Автор: Марина Шевчук
Комментарий: Владимир Рыжкин, главный внештатный специалист по физиотерапии и реабилитации Министерства здравоохранения Свердловской обл., заведующий физиотерапевтическим отделением, ГАУЗ СО «СОКБ № 1»
Сегодня многие руководители санаториев говорят о том, что все путёвки уже распроданы до осени. Интерес к отечественным объектам размещения, а особенно к санаториям, объективно вырос. И многие наши коллеги отмечают следующую проблему – высокая загрузка далеко не всегда позволяет санаториям получать прибыль, достаточную для устойчивого развития предприятия.
Основная причина такой диспропорции в том, что санатории традиционно ориентируются на постоянных клиентов и на «сарафанку», то есть клиентов, приезжающих по рекомендациям от своих родственников и знакомых. Им в подавляющем большинстве случаев предлагается базовая санаторно-курортная путёвка, которая содержит ограниченный перечень услуг, и ценообразование на неё строится исходя из себестоимости услуг. Рентабельность, как правило, закладывается невысокая. Резко повышать цену не получается, так как это отпугнёт значительную часть постоянных клиентов. Дополнительные услуги дают ещё выручку около 10%, что, конечно, хорошо, но также не обеспечивает необходимый рост рентабельности.
Получается замкнутый круг, из которого выйти не так и просто. Однако рыночные условия сегодня настолько благоприятны для развития санаториев, что очень досадно упускать сложившуюся возможность. Что же делать?
Предложу один из наиболее эффективных алгоритмов действий, который мы уже неоднократно применяли на практике. Он заключается в том, чтобы параллельно с базовой путёвкой ввести так называемую «расширенную».
Особенности расширенной путёвки:
- Цена значительно выше базовой путёвки (на 30-100 процентов), возможно и более.
- Это должна быть именно путёвка, а не программа. Объём медицинских услуг необходимо регламентировать по сумме, а не по номенклатуре.
- Объём медицинских услуг, включённых в тариф, должен быть значительно больше, чем в базовой путёвке.
- Расширенная путёвка делается в том медицинском профиле, в котором у санатория УЖЕ ЕСТЬ ЗНАЧИТЕЛЬНЫЕ НАРАБОТКИ. Если нужен быстрый результат, то важно сохранить специализацию санатория.
- Необходимо ввести в стоимость путёвки услуги, обеспечивающие эффект «вау» от лечения и от сервиса. Важно сделать так, чтобы лечение стало действительно эффективным и санаторий смог расширить перечень показаний в основном медицинском профиле.
- Для введения расширенной путёвки нужны профильные специалисты и диагностика.
- Необходима коррекция «описательной упаковки» на сайте санатория, а также необходимо сконцентрировать усилия коммерческого директора на продвижении именно расширенной путёвки.
Какие цели нужно ставить при введении расширенной путёвки?
- Оперативное увеличение доли «дорогой» путёвки в выручке санатория, рост рентабельности продаж.
- Повышение уровня сервиса. Это важно, так как рост цены неизбежно приведёт к привлечению более требовательных клиентов.
- Усиление медицинского фокуса санатория.
- Привлечение более «дорогой» и требовательной целевой аудитории.
Чем отличается расширенная путёвка от программ, которые в большом количестве разработаны практически в каждом санатории?
- Это не просто перечень процедур, это обеспечение эффективности лечения и расширения перечня показаний в выбранном медицинском профиле. Конкурировать будем с городскими медицинскими центрами, соответственно, уровень медицинских технологий должен быть достойный.
- Не усложняет ценообразование. Единый тариф для множества нозологий в выбранном медицинском профиле. А это, в свою очередь, обеспечивает простоту выбора и покупку путёвки.
Особенности оказания услуг по расширенной путёвке:
Важно понимать, что на неё поедет совсем другая аудитория, с конкретными целями – восстановить здоровье по конкретной проблеме. Даже если на неё пойдут ваши постоянные клиенты, от неё будут ожидать большего результата, чем от лечения по базовой путевке. В ней должно быть больше идеологии, так как вовлечённость в лечение обеспечивает и высокую его эффективность.
