Мы побеседовали с известным антикризисным управляющим, председателем комиссии по санаторно-курортной сфере Общественного совета Ростуризма, генеральным директором СКК «Знание», Дмитрием Владимировичем Богдановым. Он ответил на самые волнующие руководителей санаториев вопросы: как не потерять позиции в сложное время, как продавать услуги эффективней и на чём можно сэкономить.
Подготовила Мария Денисова
О резервах для роста
У российских санаториев на самом деле колоссальные резервы для роста. По статистике, в санатории приезжают всего 3% россиян, а 97% никогда либо давно не были в санаториях и ничего толком не знают об их современных возможностях. А из этого числа многим нужно ехать именно в санаторий за профилактикой или чек-апом здоровья, а вот в Турцию лететь совсем не обязательно.
|
Турецкие курорты настолько привлекательны, потому что они предлагают понятный продукт по доступным ценам – летний пляжный отдых по системе «всё включено». Доходность на номер у них в 3 раза меньше, чем, к примеру, доходность на номер в Испании. Но все бизнес-процессы отлажены, поставлены на поток, поэтому получается неплохо зарабатывать. Но это опять же продукт не для всех. Те отдыхающие, кому нужно лечение или другой формат отдыха, например, европейская статусность, в Турцию не едут. |
Проблема большинства российских санаториев в том, что они не доносят информацию до своих целевых клиентов. Представим себе гипотетическую ситуацию: семья с уровнем дохода выше среднего живёт в Екатеринбурге. Ежегодно семья откладывает деньги на отпуск. И есть санаторий «N» в г. Сочи на берегу моря с большой ухоженной территорией, оздоровительными программами для каждого члена семьи, достойным уровнем сервиса и питания, и всё это по вполне доступным ценам. Но семья про этот санаторий ничего не знает. Они нашли в поисковиках информацию о пансионате «Ромашка» в Анапе и поехали отдыхать туда. И остались не очень довольны. Проигрывают в итоге все: и семья – деньги потрачены, а отдых не оправдал ожидания. И пансионат «Ромашка» в проигрыше – клиенты остались недовольны и, скорей всего, оставят негативные отзывы в отзовиках. И санаторий «N» – он не получил клиентов, под которых заточен. А выход из этой ситуации есть. Санаториям нужно грамотно работать в информационном поле и выстраивать коммуникации с разными целевыми аудиториями.
С кем санаторию можно взаимодействовать?
Список на самом деле немаленький:
- Турфирмы и туроператоры
- СМИ
- Ведомства и чиновники,
- Врачи и медицинские работники
- Различные профессиональные сообщества
- Ассоциации, федерации, фонды
- Корпорации
- Партнёры и поставщики
- Блогеры и лидеры мнений
Каждый пункт из списка – это огромный пласт работы и свои методы взаимодействия и донесения информации.
Взять, к примеру, турфирмы. Многие санатории вообще не умеют с ними работать. Я 23 года в лечебном туризме и с удовольствием обучаю санатории работать с туркомпаниями. Это огромный сегмент, который может помочь санаторию заработать совершенно другие деньги. С турфирмами выгодно работать – мы им платим, когда они привели нам клиента. Они берут на себя большой функционал: продвижение, продажу, оформление документов. В санатории нереально укомплектовать штат из 25 менеджеров по бронированию и такому же количеству менеджеров по продажам. Нужно обучать сотрудников турфирм правильно и «вкусно» рассказывать о санаториях. Более 15 000 российских турфирм хорошо работают по зарубежным продуктам, потому что зарубежные партнёры 20 лет вкладывались в обучение, организуя мероприятия, льготные и/или бесплатные инфотуры. А с продажей туров внутри страны дела обстоят не так хорошо.
Организуйте встречу с представителями ключевых турфирм из вашего города/региона и с компаниями федерального уровня. Расскажите им о возможностях вашего санатория, передайте материалы для размещения на их ресурсах: статьи, банк свежих фотоматериалов, видеоролики о санатории, буклеты для раздачи в офисе, промо-подарки, сувениры и т.д.
