М.И. Кочиашвили, врач, почётный доктор медицинских наук, эксперт санаторно-курортной отрасли
Совокупность экономических и эпидемиологических факторов ставит перед санаторно-курортной отраслью труднорешаемые задачи. Пишу данную статью второго апреля. К сегодняшнему дню, по имеющейся информации, нет окончательного понимания по курсу рубля при отрицательной стоимости барреля нефти марки Brent и уровню ожидаемой инфляции. Возможны два сценария развития ситуации, к сожалению, плохой и очень плохой.
Сегодня появилась следующая информация с прогнозом:
«Вспышка новой коронавирусной инфекции COVID-19 в России должна закончиться к лету, однако пик распространения ещё не пройден». Об этом на Первом канале заявил главный инфекционист Федерального медико-биологического агентства Владимир Никифоров»
Этот прогноз сам по себе позитивный и хороший, но для экономики отрасли всё равно плохой.
Почему нет радужной перспективы?!
Если с пандемией пронесёт, как сказал г-н Владимир Никифоров, и с 1 июня санаторно-курортным учреждениям разрешат работать, то стагнация экономики, низкие цены на нефть и девальвированный рубль с высоким уровнем инфляции приведут к значительному сокращению платёжеспособности населения в первую очередь в целевом сегменте потребителя санаторно-курортных услуг.
А также неизвестно, как будут обстоять дела с субсидированием льготных категорий граждан. Отсутствие на период экономического кризиса социальных и других льготных категорий пациентов для многих санаториев может стать причиной банкротства.
Страх заразиться, даже после спада пандемии, будет долго удерживать от путешествий часть граждан. И это в первую очередь пожилые люди, потому что они больше всех и вполне обоснованно боятся COVID-19. А этот возрастной пласт, опять же, целевой сегмент потребителя санаторно-курортных услуг.
Это что касается клиентов санатория, но что же будет с санаторно-курортными учреждениями?
Если с 1 июня работа предприятий будет восстановлена, есть шанс сохранить большую часть отрасли. Санатории будут стараться сохранить персонал, а сотрудники в большинстве своём будут терпеть и ждать во многих кластерах. Больше работать медицинскому персоналу и негде при всём желании. Вчера общался с владельцами частных санаториев. Многие отправляют сотрудников в отпуск на два месяца за свой счёт.
А если (не хочется даже в мыслях этого допустить) летом санатории не заработают, тогда будет такой тяжёлый сценарий, который только можно себе представить.
Но в любом случае пандемия рано или поздно пойдет на спад, а новые реалии экономики в стране и сниженный потребительский спрос, останутся.
Какие инфраструктурные изменения, влияющие на санаторно-курортную отрасль, могут иметь место? Их несколько:
- из-за банкротства уменьшится количество санаторно-курортных учреждений и туроператоров;
- туроператоры при сниженном спросе начнут «выкручивать руки» санаториям для получения более высокого процента комиссии, чем прежде;
- туроператоры, работающие на выездной туризм, как показывает практика, вряд ли смогут переключить свою клиентскую базу на внутренний рынок;
- цены на авиаперевозки и ж/д из-за инфляции вырастут.
Что же будет происходить на самом рынке санаторно-курортной отрасли?
Риски и угрозы:
- Потребитель станет более разборчивым и требовательным;
- Упадёт среднегодовая загрузка (в разных курортных кластерах в разной степени);
- Из-за инфляции себестоимость санаторно-курортной путёвки вырастет, санатории будут стараться удерживать цены, максимально вырастут цены в высокий сезон;
- Сезонность станет более выраженной, что приведёт к снижению цен в этот период за счёт постоянных акций и специальных предложений, а часть санаториев будут вынуждены закрываться на этот период;
- Определённая часть санаториев, к сожалению, не сможет выдержать и будет закрыта.
