Автор: Сергей Скорбенко
Не секрет, что роль пиара для отелей и санаториев подчас недооценивается. Как рассуждает отельер? У нас есть сайт, средство размещения присутствует на ведущих сервисах онлайн-бронирования, периодически платим за рекламу. Зачем ещё тратить средства на эфемерный пиар? Тем более, что его эффективность, на первый взгляд, неочевидна.
Между тем подходы к пиару должны быть правильные. Смысл PR-компании в том, что вы ненавязчиво доносите идею об уникальности вашего санатория как постоянным, так и потенциальным клиентам по разным каналам. Речь идёт и про статьи в СМИ, и про посты в блогах и соцсетях – созданный либо создаваемый имидж необходимо поддерживать. Лояльные к вам клиенты будут знать, что всё у вас хорошо: вы развиваетесь в уже известном им ключе (либо предлагаете что-то новое). А потенциальные получат, наконец, шанс узнать о вас – не всегда же полагаться на сарафанное радио или случайное попадание.
Согласитесь, что вы, будучи в поиске, скорее забронируете отель или санаторий, который вам встречался не только в рекламе, но и в различных статьях, подборках, обзорах – то есть тот, о котором вы слышали и желательно неоднократно. Также людям интересно бывает узнать, про чей-то опыт на отдыхе, когда кто-то уже побывал в этом месте и рассказывает о своих впечатлениях. Несколько таких подходов, и ищущий человек (если вы соответствуете его запросам) с большой долей вероятности пойдёт на ваш сайт с намерением узнать об объекте больше или даже сделать бронь.
А измерить, увидеть наглядно эффективность пиара всё же возможно. Так, при регулярном размещении в СМИ различных типов материалов увеличиваются охваты аудитории. На приведённом графике виден рост количества ссылающихся СМИ.
Пользователи контактируют с брендом санатория, растёт его узнаваемость и это отражается на запросах в поиске Яндекс и Google. Что в свою очередь приводит к росту брендового трафика на сайт санатория.
Безусловно, на интересы и запросы людей влияет множество факторов. Не всё можно просчитать, и чудес ожидать не стоит. Но быть гибкими и предлагать в своих материалах нечто близкое запросам потенциальных гостей вполне реально. Так, в нестерпимо жаркую погоду в топе запросов бывают варианты размещения с бассейнами. Как показала практика, в пандемию, когда многие работали на удалёнке, востребованными стали удалённые от городов отели, но с высокоскоростным интернетом. И, конечно, на людей не могут не влиять такие масштабные события, как начало специальной военной операции. Очевидно, что на момент её начала все переключились на новостную повестку и замерли в неопределённости.
Глубокий провал на графиках – начало СВО.
Таким образом, стоит продумывать PR-стратегию наперёд, но быть готовым гибко её корректировать. Учитывать то, как работает PR. Ниже график Google Analytics за месяц, который иллюстрирует прочтения материала. В начале мы видим пик прочтений после публикации, потом ежедневно ещё читают материал, находя его в поиске Яндекс и Google. Вывод здесь такой: нужно регулярно размещаться в СМИ (и не только) с разнообразным контентом. При этом важно изучать интерес аудитории к различным темам в различное время года.
Рекомендации по PR:
- Не стоит «забивать» информационный фон всем подряд. Сначала продумываем и формируем PR-стратегию объекта, потом реализуем.
- PR-стратегия должна учитывать работы на разных каналах, с различным контентом, в том числе и ситуативные.
- PR – это как антибиотик – результат появляется через некоторое время. Не стоит рассчитывать, что разовые всплески активности дадут вам долгосрочный эффект. Важно не прекращать работу и двигаться вперёд.
- Привлекайте сторонних специалистов для формирования и корректировки PR-стратегий, а также их реализации. Как показывает практика, у них более широкие возможности и компетенции.
