Подготовила Мария Денисова
В ноябре 2021 года воронежский Санаторий Дзержинского после периода пандемии и длительного простоя снова запустил свою деятельность. У здравницы богатая 100-летняя история – расположилась она на месте усадьбы Тулиновых-Толстых в реликтовом лесу на 20 гектаров. Часть здания является историческим достоянием, и когда-то санаторий входил в 5 лучших здравниц России.
С этого момента для здравницы начался активный период перезагрузки всех процессов. О том, как налаживать маркетинговые коммуникации фактически с нуля и какие шаги были сделаны в первую очередь, чтобы как можно скорее запустить продажи, рассказали маркетологи санатория Наталья Родионцева и Наталья Кожевникова.
На фото: Наталья Родионцева
Наталья Родионцева заступила на должность руководителя отдела маркетинга или, как она себя определила, маркетинг-трекера (человек, который следит за пошаговым внедрением и фокусирует команду на главных финансовых целях – прим. редактора) в январе 2022 года, имея за плечами большой опыт в продажах и медицинское образование. Наталья Кожевникова пришла в компанию из гостиничной сферы, кроме того, в её арсенале были знания и навыки по администрированию сайта, настройке SЕО-продвижения и модулей онлайн-бронирования. Каждая из сотрудниц обладала набором компетенций, которые нашли практическое приложение.
На рынок мы выходили вовсе не с санаторным продуктом…
Наталья Родионцева:
– Так как медицинский блок находился на ремонте, выход на рынок мы начинали не с санаторно-курортных программ, а с туров выходного дня. В преддверии новогодних праздников 2021-2022 мы запустили «Новогоднюю программу».
В первую очередь была внедрена IP-телефония, что дало возможность фиксировать все переговоры, прослушивать звонки и проводить анализ. Звонки и заявки в тот момент принимали администраторы ресепшена, работавшие по графику сутки через трое. Администраторы допускали типичные ошибки: не всегда могли управлять беседой с гостем и следовать разработанным скриптам, не работали с возражениями, часто не слышали гостя, в голосе было недостаточно эмпатии.
С ноября, перед стартом продаж «Новогодней программы», плотно работали над новым сайтом санатория, подключали модуль онлайн-бронирования и систему учёта бронирования номерного фонда. Затем начали внедрять СРМ-систему Битрикс 24.
В феврале, по результатам проведённого анализа звонков, приняли решение сделать кадровые перестановки и сформировать полноценный отдел бронирования и продаж (ОБиП). В марте мы приняли первого менеджера по продажам (обучала сотрудницу лично я, так как у меня много компетенций именно в продажах). Сейчас в отделе бронирования и продаж четыре менеджера и руководитель отдела. Перед началом высокого сезона в мае заказали обучение у внешнего тренера, который провёл тренинги по продажам, по клиентоориентированности и сервису для горничных и администраторов. Таким образом, подготовили все службы, взаимодействующие с клиентами, к приёму гостей. В данный момент обучение персонала проводится в непрерывном режиме своими силами – прослушиваем звонки, разбираем проблемные случаи, проводим работу над ошибками.
Стараемся улучшать качество предоставляемых услуг и сервиса – в высокий сезон работали с компанией, предоставляющей профессиональную услугу «тайный покупатель». Человек инкогнито покупал тур в санаторий, проходил весь путь клиента и подготавливал детальный отчёт, который мы разбирали всей командой и улучшали наши бизнес-процессы.
Первые успехи
– Новогодний тур начали продавать с середины декабря и, честно признаться, были окрылены результатами по продажам за декабрь и январь. Февраль 2022 года, особенно на фоне продаж в декабре-январе, выдался непростым месяцем. Во-первых, за время пандемии про санаторий подзабыли. Во-вторых, ситуация осложнялась тем, что лечебной базы в тот период не было и мы предоставляли, по сути, только гостиничные услуги. С мая мы начали продавать классическую санаторно-курортную путёвку, поэтому пришлось полностью обновлять всё лечебное оборудование. Оборудование закупили самое современное: магнитотурботрон, кислородную камеру, бесконтактную гидромассажную ванну, термомассажную кровать, криокамеру, сухой флоатинг (по Черноземью у нас у одних такой), аппараты для прессотерапии, карбокситерапии и озонотерапии. Все аппараты у нас теперь 2022 года выпуска. Часть процедур на этих аппаратах мы не стали включать в классическую санаторно-курортную путёвку. Встал вопрос, как правильно их продавать, как позиционировать, кто должен это делать.
Про новые технологии и продажи
У нас очень мудрый главный врач санатория Елизавета Семёнова. Она считает, что сотрудник не может эффективно продавать процедуры, пока не опробует их на себе. Именно с её подачи в санатории заведён регламент. Если приходит новый сотрудник (из числа медицинского персонала, отдела продаж или СПиР), или если в отделении появляется новый аппарат, – персонал, который взаимодействует с пациентами, должен пройти процедуры и тщательно изучить «матчасть». А тот персонал, который проводит процедуру, должен максимально полно познакомить с особенностями технологии, как проводится процедура, рассказать об эффектах, показаниях, противопоказаниях и т.д.
На фото: главный врач санатория Елизавета Семёнова
Дополнительные платные услуги у нас продают врачи, но отдел бронирования и продаж также в совершенстве знает эти продукты. Мы отслеживаем количество дополнительных процедур, проданных врачами, разработана система мотивации и премирования. Для ОБиП отдел маркетинга подготовил небольшие образовательные мануалы – обучающие материалы, чтобы каждый сотрудник был максимально полно осведомлён о процедурах (показаниях, противопоказаниях, лечебных эффектах) и мог ответить на любой, даже каверзный вопрос гостя. Всех менеджеров тестировали – и звонками от руководства, и звонками от «тайного покупателя». Ошибки были, мы их все разбирали по итогам. Работа над ошибками в ОБиП ведётся постоянно. Тем не менее, считаю, что наши менеджеры сделали большой шаг вперёд в своём профессиональном развитии и сейчас продают эффективно, но есть куда расти.
