Немного санаториев в России пошли дальше разговоров о необходимости привлечения молодой аудитории. Ещё меньше здравниц имеют долгосрочную стратегию по популяризации санаторно-курортного лечения среди тех, кто ещё не ездил в санатории.
Давайте сначала разберёмся с терминологией. Какую аудиторию считать молодой: от 30 лет, от 35 лет или от 40 лет? Ведь термин «молодой» относительный. Если в санаторий в основном приезжают гости от 60 лет, и 40-летнего человека можно считать молодым. При этом совершенно очевидно, что молодые люди 20-29 лет довольно проблемная аудитория для санатория с точки зрения их маркетинговой обработки.
Автор: Владислав Буря
Мой опыт ежедневных консультаций россиян, выбирающих санаторий, показывает, что среди так называемой «молодой аудитории» всё чаще за помощью обращаются люди возрастной категории 35-40 лет. Это женщины (70%) и мужчины (30%), у которых есть жалобы на состояние желудочно-кишечного тракта, позвоночника, суставов, кожи, мочеполовой системы. При этом данные проблемы не имеют хронического характера. Примерно 30% обращающихся за консультацией людей хотят общего оздоровления и подчёркивают, что не имеют жалоб на здоровье.
Задаём правильные вопросы
Задумываясь о привлечении молодёжи, санаторий обязан задать себе ключевой вопрос: «Зачем?». То есть для чего ему нужна эта аудитория. Она будет приносить больше денег в расчёте на одного гостя? А с какими издержками придётся столкнуться? Например, строительство спа-центра или создание детской комнаты.
Один санаторий на западе европейской части России запланировал привлекать семьи с детьми. Запустили рекламную кампанию. Но детской игровой зоны и анимации предусмотрено не было. Два массажиста не справлялись с наплывом гостей по путёвке «тур выходного дня». Начались жалобы с соответствующими негативными отзывами, которые в свою очередь способствовали оттоку гостей.
А как насчёт совместимости потоков гостей разных возрастных категорий? Это будет проблемой для санатория или нет? Некоторые люди возраста 35-39 лет задают мне вопрос относительно того, не будет ли в конкретном санатории большого количества очень пожилых гостей.
Определяем «боли» и точки притяжения для аудитории
Итак, стратегическое решение о привлечении молодой аудитории принято. Дальше начинается этап планирования, в котором должны быть задействованы отделы маркетинга и продаж.
Аудитория, с которой планируем работать, разбивается на сегменты
Группа условных клиентов, которые имеют конкретные проблемы со здоровьем. В зависимости от специализаций санатория, необходимо сформировать подгруппы по типам заболеваний (как я уже говорил, это может быть ЖКТ, опорно-двигательный аппарат, мочеполовая система и т.д.).
С этими клиентами работать легче, потому что у них есть проблема, а санаторию есть что предложить. Здесь важен грамотный и долгосрочный контент-план для трансляции аудитории преимуществ решения конкретных задач со здоровьем именно в вашем санатории. Делать это нужно регулярно, на всех действующих информационных каналах санатория (собственный блог, Дзен, YouTube, соцсети и т.д.).
При этом важно учитывать, что аудитория имеет определённые сомнения в отношении эффективности лечения в санаториях. Один из эффективных инструментов решения этой проблемы – видеоотзывы гостей возрастной категории 30+ с рассказом о том, какие методики лечения помогли лично им. Одному малоизвестному в России санаторию видеоотзывы гостей, записанные на смартфон и транслируемые в соцсетях и YouTube, помогли удвоить количество гостей возраста до 45 лет. Стимулировать гостей оставить такой видеоотзыв можно с помощью приятного бонуса (комплементарной процедуры или бесплатного угощения в лобби-баре санатория).
Важнейшую роль будет играть отдел продаж, а точнее качество общения с потенциальными клиентами
Неоднократно сталкивался с тем, что сотрудники отдела бронирования не хотят консультировать людей в отношении особенностей лечения конкретных заболеваний. Аргумент всегда один: «мы не врачи». И здесь возникает дилемма. Часто врачи в санаториях так заняты, что у них нет времени консультировать людей по телефону. Тем более непонятно, приедет человек в итоге или нет. Получается, что отдел продаж консультировать боится, а врачи не могут.
В 2022 году я обучал отдел продаж санатория в Евпатории. Директор здравницы был заинтересован привлекать клиентов-мужчин на лечение эректильной дисфункции. А сотрудники отдела продаж (в основном девушки) стеснялись консультировать звонивших мужчин в отношении процедур, которыми им могут помочь решить проблему. Директор волевым решением отправил всю группу сотрудниц в медицинский центр санатория и дал команду главврачу подробно рассказать, как лечат мужчин, приезжающих с подобной проблемой. При этом было сказано: если при прослушивании телефонных разговоров будет зафиксирована попытка увильнуть от прямого ответа на вопрос клиента, конкретный сотрудник будет лишён премии.
