Дмитрий Естенков, генеральный директор «Санаториум»
В условиях низкого спроса, когда на кону стоит будущее санатория, руководители готовы пойти на всё, чтобы привлечь клиентов. Сейчас эта тема регулярно поднимается на совещаниях во многих здравницах: после новогодних праздников поток пациентов резко сократился, в некоторых объектах гостей в разы меньше, чем сотрудников.
И тут возникает очевидная идея: «А давайте объявим скидку 30%! Повесим баннер на сайте, хоть кто-нибудь да приедет…». Именно так начинается одна из самых опасных дорог для любого санатория. Как и положено, вымощенная благими намерениями.
Я говорю не о всех скидках, а о скидках живыми деньгами, которые ко всему прочему публикуются в открытом доступе – на вашем сайте, в рекламных проспектах и на площадках OTA.
Чем они опасны?
Кроме очевидного недополучения доходов, вот чем:
- Скидки портят ваших клиентов. Например, прайсовая стоимость недельного проживания у вас составляет 50 тысяч рублей. Когда вы, даже временно, объявляете «распродажу» и отдаёте эту же путёвку за 30-35 тысяч, в головах тех, кто купит по новой цене, эта цена зафиксируется. И они не приедут к вам снова за полную стоимость. Потому что один раз они уже купили за 30, а это значит, что продавца такая цена тоже устроила. В лучшем случае, такие клиенты будут просто ожидать новых скидок. Их не волнует, что дисконт санаторий практически с мясом вырвал из собственного операционного бюджета, который закладывался на поддержку и обновление инфраструктуры, зарплату и обучение персонала. Клиент не утруждает себя расчетами и погружением в формирование стоимости путёвки. Клиент увидел цену в 30 и принял её, как справедливую. В сторону понижения этот механизм работает прекрасно, а в обратную, увы, практически никак.
Не забудем о ваших действующих клиентах, которые приезжали к вам ранее. В их случае фиксация на новой цене будет усилена чувством досады: «Значит, в прошлый раз я переплатил!».
- Скидки портят ваших менеджеров. Работа менеджера по продажам нелегка – клиента нужно убеждать, раскрывать преимущества, объяснять пользу нахождения именно в вашем санатории. И тут к ним в руки попадает волшебный инструмент, который делает работу в разы проще. Им это, конечно, нравится. Но после завершения акции праздник горячих клиентов закончится, и придётся вернуться к рутине, вновь убеждать несговорчивых собеседников. Когда конверсия предсказуемо просядет, главной причиной отказов, которую менеджеры вам назовут, будет слишком высокая цена путёвки. Так же как и клиенты, они не оценивают, чего санаторию стоит эта акция – они хотят получить назад аргумент, который так хорошо работал. И вам предложат вновь запустить скидочный конвейер.
- Скидки портят вашу ценность. Предлагая купить дешевле, вы смещаете фокус с ценности продукта на его стоимость. Несколько лет назад в одной сети отелей провели исследование, сравнив анкеты гостей, купивших размещение со скидкой и тех, кто заплатил полную стоимость. Вопреки ожиданиям, «скидочники» значительно активнее и жёстче критиковали всё, что «дорогие» клиенты оценивали нейтрально или положительно. Люди склонны искать подвохи даже там, где их нет, убеждая себя, что путёвка стоила дешевле не просто так, а по причине низкого качества продукта.
Из распродажной ямы очень тяжело выбираться. Чтобы снизить негативные последствия от скидок живыми деньгами, можно применять:
- Скидки за действие. Например, если ваша минимальная предоплата 30% от стоимости путёвки, предложите скидку за 100% предоплату в день обращения. Или за приобретение дополнительного пакета услуг, вроде массажа или экскурсий. Когда вы сами объясняете клиенту, за что именно предоставлен дисконт, он не будет упорно искать подвох. Более того, от такой скидки он почувствует себя молодцом, ведь он успел, он победил и заслужил путёвку по выгодной цене.
- Скидки днями/услугами. Схемы «7+1», «10+1» значительно лучше воспринимаются клиентами. Большинство не будет рассчитывать среднюю стоимость дня и количество сэкономленных денег. Но чувство выгоды при этом сохранится. Предлагайте в подарок услуги как медицинского, так и иного характера – массажи, бьюти-капсула, трансфер, услуги няни и т.д. Фокусируйте клиента на ценности приобретаемого продукта и усиливайте её.
- Скидки баллами. Это более сложный вариант, так как нужно учитывать начисления и списания баллов, ограничивать максимальный процент, который можно этими баллами оплатить, автоматически повышать уровень клиентов при достижении определенной суммы. Вручную такой учёт вести невозможно, нужна автоматизация и веб-площадка, на которой клиент сможет увидеть свои баллы и статус в системе лояльности.
При всём этом, как инструмент система лояльности значительно мощнее и даёт долгосрочный эффект, в отличие от распродаж, привлекающих «охотников на скидки» со всеми вытекающими, описанными выше. С его помощью вы сможете управлять не только загрузкой номерного фонда, но и загрузкой конкретных простаивающих кабинетов и дополнительных услуг. Когда часть потраченных клиентом денег конвертируется в баллы, которыми можно оплатить дополнительные сутки проживания, услугу позднего выезда или оздоровительные процедуры, это прочнее привязывает клиента к вам и мотивирует вернуться вновь.
Закрытые акции. Определите сегмент вашей наиболее прибыльной клиентской базы – тех, кто ездит к вам часто и показывает самые большие чеки за дополнительные услуги. И сделайте предложение на путёвки «для самых любимых». Таким образом вы не только отблагодарите самых верных клиентов, но и сможете «отбить» предоставленные скидки прибылью с доп. услуг. Не рискуя снижением ценности в глазах всех остальных ваших клиентов, потенциальных и действующих.