Как правильно продвигать новые технологии санатория, например, тот же сухой флоатинг –вызывало ряд вопросов. Поначалу делали сниженную специальную цену на эту процедуру, чтобы как можно больше людей могли попробовать новую процедуру. Сейчас включаем в состав более дорогостоящих лечебно-оздоровительных программ (пока они в разработке). В декабре у нас запустился обновлённый лечебный корпус, мощности которого позволяют запустить новые программы. Флоатинг и магнитотурботрон, например, будут входить в программу «Антистресс». В «Стройной фигуре» два варианта программ – холодный и тёплый. В холодном варианте топовой процедурой будет криокамера, а в тёплом – контрастные ванны и кедровая бочка. Программа «Здоровые бронхи» (её же будем предлагать для восстановления после коронавируса) включает кислородную камеру и озонотерапию.
Наталья Кожевникова:
– Для продвижения на первом этапе хорошо сработали реклама на городских радиостанциях и аудиореклама в торговых центрах Воронежа. Запускали ролики о нашей новогодней программе, турах на майские праздники, «масленичный» тур.
На фото: Наталья Кожевникова
В плане продаж санаторно-курортной путёвки отличные результаты дают газеты (как городские, так и областные). Анонсируем скидки для пенсионеров. Активно используем контекстную рекламу – настраиваю её сама. С августа 2022 года внедрили сквозную аналитику. Это ценный инструмент, который помогает систематизировать информацию и сделать выводы по эффективности всех наших маркетинговых коммуникаций с гостями и рекламных каналов. На основных онлайновых каналах установлен динамический и статический коллтрекинг. Отслеживаем количество звонков по каждому каналу. Например, в воронежских СМИ у нас один номер телефона, в курской газете – другой и т.д.
Благодаря системе сквозной аналитики мы увидели эффективность социальных сетей. Во Вконтакте у санатория более 3000 подписчиков, за год около 1000 подписчиков набрали за счёт органического прироста. Любопытно, что из этого канала к нам приходят гости с самым высоким средним чеком.
Кешбэк в целом также неплохо помог с загрузкой здравницы. В декабре 2021 мы сделали новый сайт, обновили сертификат звёздности и с февраля успели попасть в первый этап кешбэка, а потом приняли участие и во втором, осеннем, увеличив продажи по кешбэку в 2,5 раза.
Средняя загрузка санатория в период с мая по декабрь 2022 года (когда запустили лечение) составила 54%, если говорить только про летний сезон – 78-83%. Считаем, что для первого года работы это хорошие результаты.
CRM в помощь маркетингу
Внедрили Битрикс 24, и в данный момент находимся на завершающей стадии внедрения АСУ «Здравница».
Битрикс 24 очень помогает нам во всех маркетинговых коммуникациях. Во-первых, все клиенты остаются у нас. Сохраняем полную историю контактов и взаимоотношений с каждым гостем, фиксируются все звонки, отправленные документы – это, кстати, не раз выручало нас в сложных ситуациях с гостем, когда появлялись спорные вопросы.
CRM дала возможность разбить клиентов по воронкам продаж: по юридическим и физическим лицам. Несмотря на то, что многие коллеги-маркетологи говорят, что в России имейл-рассылка последнее время не очень хорошо работает, однако мы видим эффективность имейл-маркетинга. Битрикс 24 помогает сделать рассылки быстро и по нужной аудитории. Рассылки по WhatsApp пока активно не использовали – в ближайших планах продолжить развитие в этом направлении. Благодаря CRM мы видим, как работает каждый из менеджеров, – внедрена система мотивации и KPI.
Улучшения 2022
В санатории Дзержинского за 2021-22 год была облагорожена территория. Сейчас внедрена автоматическая система полива на территории. В тёмное время суток работает фонтан с LED-подсветкой. Производится и поддерживается озеленение клумб газонов – для этого закуплено новое технологическое оборудование.
В марте мы закончили плановый ремонт аквацентра, где проходил проверку на безопасность наш водный аттракцион высотой 5,8 метров и длиной 48 метров. Полностью поменяли металлические опоры, на которых он был установлен, а поверхность обработали специальным составом. Починили и другие водные аттракционы и водопады. Отремонтировали гидромассаж в чаше бассейна, частично заменили мозаичную плитку. Произвели капитальный ремонт контрастных ванн в помещении аквацентра. Отремонтировали и оснастили тренажёрный зал.
Скучать гостям не даём – регулярно устраиваем экскурсии как по Воронежу, так и по области, в летний период организовываем бесплатный трансфер на реку Воронеж для гостей. Для детей и взрослых проводятся мастер-классы, занятия по йоге и фитнесу. Организуем концерты творческих коллективов и групп из других регионов. Активно участвуем в социальных проектах Воронежа. Например, в октябре на территории санатория провели каникросс в рамках проекта «Зарядка вне погоды». С размахом отмечаем в санатории самые главные праздники, устраиваем программы.
На фото: генеральный директор санатория Дмитрий Владимирович Бережной
Как говорит генеральный директор санатория Дмитрий Владимирович Бережной: «Цель команды санатория в том, чтобы в регионе появился санаторий международного уровня с удобными номерами, современным медицинским оборудованием и прекрасным сервисом. Для этого мы работаем с вдохновением и любовью к нашим гостям».