Фото АО Курорт «Белокуриха»
Автор: Владислав Буря
Отдел продаж любого санатория – это не только инструмент увеличения загрузки здравницы, но и канал утечки клиентов. Клиентов теряют все, даже премиальные здравницы. В зависимости от степени подготовленности сотрудников отдела продаж потери могут составлять до 50%. Я бы рекомендовал очень серьезно отнестись к телемаркетингу, потому что в нём большие резервы для кратного увеличения загрузки санатория.
В двух европейских компаниях онлайн-бронирования санаториев и отелей я проработал 10 лет и сформировал особую философию продаж. Её можно сформулировать одним предложением: в продажах санаторно-курортного продукта неважных мелочей не бывает. Ведь речь идёт о здоровье человека, выбирающего себе курорт или санаторий.
Какие ошибки приводят к прямой или опосредованной потере клиентов
1. Консультирование, а не активные продажи санатория.
После аудита отделов продаж часто рекомендую руководству санаториев сменить на двери кабинета табличку «Отдел продаж» на «Отдел консультаций» (иногда это задевает профессиональное самолюбие сотрудников). Потому что менеджеры забывают, что их главная задача – продажи, а не просто ответы на вопросы.
Не забывайте, что есть разные категории клиентов. Кто-то уже сделал бронирование и хочет задать уточняющие вопросы. Разговор с ним не обязательно должен иметь продающий характер. Но когда сотрудники только и делают, что просто отвечают на вопросы, – это называется консультациями. Да, продажи случаются, но этот процесс не позволяет делать планирование. Вот почему происходит систематическое невыполнение планов продаж.
Активные продажи – это когда сотрудник работает по определённому алгоритму, являясь ведущим, а не ведомым в беседе с потенциальным клиентом. Менеджер должен знать не просто скрипты, а правильную структуру беседы, которая должна закончится продажей, а не словами человека «спасибо за информацию».
2. Незнание сотрудниками отдела продаж основного продукта.
Большинство известных мне сотрудников отделов продаж санаториев считают, что они должны отвечать на любые вопросы кроме медицины. Аргумент простой: «мы не врачи».
В таких случаях я всегда отвечаю: «да, верно, но вы продажники и должны продавать продукт, а не просто отвечать на вопросы». Я не призываю назначать процедуры по телефону, но каждый сотрудник должен знать как и что лечат, основные противопоказания к санаторно-курортному лечению, рассказать, как проводится та или иная процедура.
В одном крымском санатории сотрудники отдела продаж стеснялись рассказывать мужчинам, звонившим узнать о лечении мочеполовой системы, о чрезвычайно эффективной процедуре, которая помогает при эректильной дисфункции. Это объективно мешало убеждать потенциальных клиентов приезжать именно в этот санаторий. Только когда директор санатория дал команду главврачу детально рассказать всему коллективу отдела продаж о действии процедуры, и пообещал наказывать за «игру в молчанку», дело сдвинулось с мёртвой точки.
Каждый сотрудник отдела продаж должен пройти все процедуры в санатории, за исключением совсем специфических, ориентированных на определённый пол пациента. Можно не проводить их полностью по времени, согласно стандартам, но 5-10 минут прочувствовать процедуру необходимо.
Люди едут в санаторий на лечение. Процедуры – основной продукт оздоровительного учреждения. Продажники продают оздоровление, решение проблем со здоровьем, хорошее самочувствие. Как это можно делать, детально не зная сам продукт?
3. Менеджеры не придерживаются «продающей» структуры разговора.
Часто сотрудники почти сразу после начала разговора с человеком предлагают ему посчитать стоимость путёвки. Иногда даже не спросив имени клиента. При этом почему-то забывают, что не все гости приезжают с одной и той же целью в санаторий. Кому-то нужно системное лечение, кому-то оздоровление, кто-то приезжает преимущественно на отдых. И когда человеку начинают рассказывать всё подряд о санатории, не выяснив основную цель его поездки – это трата времени клиента и собственных сил. Согласитесь, более продуктивно выяснить, какую цель клиент перед собой ставит, узнать, был ли он раньше в вашем санатории, и тогда точечно презентовать ему возможности достижения цели именно у вас.