Путёвки в санаторий «Знание» предлагает свыше 50-ти крупных туроператоров России и около 10 000 российских турагентств, и они всё равно не могут продать весь санаторий круглогодично, хотя и загружают нас на сотни миллионов рублей в год.
Готовьте план по каждому сегменту и приступайте к выполнению. Объединяйтесь на площадках общественных организаций и профессиональных сообществ. Дружите с редакторами СМИ и журналистами, блогерами. Знакомьте их с курортной сферой, влюбляйте, зовите к себе в гости. Если номер так и так простаивает, пригласите в санаторий на пару дней блогера или журналиста, дайте продегустировать процедуры, организуйте экскурсию по территории. Таким образом, санаторий расширяет своё информационное пространство. Ищите выходы на корпоративных клиентов, если вам они нужны.
Ну и, по-хорошему: нужно на федеральном уровне запускать просветительскую программу о возможностях российских курортов в плане лечения и оздоровления. Отдельно взятый санаторий физически не может достучаться до всех людей. Получается, что мы должны на это тратить много сил, кадров и денег, хотя должны заниматься другим – улучшать продукт, снижать цены. Любые затраты на коммуникацию так или иначе приводят к повышению цен на путёвку.
Про бесплатные маркетинговые инструменты
Каждый день я снимаю короткое видео о санатории «Знание» или о курорте Сочи на телефон и выкладываю на своих ресурсах. Делюсь видеоматериалами, статьями, заметками о санатории с партнёрами и друзьями. Многие выкладывают этот контент у себя. Сейчас много бесплатных или условно бесплатных инструментов.
Поручите сотрудникам службы маркетинга вести блог на ютубе о здоровом образе жизни, о том, как продлить активное долголетие, о том, какие процедуры показаны часто болеющим детям и т.д. В санаторно-курортной сфере столько благодатных и интересных тем для обсуждения! Попросите сотрудников каждый день публиковать на сайте санатория новую статью или заметку.
Продумайте привлекательную упаковку для своих услуг. Я до сих пор захожу на сайты коллег и удивляюсь: невразумительные тёмные фотографии, морально устаревшая форма сайта. Призываю: сделайте профессиональные фото. Закажите разработку современного удобного сайта (партнёров всегда подскажем). Я заказал фотосессию для санатория «Знание» 8 лет назад и до сих пор все фотоматериалы прекрасно работают. Затраты на услуги профессионального фотографа окупились многократно. Но и сейчас ежемесячно стараемся сделать новые фотографии и видеоматериалы. Привлекательная упаковка – это основа продвижения санаторно-курортных услуг!
Как создать востребованный продукт
В 2011 году мы внедрили в СКК «Знание» программу «Серебряный возраст», разработанную нашим партнёром – туроператорской компанией «Здоровый мир – Сочи» с участием экспертов Сочинского госуниверситета и нашего НИИ курортологии. В то время почти ни один санаторий не хотел работать с аудиторией 55+, считая её неперспективной.
Мы закупили целый ряд медицинского оборудования под эту программу. Регулярно проводим тренинги для нашего персонала: обучаем общаться с людьми пожилого возраста. Изучили мировой опыт, запустили анимацию, запустили народный университет, образовательные программы для пожилых людей, сформировали сообщество по всей стране в рамках проекта «От возраста дожития – к возрасту счастья». Ежегодно проводим большой форум «Декада зрелого возраста» на несколько тысяч человек.
|
На форуме «Декада зрелого возраста» спикеры дают консультации по самым актуальным темам: как ставить цели на пенсионный период жизни, как формировать ценность человека зрелого возраста. Как научиться решать наиболее острые и типичные проблемы человека в возрасте 55-65 лет. Как находить источники дополнительных доходов? Как включаться в общественные проекты? Как получать гранты? |
Спрашиваете, как загрузить санаторий в межсезонье или продавать простаивающие номера? Во второй половине ноября, когда проходит форум «Декада зрелого возраста», у нас 100% загрузка.