Сегмент условных клиентов, которые не имеют проблем со здоровьем, но балансируют на грани их возникновения
С этой аудиторией работать сложнее, потому что у них потребность не до конца сформирована. Здесь основной ударной силой должен выступать контент на всех точках контакта с аудиторией (соцсети, сайт, партнёрские ресурсы инфлюенсеров). Контент-стратегию нужно выстраивать в виде классической воронки продаж, поэтапно «прогревая» аудиторию от момента первого касания до принятия человеком решения попробовать предотвратить проблему.
Важным моментом для этой аудитории будет ответ на вопрос: «Чем мне заняться в санатории, чтобы не было скучно?». Если у санатория есть инфраструктура для отдыха и развлечений (спа с грамотно составленным спа-меню, анимация, продуманные экскурсионные и развлекательные программы), тогда об этом нужно регулярно рассказывать и не стесняться делать баннерную рекламу в интернете. Эффективно работает реклама развлечений в санатории, настроенная на показ тем людям, которые первый раз посетили сайт здравницы и не изучали страницу «Досуг». Очень грамотно сделали маркетологи СКК «Русь» в Ессентуках, которые на первом экране официального сайта санатория в перечне преимуществ написали фразу «Организация досуга для всех возрастов».
К сожалению, санатории размещают на своих каналах непропорционально мало (в сравнении с другим контентом) визуальной информации о проведении досуга своих гостей. Поверьте, видео о том, как гости смотрят пляски творческого коллектива в актовом зале санатория, не привлечёт вам молодую аудиторию. В целом, в большей степени ориентируйтесь на видеоконтент.
Видео о том, как гости смотрят пляски творческого коллектива в актовом зале санатория, не привлечёт молодую аудиторию.
Ещё один сегмент – те, кто испытывают на себе последствия современного ритма жизни, и столкнулся с эмоциональным выгоранием, хронической усталостью.
Как раз в этой группе очень много людей возраста 30+. Нюанс в том, что у них не всегда санаторий ассоциируется с возможностью решить указанные проблемы. Ниже привожу смс-сообщение женщины, которая обратилась за помощью в выборе места для восстановления организма:
«Основное назначение (поездки, прим. автора) – это выспаться! Сильное переутомление за год, и из-за стрессов есть проблемы – нарушение сна (не могу уснуть) и сердечного ритма, низкий гемоглобин. Возраст 40 лет».
Это значит, что у санаториев есть две ключевые задачи. Первая – сформировать предложения в виде оздоровительных программ для такого сегмента клиентов. Можно предлагать краткосрочные программы, например, «тур выходного дня». Такой формат протестирован несколькими известными мне санаториями и прекрасно работает для аудитории, проживающей в диапазоне 50-100 км от расположения здравницы. Здесь нет нужды усиленно думать над досугом людей, потому что их главная задача – посещать антистресс-процедуры.
При этом нужно понимать, что большая нагрузка на выходные дни ложится на специалистов по проведению спа-процедур, плюс чрезвычайно загруженной становится спа-зона, что может создать неудобства для других гостей санатория, приехавших на длинные сроки.
Вторая задача – активно формировать спрос с помощью рекламных кампаний и долгосрочной контент-стратегии. Да, здесь придётся потрудиться, так как аудиторию нужно планомерно прогревать. Гостей, нуждающихся в ментальной перезагрузке, сложно заманить стандартными оздоровительными путёвками. С одним санаторием в Брянской области мы придумали рассказывать людям о возможности сбалансировать психоэмоциональное состояние с помощью лесотерапии (по аналогии с японской практикой синрин-йоку), астротерапии (наблюдение за звёздным небом).
Особенности привлечения молодой аудитории в санатории
Недостаточно понять потребности более молодого поколения и сформировать соответствующие предложения. Важнейшая задача – правильно реализовать стратегию по привлечению новых гостей. Вот несколько советов, как это сделать.
- Не забывать, что нужно системно работать с отзывами. Согласно данным Института общественного мнения, 99% российских потребителей читают отзывы перед покупкой. Сфера здравоохранения в числе областей, где респонденты отмечают отзывы как ключевые для принятия решения. 43% готовы сотрудничать только с организациями, рейтинг которых не ниже 4,5 звёзд.
Вы можете быть конкурентоспособны по цене, иметь все условия для удовлетворения потребностей целевой аудитории, но игнорирование необходимости управлять репутацией в сети неизбежно будет негативно влиять на объёмы клиентопотока. Сюда же можно отнести рекомендацию работать над созданием видеоотзывов.
- Необходимо делать акцент на визуально привлекательный контент. Можно навсегда забыть о временах, когда клиенты тратили много времени, читая длинные тексты. Любая аналитическая система, способная рисовать тепловые карты внимания пользователей, покажет, что до середины любого длинного текста доходит максимум 30% пользователей.