Выяснить потребности, рассказать о ценности продукта, закрыть возможные возражения – вот основные задачи менеджера отдела продаж.
Санаторно-курортный продукт сложный. Далеко не всегда удаётся продать его сразу. Но я вижу, что часто менеджеры даже не пытаются спросить у потенциального клиента, какие сомнения у него возникают, достаточно ли ему полученной информации, когда ему можно перезвонить повторно, чтобы уточнить его решение. Допустимо делать 2-3 касания с клиентом после основного разговора, чтобы попытаться довести его до стадии бронирования.
«Мы считаем, что агрессивные продажи недопустимы», – часто говорят сотрудники отделов продаж санатория. А никто и не говорит об агрессивных продажах. Навязывать не нужно, необходимо прочувствовать «боли» клиентов и правильно преподнести им ценность вашего продукта.
Не существует универсальной структуры разговора на все случаи жизни. Это гибкая конструкция, которая должна подстраиваться под конкретного клиента. Те, кто считает, что скрипты решают все проблемы, жестоко ошибается. Скрипты нужны, но в большей степени для того, чтобы продажник понимал, в какой последовательности выстраивать разговор и как можно красиво рассказать о продукте клиенту. В то же время жесткие скрипты сковывают сотрудника. Если сценарий разговора начинает идти не по заученным скриптам, менеджер теряет инициативу в разговоре.
Те сотрудники, которые умеют импровизировать в разговоре, продают больше других. Но импровизация почти всегда – это результат идеального знания продукта, и, конечно же, определённый объём ораторского мастерства. Всегда говорю руководителям отделов продаж: лоббируйте у начальства покупку курсов ораторского мастерства для продажников.
4. Продажники общаются с потенциальными гостями скучно и не эмоционально.
Монотонный рассказ мало кого убеждает купить. Чем увереннее у менеджера тон, тем больше шансов на продажу. Продажник должен рассказывать клиенту о продукте так, как если бы убеждал свою маму с искренней заботой о ее здоровье поехать на лечение в санаторий.
Я сам апологет эмоциональных продаж. Даже во время телефонных консультаций клиентов активно жестикулирую, меняю тональность разговора, силу голоса, чтобы правильно расставить акценты на определённых фактах. Когда клиент чувствует эмоциональность в голосе менеджера, он ощущает искренность, заботу о себе, уверенность сотрудника санатория.
Знаю, что тяжело весь день говорить эмоционально. Уже во второй половине дня от усталости наступает апатия. Но, в конце концов, можно сделать зарядку, выпить чай или кофе, скушать полезный энергетический батончик.
Кстати, если менеджер приходит на работу в плохом настроении, то его эффективность падает в несколько раз. Мои коллеги в одном из санаториев Кисловодска делали сравнительный анализ количества продаж у сотрудников с плохим и хорошим настроением. Разница в продажах иногда была в три раза. Отслеживать эмоциональный фон сотрудников – задача их руководителя. Видите, что менеджер пришёл эмоционально подавленный, сделайте вместе с ним 10-минутную зарядку. Произойдет выброс в кровь эндорфинов, которые снижают уровень тревожности и повышают ощущение умиротворенности и счастья.
5. Продажники не умеют передать клиенту ценность продукта.
На самом деле это очень объёмная тема для разговора. Разговаривая с клиентом на языке выгод и преимуществ, менеджер кратно повышает шансы на успешную продажу. Что в основном делают сотрудники отделов продаж санаториев?
Они в лучшем случае рассказывают, какой их санаторий хороший. Причем делают это не особо убедительно. Жемчужными ваннами, Тамбуканской грязью, карбокситерапией сейчас удивить сложно, особенно тех людей, кто лечился на бальнеологических курортах Европы.
В худшем – монотонно пересказывают человеку характеристики продукта. Они говорят о размере кровати, а не удобстве матраса. О разнообразии блюд в ресторане, а не об их вкусовых или полезных для здоровья характеристиках. О количестве процедур, а не об их уникальности или эффективности. Не зная реальных преимуществ продукта, в том числе по сравнению с конкурентами, сложно говорить с клиентами на ценностно-ориентированном языке.
В способности убедительно передавать клиенту ценность продукта – ключ к успешным продажам.
