Маркетинг без маркетолога: Как санаторию продвигаться на выставках

Автор: Ладейщикова Наталья

Нет маркетолога – это одна из причин, по которым санаторий пропускает event-мероприятия курортной отрасли. Некому убедить директора, что это полезно, некому проработать концепцию участия, а после – оценить его эффективность и скорректировать стратегию продвижения здравницы.

Нет лишних денег – второй барьер, который мешает санаторию заявить о себе на выставке. Да, по объемам затрат участие в выставках занимает одну из первых строк рекламного бюджета. Однако есть веский контраргумент. Его приводит заведующий кафедрой выставочного бизнеса НОУ «Московский банковский институт» Святослав Курзнер: «Ни один другой род маркетинговой деятельности, кроме выставок, не поможет вам достичь столь большого количества целей в целом ряде направлений, включая личные продажи, общение с клиентами, укрепление бренда, исследование рынка, связь с общественностью и построение каналов 
продаж».
Эксперт назвал самые популярные цели, которые компании преследуют, приезжая на выставку в качестве участника.

С чего начинается выставка

Определите цели своего присутствия на выставке. Себя показать и других посмотреть – это не цель. Привлечь к себе внимание клиентов – тоже. Цель должна быть более конкретной, достижимой за ограниченное время, а ее реализация – измеримой, то есть выражаться количественными показателями. Детализируйте цели, разбивая их на задачи, например: Круг задач может быть очень широк. Чтобы было удобнее распределять человеческие ресурсы, задачи можно разделить на три основных блока:

•   Коммуникационные. Это работа с вашими клиентами, как существующими, так и потенциальными, то есть с посетителями стенда. Кто с этим справится: специалист по продажам, бренд-менеджер, медицинский работник или даже руководитель санатория, которые сумеют интересно рассказать о процедурах и завоевать доверие к персоналу здравницы.
•   Продвижение и PR. Встречи с журналистами, распространение информации среди СМИ и посетителей, проведение конкурсов и акций для привлечения трафика к стенду. Кто с этим справится: бренд-менеджер, специалист по PR, маркетолог, руководитель рекламного отдела. 
•  Информационно-аналитические. Сбор информации о конкурентах, клиентах, каналах продвижения для последующего анализа. Кто с этим справится: маркетолог или руководитель санатория с помощниками.

Цель – зачем я иду на выставку	Задачи – что я буду делать для достижения цели
Сформировать или поддержать имидж, подтвердить присутствие на рынке	- Участвовать в круглых столах, семинарах, форумах в качестве экспертов - Демонстрировать возможности здравницы: уместно говорить о богатой истории, связи поколений специалистов, современных технологиях и неизменно высоком качестве услуг
Изучить рынок и конкурентов	- Знакомиться с предложениями других участников выставки - Выявлять сильные и слабые стороны здравниц своего региона, слабо развитые ниши - Искать варианты отстройки от конкурентов
Наладить деловые связи с партнерами (агентствами, поставщиками, медицинскими учреждениями, страховыми компаниями)	- Завязывать новые контакты, посещая семинары, стенды, участвуя в круглых столах - Возобновлять и укреплять старые связи во время деловых и неформальных мероприятий в рамках выставки
Привлечь больше потенциальных клиентов	- Максимально полно и в выгодном свете преподносить услуги, сервис, другую информацию, которую ищет целевая аудитория - Делать акцент на уникальном торговом предложении (УТП): технологии, новой услуге, о причине, которая объясняет ваше присутствие на выставке
Изучить целевую аудиторию	- Проводить анкетирование среди посетителей выставки - Наблюдать за тем, какие стенды привлекают больше людей, и выявлять причины повышенного интереса - Собирать контакты посетителей своего стенда

 

Выберите выставки, участие в которых приблизит вас к цели

Афишу мероприятий разного масштаба на год вперед можно отслеживать на сайтах www.exponet.ru и www.allexpo.ru.
На что стоит обратить внимание, выбирая выставочную площадку:

•   Время проведения выставки. У вас должно быть достаточно времени на подготовку к ней.
•   Кто посетит выставку. Нужно понимать примерное соотношение участников и посетителей. Полезно спрогнозировать, окажутся ли контакты целевыми для вашего санатория. О сегментированном подходе к посетителям стенда расскажем чуть ниже, в разделе о подготовке персонала.
•   Как широко будет освещена выставка в СМИ. Например, если мероприятие не обойдется без официальных лиц, значит, большее количество СМИ проявят к ней интерес.

