Согласно данным Высшей Школы Экономики и сервиса Zabota 2.0, на разных этапах взаимодействия с пациентом медучреждение теряет от 3 до 95% потребителей. Как простые маркетинговые техники помогают снизить отток, 7 декабря на выставке MedTravelExpo-2021 рассказала Ольга Берестова, генеральный директор ведущего медицинского холдинга Южного Урала.
Вопросом, как удержать пациента, рано или поздно задаётся каждый управленец в медицинском бизнесе. Объяснение этому простое. Чем дольше клиент взаимодействует с клиникой или санаторием, чем чаще возвращается сюда, тем больше денег он приносит.
Ольга Берестова:
«Если вы обратите внимание на весь путь пациента внутри клиники, то вы заметите, что мы на каждом шагу теряем клиентов <…> Если эти потери элементарно умножить на средний чек, вы просто увидите потерянные миллионы под вашими ногами».
Строить систему удержания клиентов, по мнению Ольги Берестовой, необходимо на всех этапах взаимодействия с пациентом. Для этого помимо качественного основного продукта стоит использовать входной (лид-магниты), промежуточный (трипваеры) и окончательный продукты.
Из материалов презентации
«Входной продукт»
Лид-магниты – это бесплатные предложения для потенциальных клиентов, в обмен на которые посетители предоставляют покупателю (санаторию, клинике) свои контактные данные: имя, email, телефон. Эти данные, в конечном итоге, образуют ценную базу пациентов.
Например, взамен на контакты можно предложить посетителю сайта:
- подписку на новости;
- рассылку об актуальных акциях;
- серию email о профилактике каких-либо заболеваний;
- чек-листы;
- ответ на любой вопрос о лечении в клинике или санатории через форму обратной связи;
- персональные предложения (персональная скидка и т. п.).
Чек-листы 365done.ru
Мероприятия по привлечению клиентов не обязательно проводить онлайн. В офлайн-формате можно, например, устроить день открытых дверей, познакомить будущих пациентов с врачами и т.д.
При этом, отмечает Ольга Берестова, на этапе привлечения аудитории важно сразу провести её сегментирование по покупательской готовности. В этом смысле выделяют следующие группы клиентов (лидов):
|
А Готовы купить здесь и сейчас, есть желание и возможности |
В Готовы купить, но не хватает денег |
|
С Готовы купить, но денег нет совсем, «просто пришли посмотреть», собирают информацию по врачам, услугам, ценам |
D Не готовы совсем |
От того, как вы разделите аудиторию, зависит дальнейшая стратегия работы с ней:
|
A Соединить с отделом или менеджером по продажам, маршрутизировать внутри учреждения, подобрать сроки лечения, решить вопрос с оплатой |
B Предложить рассрочку или «пробный» продукт по меньшей стоимости (трипваер) |
|
C Предложить пройти лечение по ОМС или «прогреть» клиента, чтобы повысить его лояльность к вашей клинике, санаторию |
D Работа прекращается, так как это не целевая аудитория |
«Промежуточный продукт»
Трипваер – недорогая, разовая услуга, которая повышает доверие к клинике, санаторию, снимает страхи перед покупкой основного продукта.
В санаториях это может быть:
- платная запись вебинара с крутым врачом;
- недорогие разовые услуги;
- туры выходного дня.
Трипваер, в отличие от лид-магнита, – предложение не бесплатное. Его главная задача – создать прецедент отправки денег посетителем. Так клиент привыкает к мысли, что платить этой клинике или санаторию – нормально. Стоимость трипваера – обычно в 2-3 раза меньше цены основного продукта.
Акция от санатория «БелокурЪ»
Разовые консультации в ОДИССЕЯ Wellness Resort
«Окончательный продукт»
Это сервис, направленный на возврат лояльного клиента и увеличение его LTV (Lifetime Value), то есть прибыли клиники, санатория за весь период взаимодействия с пациентом.
Ольга Берестова:
«Это то, на что необходимо приглашать пациентов, с одной стороны, заботясь о них, с другой, понимая, что это инструмент возвратности».
На этом этапе, отмечают эксперты, отток пациентов – самый большой, до 95% из тех, кто проходил лечение в клинике. Люди просто не понимают, что даже после завершения программ им необходимо следить за своим состоянием и заниматься профилактикой.
Примерами такого продукта могут быть чекапы, диспансеризация.
Предложения от санатория «Заполярье»
Одним из инструментов, который используют на этапе пост-общения с клиентом в сети клиник Ольги Берестовой, является обучение пациентов.
«Это мастер-классы, обучение в виде вебинаров, приглашение на обучающие мероприятия в клинику либо в формате онлайн. Это тоже дополнительное «касание». Когда пациент понимает, что его не только информируют, но ещё и обучают, он, конечно, становится более лоялен к клинике и понимает, что нужно вернуться именно сюда».
Итоги
Для успеха вашего санатория сопровождайте пациента на протяжении всего вашего взаимодействия с ним. Чтобы удержать, предлагайте бесплатные услуги, продукты с меньшей стоимостью и, конечно, повышайте качество медицинской помощи.
Подготовила Юлия Никифорова