Глядя на наш успех другие санатории стали вводить подобные программы со схожими названиями. Вопрос: где будет программа лучше продаваться, у «Знания» или в санатории, который просто ввёл программу для пожилых людей, наложив на базовую санаторно-курортную путёвку?
Как увеличить глубину продаж?
Предположим, санаторий с невнятной концепцией предлагает базовую санаторно-курортную путёвку абсолютно всем клиентам. Естественно, процент загрузки и средний чек в таком случае будут низкими. Представьте себе другую ситуацию: санаторий объявляет: «Мы – лучший специализированный санаторий по вопросам женского здоровья!». Приглашает на работу лучших врачей: эндокринологов, гинекологов, неврологов, психологов, репродуктологов и т.д. Обучает своих врачей и специалистов. Подтягивает медицинский сервис, докупает необходимое медоборудование. Заключает договор с лабораториями для быстрого проведения анализов. Разрабатывает спецменю. Специальные фитнес-программы, расписанные по возрастам. Короче, формирует лучший в России проект по женскому здоровью для пациенток 30 +. И при этом делает цены на программы доступными. Как вы думаете, в какой из двух санаториев с большей вероятностью поедут женщины? В невнятный, или туда, где лучшие специалисты и программы, заточенные под проблемы со здоровьем этой целевой аудитории? А в каком санатории клиентки будут готовы приобретать дополнительные услуги? Ответ, по-моему, очевиден! Женское здоровье, кстати, очень актуальная тема. Такая специализация будет очень востребованной и не будет привязана к сезонности.
|
СОВЕТ: Есть простой секрет: нужно правильно выбирать маркетинговую нишу и предлагать в ней лучший в России (или хотя бы просто качественный) продукт. Причём предлагать недорого. В этом случае и загрузка будет высокая, и человек будет готов оставить в вашем санатории деньги сверх того, что уже потратил на путёвку. |
Есть отличный пример – санаторий «Лаго-Наки». Загрузка по году в нём 92%, причём 89% из них – прямые продажи. Средний чек – более 5 000 рублей на человека в сутки (речь о докризисных временах). Причём, это частный санаторий, его не грузят за счёт корпоративного заказа или ФСС. Для многих российских санаториев такие показатели – это просто космос. Владельцы и руководство санатория грамотно выбрали маркетинговую нишу, сформировали правильный, качественный и интересный рынку продукт, привлекли узкопрофильных специалистов, обучали их, в том числе и за рубежом. И как результат: пациенты получают реальное улучшение, пока они находятся в «Лаго-Наки». Это побуждает их возвращаться на курорт снова и снова.
Если у санатория низкая глубина продаж, то это говорит о том, что объект плохо работает с целевыми аудиториями, не доносит до них ценности своего предложения и уменьшает возможность дохода. Задача увеличения глубины продаж должна стоять в плане у директора по развитию, коммерческого директора санатория, руководителей отдела маркетинга и продаж. Если такой задачи не стоит, то санаторий сам себе закрывает резервы для развития и роста выручки. Глубина продаж – такой же значимый параметр, как процент загрузки или средний чек.
Смотрите на лидеров
Оглянитесь на лидеров отрасли и на основных конкурентов. Изучите их финансовые показатели и опыт. В интернете много открытой информации. У кого самые высокие показатели по выручке/глубине продаж/загрузке/среднему чеку? В эти объекты и нужно наведаться для обмена опытом. Сравнивать себя нужно с аналогичными объектами. Санаторию 3* c подобным санаторием, отелям – с отелями своей категории и в своём сегменте. Мы регулярно направляем своих сотрудников на учёбу в другие санатории. И, конечно же, мы приглашаем в гости представителей других здравниц к нам. Пока ты не знаешь, каких результатов могут добиться лидеры, ты не знаешь, чего требовать от своего объекта.
|
СОВЕТ: Проанализируйте свой санаторий по двум ключевым параметрам: размер выручки в год с номера, размер выручки в год на сотрудника. Берём всю валовую выручку санатория за прошлый год, делим на количество сотрудников и получаем размер выручки в год на сотрудника. Соответственно, если всю валовую выручку разделить на количество номеров, получаем размеры выручки в год с номера. И сразу легко сравнить свои результаты с результатами лидеров российского рынка в санаторно-курортной сфере… Отстаёте?! Значит нужно ставить другие цели, писать новые планы и двигаться вперёд! |
На чём санаторию можно сэкономить?