Расширенная путёвка включает врачебное наблюдение врачом-куратором в процессе лечения (первичный приём, контрольный приём и заключительный приём с выдачей заключений, анализа достигнутых за программу результатов и рекомендациями по изменению образа жизни и для закрепления достигнутых результатов).
Важно, чтобы помимо традиционных, привычных медицинских услуг, в такую путёвку входили и самые современные процедуры, сочетающие высокую медицинскую эффективность и имиджевую составляющую.
Как привлечь клиентов на расширенную путёвку? Поговорим о маркетинге.
- Подготовка отдела бронирования к обработке запросов по расширенной путёвке, переводу клиентов с базовой путёвки на расширенную (постепенно, выборочно). Это большая тема, в неё включается и выделение отдельных, наиболее профессиональных сотрудников, и настройка CRM-системы, системы отчётности и т.д.
- Подготовка «описательной упаковки», которая обеспечит необходимый уровень доверия у потребителей, а также высокую конверсию сайта, как «посадочного» инструмента для всех рекламных кампаний.
- Выбор каналов продвижения, в которых доминировать будет медицинская составляющая. Один из наиболее важных – SEO с использованием контент-продвижения.
- Максимальный охват справочников и агрегаторов по выбранному медицинскому профилю.
- Привлечение городских врачей в качестве лидеров мнения.
- Использование гостей санатория, как «рекламных носителей», разработка специальной программы лояльности и печатной продукции, обеспечивающей вовлечённость в медицинскую идеологию и стимулирование повторных визитов и «сарафанки».
- Сочетание PR и рекламы в продвижении.
- Стимулирование публикации положительных отзывов, формирование положительного имиджа в интернете.
- Работа с туркомпаниями и блогерами, проведение рекламных туров.
- Участие в конференциях и публикациях врачей выбранного медицинского профиля.
Такую работу может осилить подавляющее большинство современных санаториев, опираясь на опыт управленцев, которые её уже проводили. Начать, безусловно, необходимо с планирования деятельности. Закладывать на подготовку к продажам необходимо не менее 4-6 месяцев. Поэтому для тех, кто хочет повысить рентабельность санатория осенью, начинать надо уже сегодня.
Если взять в качестве примера программу лечения позвоночника и суставов (опорно-двигательного аппарата и периферической нервной системы), то примерный перечень базовых услуг чаще всего следующий:
- приём лечащего врача-терапевта;
- ЛФК, групповые занятия с инструктором;
- аппаратная физиотерапия (стандартная для санаториев);
- лечебные ванны и души;
- грязелечение;
- лечебное плавание;
- массаж 1-2 зон;
- парафино-озокеритолечение;
- диетотерапия.
В расширенную путёвку по озвученному профилю главный внештатный специалист по физиотерапии и реабилитации Министерства здравоохранения Свердловской обл., заведующий физиотерапевтическим отделением, ГАУЗ СО «СОКБ № 1» Владимир Рыжкин предложил включить следующие услуги и процедуры (см. таблицу). (Обращаем ваше внимание на то, что в данной таблице представлен арсенал выбора специалиста для достижения результата с акцентом на конкретную технологию. Перед назначением процедур из перечня следует проверить их сочетаемость между собой, и определиться с противопоказаниями для каждого конкретного пациента – прим. ред.).
По словам Владимира Михайловича, современное оборудование для физиотерапии позволяет очень избирательно воздействовать на конкретные зоны (сосуды, костную, хрящевую, мышечную ткань, внутренние органы). Физический фактор в итоге попадает прицельно в ту зону, куда нужно врачу для достижения максимального терапевтического эффекта. Кроме того, современное оборудование позволяет дозировать ровно столько физического фактора, сколько его нужно для конкретного пациента с конкретной патологией, чтобы достичь желаемого результата и не навредить.