 

Определите ресурсы – человеческие и финансовые

Кадры. Это ресурс, который требует минимум прямых финансовых затрат, потому что на многие работы можно привлечь штатных сотрудников. Назначьте ответственных за организацию выезда, подготовку раздаточных материалов, погрузку/установку/демонтаж стенда, обучение представителей для работы на выставке. 
Бюджет. Вы уже сформулировали цель и поняли, сколько сэкономите, прибегая к помощи своих, а не нанятых на два-три дня сотрудников. Теперь нужно сделать так, чтобы стоимость реализации намеченного втиснулась в Прокрустово ложе бюджета. Не хватает средств – возвращаемся к первым трем пунктам и отказываемся от менее приоритетных затрат.

Зоя Витальевна Суслова, заместитель директора по лечебной работе Оздоровительного центра «Красная Гвоздика»:
– На выставке мы обычно используем раздаточные материалы, баннеры, общаемся напрямую с потенциальными клиентами. В этом году впервые запустили видеоролик. После выставки у нас увеличилось количество звонков в службу бронирования.
Кроме выставок мы продвигаемся в интернете, соцсетях, в СМИ и на ТВ, но все-таки «сарафанное радио» – самый надежный рекламный инструмент.

Составьте планы: операционный и финансовый

Начать подготовку к выставке можно даже за год, но в реальности она начинается с выплаты аванса за аренду площадки. Деньги заплачены, обратный отсчет пошел. Выставка начнется, независимо от того, успел ли санаторий к ней подготовиться должным образом. Пропишите все мероприятия, которые должны произойти в интервале между «сегодня» и временем «Ч».
Обязательные детали плана: задача, ответственные, срок выполнения (учитывайте возможные задержки, предусмотрите на это неделю–две). Например:

Финансовый план может быть внедрен в график подготовки, а может существовать как отдельный документ. В финкалендаре должны быть отражены даты планируемых платежей, их размеры и получатели. Такой план поможет синхронизировать работу бухгалтерии и орготдела, следить за соблюдением бюджета и при необходимости корректировать его. Финплан не знает мелочей, постарайтесь предусмотреть даже непредвиденные расходы. Например, на некоторых площадках доступ к интернету продается как дополнительная опция, доплатить придется также за помощь в монтаже стенда или разгрузке экспонатов.

Сформируйте и обучите команду
Неопытные или равнодушные менеджеры могут испортить впечатление даже от самого оригинального стенда. И, наоборот, у санатория может быть скромная экспозиция, но благодаря активной работе сотрудников он получает хорошую отдачу от выставки.

Как мобилизовать команду и вдохновить на подвиги:

• Четко распределите обязанности среди команды. Например, один осматривает выставку и собирает информацию об участниках, другой проводит презентацию или конкурс на стенде, третий отвечает Обяжите делать краткие отчеты о каждом выставочном дне. Это держит сотрудников в тонусе и позволяет вовремя корректировать их работу.
•   Распределите график присутствия на стенде так, чтобы у сотрудников было время на отдых, обед и осмотр всей экспозиции.
• Сообща придумайте, как удачнее привлечь внимание клиентов на выставке (об этом подробнее поговорим ниже).