Как показывает практика, большой резерв есть в организации питания. Почти всегда можно сделать лучше и дешевле. Многие санатории тратят колоссальные бюджеты на питание, но при этом оно объективно хуже, чем в «Знании». Не можете оптимизировать расходы сами – привлеките специалистов по организации питания.
Также можно сэкономить на ремонтах. При этом – обеспечить лучший дизайн, повысить комфорт для гостей, создать более симпатичную картинку для продвижения!
Отладьте все бизнес-процессы, внедряйте digital-инструменты и новые технологии. В санатории «Знание» у сотрудников отличная производительность труда именно потому, что многие процессы автоматизированы, исключена вероятность дублирующих операций.
Пользуйтесь теми льготами, которые даёт санаториям государство. Например, на текущий момент правительство начало выдавать льготные кредиты на зарплаты сотрудникам. Объединяйтесь с коллегами и пишите письма в местные органы власти по снижению затрат на ЖКХ и по другим платежам. Отложите все налоговые платежи до лучших времён.
Научитесь обучать персонал собственными силами. Распишите план подготовки сотрудников до конца года и темы тренингов для подразделений, раздайте задания руководителям подразделений. Это, конечно, потребует больше времени и сил, но снизит финансовую нагрузку на предприятие.
Учитесь работать с целями
Без этого вы обречены топтаться на месте. Когда руководство СКК «Знание» представило меня сотрудникам, мой первый разговор с ними был как раз о целях. Сначала пробежались по проблемам: санаторий не пользовался известностью и уважением на рынке, ремонт не проводился 20 лет, зарплаты у персонала были низкие…
Я предложил: «Давайте поставим цель через 3 года стать лучшим санаторием на черноморском побережье в сегменте 3 звезды с самым высоким процентом загрузки»
Никто в то время не верил, что это возможно. Но если разбить эту глобальную недостижимую цель на составляющие?
На что обычно смотрят потребители санаторно-курортных услуг в первую очередь? На чистоту и ухоженность? Кто мешает стать санаторию «Знание» самым чистым и ухоженным санаторием в своём сегменте на черноморском побережье? Нужны ли на это огромные инвестиции? Это история не про фешенебельность и новые стены, а про чистоту и опрятность. Многим европейским объектам сферы гостеприимства по 400 лет, но они такие чистенькие, ухоженные и атмосферные, что гости просто кайфуют. Этот пункт довольно легко выполнить, нужно только отладить бизнес-процессы, дать персоналу чёткие инструкции.
На что ещё обычно смотрят гости? Конечно, на сервис. Кто мешает нашему «Знанию» стать самым улыбчивым, радушным и самым «сервисным» санаторием на черноморском побережье? Этот пункт также легко выполним: нужны чёткие инструкции для персонала, внутреннее или внешнее обучение.
Итак, мы постарались стать самым чистым и ухоженным, самым радушным санаторием. А дальше я ставлю самую низкую цену на путёвки на рынке. Что получилось в итоге? Нет, мы не обанкротились, хотя были и такие опасения. Нашли способ зарабатывать на дополнительных услугах. В первое время не было денег на глобальную реконструкцию, но мы могли предложить гостям дополнительные медицинские и спа-процедуры, экскурсионные программы. И наши гости с удовольствием их приобретали.
Уже через год 5,5 тысяч турфирм проголосовали за санаторий «Знание» как за самый радушный санаторий в России. Мы выиграли Национальную премию в области курортного гостеприимства. Сейчас у нас есть цели и на 20 лет вперёд. Мы работаем на долгих рынках, на долгих циклах. Как показывает практика, те, кто умеет ставить цели на 20 лет вперёд, добиваются более высоких результатов.