Программа «Здоровая СПИНА и СУСТАВЫ»
БЕЗ ОПЕРАЦИИ И БОЛИ
ОЖИДАЕМЫЕ ЭФФЕКТЫ ОТ ПРОГРАММЫ:
- уменьшение болей в суставах и позвоночнике;
- выраженное увеличение подвижности в суставах и позвоночнике;
- сохранение результатов лечения на срок не менее 6 месяцев.
Программа включает врачебное наблюдение врачом-куратором в процессе лечения (первичный приём, контрольный приём и заключительный приём с выдачей заключений, анализа достигнутых за программу результатов и рекомендациями по изменению образа жизни и для закрепления достигнутых результатов.
CОСТАВ ПРОГРАММЫ:
|
№ п/п |
ВИД МЕДИЦИНСКОЙ УСЛУГИ |
Количество |
||||
|
7 суток |
14 суток |
21 сутки |
||||
|
Диагностика и консультации |
||||||
|
1 |
Первичный приём и динамическое наблюдение врача-куратора |
2 |
2 |
3 |
||
|
2 |
Консультация невролога |
1 |
1 |
1 |
||
|
3 |
Консультация ревматолога |
1 |
1 |
1 |
||
|
4 |
Консультация ортопеда |
1 |
1 |
1 |
||
|
5 |
Консультация физиотерапевта-курортолога |
1 |
1 |
1 |
||
|
6 |
Общий анализ крови, по необходимости дообследование при наличии отклонений. |
1 |
1 |
1 |
||
|
7 |
Биохимический анализ крови с определением специфических маркёров воспаления. |
1 |
1 |
1 |
||
|
8 |
Плантография. Консультация ортопеда и изготовление индивидуальных супинаторов. Подбор и обучение правилам использования ортезов по необходимости. |
1 |
1 |
1 |
||
|
9 |
Рентгенография или УЗИ поражённых суставов |
1 |
1 |
1 |
||
|
Лечение |
||||||
|
1 |
ЛФК в бассейне с применением тренажёров, подводного оборудования (индивидуальные и групповые занятия) |
4 |
7 |
10 |
||
|
2 |
Локальная криотерапия |
7 |
14 |
20 |
||
|
3 |
Курс процедур нейромышечной активации на пассивных подвесных системах |
5 |
7 |
10 |
||
|
4 |
Кинезиотерапия, ЛФК, суставная гимнастика (индивидуально с инструктором) |
3 |
6 |
10 |
||
|
5 |
Аппаратная физиотерапия (магнитотерапия на аппарате «Мультимаг», «Полюс 2М», ультразвуковая терапия на аппарате Sonopuls модель 492, СМТ-терапия) |
2 |
8 |
10 |
||
|
6 |
Классический ручной массаж спины |
4 |
5 |
10 |
||
|
7 |
Подводное горизонтальное вытяжение позвоночника в минеральной воде (при отсутствии противопоказаний) или сухое вытяжение позвоночника на установке «Ормед-тракцион» |
2 |
4 |
6 |
||
|
8 |
Ударно-волновая терапия на аппарате для экстракорпоральной радиальной УВТ-терапии LGT-2500S или курс процедур высокоинтенсивной лазерной терапии |
2 |
4 |
5 |
||
|
9 |
Теплолечение: грязелечение или озокерито-парафинолечение (или чередование) на область суставов и позвоночника по показаниям |
3 |
4 |
6 |
||
|
10 |
Аппаратная кинезиотерапия на аппарате «Ормед-Кинезо» |
3 |
4 |
6 |
||
|
11 |
Карбокситерапия области поражённых суставов |
3 |
4 |
6 |
||
|
12 |
Северная ходьба |
Через день |
Через день |
Через день |
||
! Дополнительно при наличии показаний и под контролем врача-куратора допускается включение в программу иглорефлексотерапии, постизометрической релаксации и внутрисуставных инъекций: протез синовиальной жидкости / плазмотерапии (PRP).