Советуем четко сегментировать будущих посетителей стенда и иметь готовые алгоритмы общения для каждого из них. Приведем в пример телемаркетинг: потенциальному клиенту звонит специалист и ведет беседу по алгоритму (скрипту), который имеет несколько веток развития в зависимости от ответов абонента.
Идеально, если подобными алгоритмами будут владеть ваши представители на площадке. Во-первых, это позволит тратить меньше времени на неэффективные контакты и сфокусироваться на более продуктивных. По первым ответам собеседника нужно понять, к какому сегменту он относится, и как вести разговор. Вот несколько групп, для которых стоило бы написать заготовки для менеджеров:

• Потенциальные клиенты. Они ищут, где отдохнуть и поправить здоровье.
• Ваши бывшие пациенты. У них уже есть мнение о вашем санатории, им хочется узнать, что у вас появилось новенького или высказать «в лицо» свои претензии. 
• Партнеры. Они намерены подтвердить достигнутые ранее договоренности и убедиться в том, что вы интересны для дальнейшего сотрудничества.
• Поставщики товаров, техники, лекарств. Ваш санаторий для них – потенциальный клиент, они хотят что-то предложить.
• Конкуренты. Они изучают слабые и сильные стороны соперников, и ваш санаторий – среди них.

Используя разные шаблоны поведения, ваши менеджеры не только сэкономят время, неопытным сотрудникам это поможет более качественно общаться с клиентами и справляться с потоком посетителей.

Как превратить посетителей в клиентов

«Действуем по Аиде», – слышали такое выражение в разговоре рекламщиков? АИДА – классическая рекламная стратегия, основанная на четырех этапах потребительского поведения: внимание, интерес, желание, действие (attention, interest, desire, action – AIDA). Если правильно использовать эту схему, сможете избежать ошибок. Самые популярные из них – перекос в сторону привлечения внимания. Например, удручающе выглядит стенд, который бросается в глаза со всех сторон, дорого выглядит и богато оснащен, но при этом около него ничего не происходит. Мало привлечь внимание, нужно действовать по всем пунктам:

A (attention): привлеките внимание

Стенд. Типовой или эксклюзивный, компактный или вмещающий несколько функциональных зон – независимо от вложенных в него средств он должен работать на идею и бренд. Исходя из задач, продумайте размещение и вид стеллажей, подвесов, витрин, стоек для буклетов и прайсов. Сразу предусмотрите освещение, с помощью него можно зонировать пространство, делая нужные акценты. Решите, нужны ли вам медиапанели для демонстрации роликов и саунд-система. Кстати, с музыкой поосторожнее. Как правило, общее выставочное пространство имеет некий музыкальный фон, важно, чтобы «звучание» вашего стенда не вызывало дискомфорт.
Фишки. Дело в фантазии, чувстве меры и бюджете. Перечислим некоторые примеры, которые мы подсмотрели на различных выставках:

• Стенд был оформлен жасминовыми растениями. Приятный аромат сразу обращал на себя внимание, посетитель подходил к стенду.
• Промоутер приглашал на дегустацию разных видов травяного чая, объявления об этом регулярно транслировались по всем павильонам выставки.
• Посетители с детьми сразу замечали стенд, над которым парила композиция из воздушных шаров, одновременно по громкой связи объявлялось о том, что на стенде санатория N работает детская комната.
• Экспозиция приморского курорта манила к себе шумом прибоя, криком чаек, пароходными гудками. Посетителей так и тянуло на этот «пляж».

I (interest) + D (desire): 

вызовите интерес к своим услугам и возбудите желание ими воспользоваться.
Расскажите посетителям об услугах, которые их могут заинтересовать в первую очередь. Пожилая пара ищет одно, спортивная семья – другое, беременная мамочка – третье.
Сразу дайте попробовать, пощупать, почувствовать то, о чем говорите.

Реальные примеры с выставок:

• Прямо на стенде был установлен мобильный аппарат УЗИ, посетителям предлагали пройти моментальную диагностику и получить консультацию врача.
• На стенде работала детская комната. Родители получали представление о том, как работает специалист развивающего центра при санатории, попутно узнавали о методиках диагностики, которые применяются прямо во время игры.
• Пока посетители дегустировали чай, им рассказывали о том, как арома- и фитотерапия дополняют общий курс оздоровления.
• Пока посетители угощались минеральной водой, специалист успевал прочесть увлекательную лекцию о том, как минводы «работают» в организме человека.

