопродолжительны. То есть у ваших гостей есть в распоряжении всего три дня / две ночи в санатории. Три дня уже достаточно, для того чтобы обещать потребителю ощутимый и видимый результат при отсутствии серьёзных проблем со здоровьем. Хорошо воспринимаются потребителем экспресс-программы по повышению работоспособности и эмоционального состояния, ментальной перезагрузки, чек-апы. Отзывы в этом сегменте играют важную роль. Необходимо при отъезде у довольных гостей попросить отзыв с правом публикации, с указанием имени и использованием фото. Для этого необходимо, чтобы гость подписал соответствующее информационное соглашение.
Однодневные оздоровительные, спа- и велнес-пакеты
Однодневные оздоровительные, спа- и велнес-пакеты покупает более молодая публика, и чаще всего продаются такие услуги в виде подарочных сертификатов санатория. Важным моментом здесь является дизайн подарочных сертификатов. Однодневные пакеты являются привлекательным продуктом, когда санаторий находится на расстоянии не более 40 км от города. Этот инструмент является эффективной «точкой входа» для новых клиентов. Представьте, приезжает на однодневную спа-программу молодая пара, которая раньше не рассматривала ваш санаторий как потенциальное место отдыха. Но гостям так понравилось у вас, так пленили сервисные моменты и «вкусное» наполнение спа-дня, ухоженная территория, по которой они успели погулять, что они будут готовы рассматривать санаторий как место для проведения будущего отпуска. Для спа- и велнес-пакетов важно подобрать комплекс услуг и процедур, которые обеспечивают востребованные результаты за один визит. Как правило, это антистрессовые и улучшающие внешний вид (спа- и косметологические) процедуры. Воздействие на гостя должно быть комплексным. Здесь мелочей нет. Важными аспектами являются: ароматизация кабинета, используемая музыкотерапия, синергично подобранные процедуры, внешний вид сотрудников, предусмотренные комплименты. Этот продукт должен быть модным и соответствовать тенденциям рынка.
Дополнительные платные медицинские услуги
Доля дополнительных платных медицинских услуг у некоторых санаториев с развитым отделом продаж достигает показателей в 40%, что серьёзно влияет на повышение выручки и рентабельности. Допуслуги должны быть сгруппированы в правильной последовательности, иметь оригинальные названия. И, самое главное, краткое и продающее описание. Написанные с использованием медицинских терминов (часто непонятных для потребителя) аннотации вызывают ступор у гостя и блокируют продажи.
Исходя из вышесказанного можно выработать основные рекомендации для успешной «обёртки» продукта:
- Не разбрасывайтесь на «широкий перечень услуг». Определите, в каких профилях вы лучше всех.
- Проанализируйте существующие путёвки и программы. Выясните, в чём причина невостребованных продуктов и услуг. Плохо продающиеся программы с неявными выгодами для потребителя уберите «в архив», чтобы не загромождать меню услуг.
- Определите чёткие сегменты по своему продуктовому ряду.
- Проверьте названия, позиционирование, наполнение, цены, программу лояльности, ожидаемый результат. Всегда есть, что улучшить и исправить.
- Создайте сезонную сетку по каждой путёвке и программе.
- Определите рекламные модули, скрипты, алгоритм продвижения для разных продуктов.
- Проведите тренинги для отдела продаж и бронирования, СПИР и врачей.
Михаил Кочиашвили готов поделиться реальными кейсами по модернизации и упаковке санаторно-курортного продукта. Напишите на e-mail редакции журнала «С.К.О.» 109@csko.ru «Хотим оценить продукт своего санатория», и первый обратившийся санаторий получит бесплатный онлайн-анализ продукта с рекомендациями по улучшению. При условии, что материалы и рекомендации будут опубликованы в журнале «С.К.О».