Возможности:
- Любой экономический кризис, тем более после пандемии, заметно стимулирует потребность в укреплении здоровья, пополнении ресурса организма, т. е. будет спрос на лечебный и оздоровительный отдых, вовлечение в отрасль новых потребителей;
- Часть потребителей, регулярно выезжающих на оздоровительный отдых в европейские страны, из-за курса рубля, падения доходов и опасения заражения, начнут присматривать курорты внутри страны. То есть появится потенциальный потребитель возрастной категории 35-50 лет, которого можно привлечь при качественном медицинском продукте, высоком уровне питания и сервиса, мотивирующей программе лояльности и эффективной системе продвижения;
- В связи с закрытием предприятий появится дополнительный кадровый ресурс;
- В связи с ужесточением конкуренции профессиональные профильные санатории будут более востребованы.
Что же делать, к чему готовиться?!
Только что вспомнил знаменитое латинское крылатое выражение «Si vis pacem, para bellum» (с лат. – «Хочешь мира – готовься к войне»), авторство которого приписывается римскому историку Корнелию Непоту.
Каждому санаторию необходимо срочно провести SWOT-анализ в разрезе создавшейся ситуации и определить:
Сильные и слабые стороны санатория, возможности и угрозы для выработки своей индивидуальной программы выживания в условиях кризиса.
Сложность в том, что, как показывает практика, проведённый SWOT-анализ санатория силами руководства и сотрудников санатория по определению не может быть объективным по трём основным причинам:
- глаз замылен,
- эмоциональные привязки к продукту, к сотрудникам,
- неготовность осознавать и признавать свои ошибки и недоделки.
Следовательно, антикризисный план, созданный на основе такого «домашнего» SWOT–анализа, по которому придётся работать здравницам как минимум ближайшие два года, может содержать серьёзные ошибки.
Поэтому, чтобы избежать ошибок, в качестве совета привожу для примера несколько схем оценки рынка и потребителя санаторно-курортных услуг, которые помогут составить полную, структурированную и объективную информационную картину.
Для анализа рынка санаторно-курортных услуг можно использовать следующую схему (рис. 1, 2).
Выявление этих групп потребителей осуществляется с помощью сегментного анализа по различным признакам.
Основные из них:
- Географические
- Демографические
- Социальный статус
- Референтные группы
- Культура
- Ценности
- Мотивы
- Восприятие
- Познание
- Эмоции
- Личность
Модель поведения потребителя можно исследовать таким образом:
(рис. 3)
SWOT-анализ должен быть структурирован таким же образом.
Оцените сильные стороны и возможности здравницы, это ваш существующий материальный и нематериальный актив.
Ваша задача правильно определить, что из сильных сторон и возможностей можно развивать в целях повышения загрузки или рентабельности, какие финансовые и человеческие ресурсы для этого требуются. Ответить на вопрос, может ли санаторий себе это позволить.
А также трезво и комплексно оценить слабые стороны и угрозы.
Выработать план действий по минимизации угроз и улучшению слабых сторон. После ответить на вопрос, может ли предприятие себе это позволить?
Имея проработанный SWOT-анализ и план, можно проводить закрытую стратегическую сессию с руководящим составом, ещё раз проверить выводы и планируемые действия, определить кураторов проектов и направлений, заручиться их поддержкой и т.д.
Работы предстоит немало, но другого выхода, вероятнее всего, не будет.
Мне довелось вместе с санаторно-курортной отраслью проходить несколько экономических кризисов. Практика показала, что из кризисных ситуаций эффективнее выходят санатории с творческими руководителями, которые руководствуются менеджментом выживания, переходящим затем в менеджмент развития.
Вот каким должен быть успешный руководитель в эти непростые времена
Готов к изменению традиционных стилей управления. Старается уменьшить воздействие стрессов. Испытывает потребность в переменах. Использует возможности. Способен легко воспринимать новые идеи. Ценит творческий подход в других людях. Подготовлен к неопределённости. Верит в свои творческие возможности. Настойчив в выполнении задач. Предпочитает новаторские решения. Решает проблемы систематизированно. Использует методики разработки и реализации управленческих решений. Способен руководить творческими группами. Поощряет конструктивное выражение эмоций. Старается учиться на ошибках. Управляет рисками.
Если в данной характеристике Вы узнали себя, значит Ваш санаторий в надёжных руках!
Будьте здоровы и крепитесь духом!
Желаю всем нам пройти этот форс-мажор с наименьшими потерями!
При публикации активная ссылка на портал Бизнес-журнала "Санаторно-курортная отрасль" обязательна.