Подготовила Мария Денисова
Руководитель одной уральской здравницы как-то поделилась, что год из года санаторий участвует в непрофильной продовольственной выставке, но каждый раз получает заметный прирост аудитории. В основном пенсионеров. Это, скорее, частный случай. Чаще приходится слышать от санаториев, что выставки не эффективны и проходят впустую. А ведь для того, чтобы результат был всегда, нужно просто следовать несложным, но эффективным алгоритмам.
Ставим цели
Необходимо сформулировать и записать цель для каждой выставки. Она должна быть конкретной, достижимой и измеряемой, выражаться количественными показателями. В соответствии с ними определяется формат участия (экспозиция на стенде, участие в деловой программе, организация активности на стенде или на выставке и т.п.).
Затем необходимо детализировать цели, разбивая их на задачи и распределяя между конкретными сотрудниками. Например, задачи можно разбить на следующие три блока:
Коммуникационные. Это работа с посетителями стенда. С этим справятся: специалист по продажам, бренд-менеджер, медицинский работник. Они должны уметь интересно рассказать об услугах, ценностях, преимуществах здравницы. Полагаться на экспромт здесь нельзя. Необходимо заранее проработать типовые ситуации и подготовить основные скрипты. Ещё один критерий отбора персонала для работы на стенда – повышенная эмпатия. Не отправляйте мрачных, занудных и заносчивых сотрудников.
Продвижение и PR. Встречи с журналистами, распространение информации среди СМИ и посетителей, проведение конкурсов и акций для привлечения трафика к стенду. С этим справятся бренд-менеджер, специалист по PR, маркетолог, руководитель рекламного отдела. Эта работа планируется заранее, и на выставке реализуются предварительные договоренности.
Информационно-аналитические. Сбор информации о конкурентах, клиентах, каналах продвижения для последующего анализа. Это функции маркетолога или даже руководителя санатория с помощниками.
Назначаем координатора от санатория
Все оргвопросы решает назначенный координатор выставки (это может быть сотрудник из отдела маркетинга и рекламы), который на период подготовки и проведения получает все необходимые полномочия. Они подтверждаются приказом по санаторию. Это будет главный человек, с которого можно потом спросить, если что-то пошло не по плану или наоборот похвалить, если будет блестящий результат. Координатор осуществляет связь с Организатором выставки, передаёт информацию во все задействованные в выставке подразделения, организует и контролирует подготовку.
Составляем финансовый план
Расходы на выставку зависят от многих факторов, но главный – это цель выставки. Естественно, что она не должна достигаться любой ценой. Все расходы тщательно взвешиваются. Но и экономить тоже не стоит. Не стоит экономить на размерах стенда, подготовке и обучении персонала, качестве рекламных материалов. Исходя из этого, формируется первоначальный финансовый план, который далее будет корректироваться. Обязательные детали плана: задача, ответственные, срок выполнения (учитывайте возможные задержки, предусмотрите на это неделю – две). В финкалендаре должны быть отражены даты планируемых платежей, их размеры и получатели. Такой план поможет синхронизировать работу бухгалтерии и Координатора, следить за соблюдением бюджета и при необходимости корректировать его.
Заранее рассылаем приглашения для гостей санатория
По потенциальным клиентам из региона, в котором проводится выставка, отправьте приглашения на ваш стенд с датами и местом проведения выставки и картой (как быстрее к нему пройти). Анонсируйте в приглашениях новые программы, возможность приобретения сертификатов прямо на стенде и пройти процедуры.
Формируем и обучаем команду
Смертный грех экспонента – скучающие, равнодушные или просто неподготовленные стендисты. Такие сотрудники испортят впечатление даже от самого привлекательного стенда. Успешность выставки напрямую зависит от активной работы сотрудников. Количество стендистов должно быть достаточным, один менеджер может не справиться с потоком клиентов и консультированием.