Даже видеоролики в среднем просматривают в течение первых 30-45 секунд, а далее отпадают по меньшей мере 50% зрителей. Длинные вступительные фразы и предисловия в течение первых 10 секунд ролика сразу отсекают 20% аудитории. Именно так с контентом взаимодействует аудитория 25-35 лет.
Длинные вступительные фразы и предисловия в течение первых 10 секунд ролика сразу отсекают 20% аудитории. Именно так с контентом взаимодействует аудитория 25-35 лет.
- Контент не должен быть скучным, передающим банальные идеи и всем известную информацию. Лучше напишите один ценный для клиента пост в неделю, чем пять посредственных. Стратегия «контент ради контента» не даёт клиентов. Какой смысл в трафике, если приходящие на вашу статью люди не будут её читать и переходить дальше на сайт санатория.
Качественная стратегия предусматривает генерацию контента, всегда отвечающего на один или несколько вопросов клиентов:
- Как мне решить мою проблему?
- Почему ваше решение лучшее для меня?
- Какие есть альтернативы (они хуже или лучше)?
- Почему я должен поехать к вам?
- Что я буду у вас делать/не будет ли мне у вас скучно?
- Всегда и везде говорим о выгодах гостя, а не о своих преимуществах. Эгоцентричность присутствует у представителей любых возрастных групп, у молодёжи она более ярко выражена. Они тщательно взвешивают соотношение выгод и издержек. Поэтому говорите с ними на их языке.
Давайте проанализируем, как свои преимущества преподносят два российских санатория. Первый пишет на главной странице сайта в разделе «Преимущества»: «Природа, не имеющая аналогов». Во-первых, это спорно для санатория, расположенного в городе. Во-вторых, это не доказуемо, если сравнивать с санаториями, расположенными на Южном берегу Крыма, или на Алтае. В-третьих, в чём здесь преимущество клиента? Оно размыто и не конкретизировано.
Второй санаторий размещает информацию: «Живописный вид на Эльбрус». Вот здесь уже конкретика и чёткое понимание моей выгоды, как клиента, который никогда в жизни не видел Эльбрус вне экрана телевизора или монитора компьютера.
- При планировании и реализации рекламных кампаний (как офлайн, так и онлайн) необходимо учитывать психофизиологические особенности восприятия людьми информации. Приведу несколько кейсов.
Эффект ассоциаций. Когда мы с партнёрами готовили фото- и видеоконтент для санаториев в Турции, то одна из наших рекламных кампаний провалилась, потому что для популяризации реабилитационной здравницы использовались снимки молодой девушки, сидящей в термальном бассейне. Молодая девушка слабо ассоциируется с пациентом, который приехал в реабилитационный санаторий для лечения суставов.
Рекламу программ лечения псориаза лучше всего активизировать в конце зимы – начале весны, когда после зимнего авитаминоза обостряются хронические кожные болезни. Продвигать программы лечения органов дыхания эффективно в начале осени, накануне сезона вирусных и простудных заболеваний.
Эффект контекста. Почти всегда человек осознанно или неосознанно ищет, какие есть альтернативы тому, что он выбрал. Другие варианты по эффективности решения проблемы, по более выгодной цене, доступности услуги и т.д.
Поэтому аудитории нужно рассказывать, что в контексте классического медикаментозного лечения приезд в санаторий – это более приятные процедуры, возможность расслабиться, развлечься, посмотреть что-то новое, решить сопутствующие проблемы со здоровьем. Наш мозг выбирает самое оптимальное решение всегда по сумме критериев.
Занимаясь продвижением санаториев в Казахстане, Китае, Турции, мы с партнёрами постоянно обыгрывали тот факт, что в контексте закрытой для россиян Европы бальнеологические курорты указанных стран тоже весьма хороший вариант. В санаториях Кавминвод я несколько раз встречал людей, которых лично несколько лет назад отправлял на лечение в Европу. Они делились впечатлениями об отечественных здравницах и говорили, что качество оздоровления точно не хуже европейского. Этот факт тоже нужно регулярно использовать в контенте.
Эффект рассеянного внимания. Представители молодого поколения в силу активного образа жизни, высокой вовлечённости в цифровые среды прокачивают через себя больше информации, чем возрастные люди. Соответственно, их внимание сложно сфокусировать на рекламных сообщениях дольше, чем на 2-3 секунды. Это диктует особенные требования к рекламе:
- не перегружать аудиторию сложной информацией. Максимально всё упрощать.
- не давать слишком много рекламной информации.
- использовать в маркетинговых стратегиях открытия нейрофизиологии (об этом можно подробно почитать в книгах о нейромаркетинге).
Важно помнить, что всё хорошо работает только в комплексе. Можно сделать эффективную рекламную кампанию, но вести трафик на неудобный для пользователей сайт, перегруженный сложной для восприятия информацией.
Если санаторий принял решение работать с принципиально другой возрастной категорией – это очень серьёзный пласт работы, который растянется не на один год.