A (action): побудите клиента к действию

Клиент охотно оставляет вам свои контакты, заполняет анкету, оставляет заявку на бронирование путевки, покупает товар, который успел ему понравиться (морская соль, чай, массажер, минералка, мед и т.д.)
Лукманова Гюзель Рашидовна, начальник управления социальных проектов УГОК Санатория-профилактория АО «Учалинский ГОК»:
- На выставку мы привезли свой ансамбль народного танца «Ляйсан», они представляли наш санаторий и культуру Башкирии. Зрители были довольны. Еще мы разыграли путевку на семь дней в наш санаторий. Победительница сказала, что приедет с мужем и купит еще одну путевку для него. Выставки в целом очень полезны, мы после каждой что-то меняем в своем санатории к лучшему.

Выставка кончилась. Что дальше?

Первое, что нужно сделать – обработать все контакты. Разделите их на деловые и клиентские и распределите между своими подразделениями, которым предстоит с ними работать.
Соберите воедино всю собранную информацию о рынке и конкурентах, чтобы потом тщательно проанализировать. Если делали опрос – подведите его итоги. Если раздавали скидочные купоны – сообщите об этом менеджерам, чтобы они отдельно вели статистику звонков от клиентов, которые решили ими воспользоваться. Опубликуйте пост-релиз на сайте санатория и в дружественных СМИ о том, как прошла выставка с вашим участием.
Подведите все итоги, которые можно отразить в цифрах: количество посетителей, публикаций в СМИ, число буклетов, визиток, прайсов, которые вы распространили. Позже, опираясь на эти данные, можно более оптимально спланировать участие в следующих выставках, скорректировать стратегию поведения с посетителями и партнерами.

У санатория может быть скромная экспозиция, но благодаря активной работе сотрудников он получает хорошую отдачу от выставки

Денис Яицкий, специалист отдела по работе с партнерами, клиника «Кивач»:
– Мы ведем статистику по итогам участия в профильных выставках и видим, что положительный эффект есть. Мы нашли надежных партнеров, среди них есть турагентства, туроператоры, санатории. Что касается потенциальных клиентов, то сложно понять отдачу. Люди приходят, задают вопросы, но невозможно сказать, решат ли они приехать к нам.

Профессионалы рассчитывают эффективность участия в выставках по специальным формулам и вычисляют ROI и ROO.

• ROI – показатель возврата денег, вложенных в выставку. ROI показывает, насколько увеличилась фактическая прибыль компании, благодаря участию в мероприятии.
• ROO – показатель возврата вложенных средств по целям. Это более сложный в вычислениях результат протяженных во времени процессов: как изменилась ценность бренда и взаимоотношения с партнерами и рекламодателями. Здесь же могут учитываться отложенные продажи.

Святослав Курзнер, о котором мы упомянули ранее, рекомендует проводить оценку эффективности по методике, описанной в книге «Основы выставочно-ярмарочной деятельности» под редакцией Л.Е. Стровского (М., «Юнити», 2005 г.). Вот некоторые показатели, которые можно вычислить:

• затраты на одного посетителя
• затраты на один перспективный контакт
• различные варианты долгосрочного возврата инвестиций в «зависимости от имеющихся данных».

В этих формулах нелегко разобраться, особенно если нет маркетолога. Но гораздо сложнее другое – собрать корректный материал для обработки по этой методике. Если на выставке сбором информации занимались не системно, то подсчет даст весьма приблизительные результаты. Если же подготовка команды была проведена грамотно, и каждый ее член выполнил поставленные перед ним задачи, то полученные результаты можно с наибольшей эффективностью использовать в дальнейшем продвижении.
Даже без маркетолога санаторий может выступить на выставке достойно и ощутить выгоду, сопоставимую с вложенными усилиями.