Следует за несколько дней до начала выставки расписать порядок работы, закрепить за каждым стендистом соответствующий функционал и план работ на день, в том числе подготовку стенда к приёму гостей и поддержание в течение дня в рабочем состоянии.
Какой стенд будет продавать?
«Встречают по одежке» всё ещё актуальное правило. Поэтому стенд должен соответствовать уровню и ожиданиям потенциальной аудитории. И по площади и по оформлению. Потенциальные клиенты обращают на это внимание и считают, что убогий стенд означает и убогость здравницы. Обязательно должно быть дополнительное освещение. Недаром все витрины люксовых бутиков буквально залиты ярким светом. Рекомендуем использовать телевизор с диагональю от 50 дюймов для демонстрации рекламных роликов. Лучше, как говорится, один раз увидеть.
АИДА не только опера
«Действуем по Аиде», – слышали такое выражение в разговоре рекламщиков? АИДА – классическая рекламная стратегия, основанная на четырех этапах потребительского поведения: внимание, интерес, желание, действие (attention, interest, desire, action – AIDA).
A (attention): привлекайте внимание
Стенд, независимо от вложенных в него средств, должен привлекать внимание посетителей. Поэтому необходимо творчески подходить к оформлению. Не всегда классная идея с шоу-стоппером дорога в реализации. Хорошо привлекают внимание различные активности, проводимые на стенде. Это может быть акцент на этнические мотивы, конкурсы, розыгрыши.
I (interest) + D (desire): вызовите интерес к своим услугам и желание ими воспользоваться.
Чтобы заинтересовать посетителей можно организовать дегустацию продукции санатория или региона. Например, чая, кумыса, меда, минеральной воды. Можно организовать и продажу по привлекательной цене. Здесь невысокие цены за качественные продукты могут вызвать сформировать позитивные ассоциации с санаторием, которые в дальнейшем сыграют роль при продаже путевок.
Реальные примеры с выставок:
- На стенде установили стул для массажа шейно-воротниковой зоны. Посетителям предлагали пройти процедуру и получить консультацию врача.
- Пока посетители дегустировали чай, им рассказывали о том, как арома- и фитотерапия дополняют общий курс оздоровления.
A (action): побудите клиента к действию
Если клиенту уже понравилось ваше предложение, постараться выйти на сделку. Например, продайте сертификат на небольшую сумму, например, на 1000 рублей. При этом сообщите, что при заезде сумма по сертификату удвоится, а при заезде в определённый период (низкий сезон) и утроится. Увеличение суммы сертификата приехавшим гостям обойдется дешевле, чем затраты на привлечение при помощи скидок. На самом деле, по опыту таких сертификатов, часть покупателей просто не обращаются с ними.
Выставка кончилась. Что дальше?
Первое, что нужно сделать – это подсчитать количественные показатели, выбранные перед выставкой. Проверить выполнение задач каждым конкретным сотрудником. Они должны написать отчёт с описанием достигнутых результатов, промахов и побед. Составьте список ошибок, которые необходимо исправить и список идей, которые повысят эффективность участия в будущих выставках. Не забудьте отметить и премировать отличившихся сотрудников. Если продавали сертификаты, сообщите об этом менеджерам, чтобы эти данные были внесены в CRM. Опубликуйте пост-релиз на сайте санатория и в дружественных СМИ о том, как прошла выставка с вашим участием.
Собственно, это и есть основные секреты успешного участия в выставке. Но тонкости, конечно же, в деталях.
Как получить максимум пользы участвуя в выставочных мероприятиях, почему стоит уже сейчас забронировать место во 2-м специализированном курортном фестивале «Лечись и отдыхай - 2024», читайте в нашем журнале. Это мероприятие для популяризации санаторной отрасли организует в Екатеринбурге 5-7 апреля Журнал «С.К.О.».
Спойлеры: будет цикл статей на тему подготовки санатория к выставке.
Рекомендуем подписаться на телеграмм канал-журнала, чтобы не пропустить важную информацию https://t.me/sko_online