Высший пилотаж – это когда менеджер в общении с потенциальными клиентами учитывает особенности восприятия вербальной информации людьми разного пола и возраста.
Микровпечатления: как они влияют на эффективность общения с клиентами
Когда базовые (перечисленные выше) проблемы устранены, необходимо заняться мелкой шлифовкой процесса общения продажников с потенциальными гостями.
Почти каждый продажник допускает ошибки, степень влияния которых на достижение конечной цели (продажа) может различаться в зависимости от характера клиента, уровня его запросов и многих других факторов. Такие проблемы я называю локальными, но они требуют повышенного внимания, чтобы общение сотрудника отдела продаж с потенциальным гостем проходило «без сучка и задоринки». Перечислю некоторые из них:
а) Использование менеджером слов-паразитов. Если продажник часто использует протяжное «а» или «э», то у потенциального клиента складывается впечатление, что менеджер плохо владеет информацией. В интернете много рекомендаций, книг, курсов, помогающих решить эту проблему и сделать речь более чистой.
б) Менеджер не спрашивает в начале разговора имени собеседника. Это как минимум, некультурно. Ещё более непрофессионально спрашивать имя в конце разговора. А ещё статистика говорит, что обращение к потенциальному клиенту по имени как минимум 3-5 раз в течение разговора повышает шансы на продажу. Когда к человеку обращаются по имени, это повышает уровень доверия между собеседниками. А продажа – это почти всегда результат доверия к продукту или к тому, кто его продаёт.
в) Менеджер не запоминает того, что ему говорит клиент, и переспрашивает. Это часто раздражает собеседника, который понимает, что с ним общается непрофессионал, который отнимает его время. Опять же это влияет на уровень доверия к менеджеру. Приучите сотрудников кратко конспектировать ключевые мысли, можно прямо в CRM-систему или в блокнот.
г) Сотрудник отдела продаж перебивает собеседника в разговоре. Иногда такое случается, когда менеджер спешит высказать мысль, которую обязательно нужно озвучить в контексте только что сказанного клиентом. Потенциальному гостю нужно дать возможность выговориться, а не следовать скриптам, регламентирующим время разговора. Человек делится с вами сокровенным – проблемами со здоровьем. Конечно, не нужно злоупотреблять этим, так как разговор может неоправданно затягиваться. Не перебивать, а аккуратно вести беседу в нужном русле – вот мастерство.
д) Молчание менеджера во время проверки наличия свободных мест или подсчёта стоимости путёвки. Иногда клиент даже спрашивает менеджера: «вы на связи?». Вы представьте, сколько времени уходит впустую, пока сотрудник молчит. А ведь в это время он мог бы что-то интересное рассказать о санатории, убеждая потенциального гостя принять положительное решение о бронировании.
В ходе многочисленных бесед с клиентами я заметил, что если успею до озвучивания цены сформировать или закрепить в голове человека понимание ценности продукта, мои шансы на успешную продажу кратно возрастают.
Исправить ошибки в работе сотрудников отдела продаж – это полдела. Каждый руководитель должен помнить: без правильной мотивации менеджеры не будут работать по-настоящему. Лично сталкивался со случаями, когда менеджеры саботировали внедрение новшеств. И не потому, что не понимали их ценности. Просто они знали, что с точки зрения заработка у них ничего не изменится.
В идеале мотивация должна разрабатываться для всего отдела и персонально для каждого менеджера в отдельности. В одном крымском санатории я опрашивал сотрудников отдела продаж на предмет личной мотивации. Одна сотрудника сказала, что её муж прекрасно зарабатывает, ей достаточно зарплаты, и работать интенсивнее она не хочет. Вторая отметила, что рассматривает возможность уволиться, и её не интересует повышение квалификации. Третья отметила, что давно уже работает в санатории, а у них в отделе есть молодые сотрудники, «пусть они упираются», так как её вполне устраивает небольшая надбавка к зарплате за счет выполнения планов отдела. А планы отдела выполнялись стабильно и без особого напряжения.
Таким образом, оптимизация работы отдела продаж – это многоступенчатый процесс, в котором не бывает мелочей, так как всё взаимосвязано. Но делать это нужно, потому что появляются новые санатории, конкуренция растет, а бороться за клиента становится всё сложнее.
