Подготовила Мария Денисова
Мы думали, что тема создания продающего сайта санатория уже неактуальна… Но мне по долгу службы, во время составления базы почтовой отправки журнала «С.К.О.», пришлось заходить на сайты практически всех санаториев РФ. Не у всех здравниц идеальные сайты со структурированной выверенной информацией, поэтому предлагаю прочитать данную статью и принять её как руководство к действию. Эта статья – своего рода мастер-класс с готовыми инструментами по созданию отличного сайта санатория и шпаргалка, сверяясь с которой, руководитель санатория или начальник отдела маркетинга и рекламы может найти и исправить недочёты, а также избежать ненужных штрафов.
Мы проанализировали более 300 сайтов санаторно-курортных организаций, 45% из них требуют существенной доработки с точки зрения маркетинга и дизайна, более 60% нарушают российское законодательство в большей или меньшей степени и могут попасть под штрафы от 5 тыс. до 6 млн рублей.
Ошибки и примеры, на которые можно опираться при создании сайта, собраны с ресурсов реальных санаториев. Если кто-то из руководителей найдёт в статье скрины с сайта своей здравницы, просим воспринимать в качестве бесплатного аудита и возможности внести позитивные изменения. Сведения собраны с открытых источников, но редакция готова по требованию удалить скины и иллюстрации, собранные в статье.
Какая информация на сайте санатория должна быть обязательно в рамках российского законодательства:
1. Медучреждение обязана иметь страницу в интернете
2. Юридические данные о медорганизации
3. Полная информация об исполнителе и медицинских услугах — страница «Потребителю»
4. Список платных медицинских услуг, сроки их ожидания и льготы
5. Порядок и условия предоставления платных медицинских услуг, сроки их ожидания
6. Предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости консультации со специалистом
7. Адрес электронной почты и номер телефона
8. Данные медицинской лицензии
9. Режим работы клиники и график врачей
10. Порядок предоставления услуг по ОМС и ДМС, сроки ожидания оказания медпомощи
11. Подробная информация о врачах
12. Информация о надзорных органах и способах обращения в них
13. Адрес для жалоб
14. Стандарты медпомощи и клинические рекомендации
15. Образец договора
16. Дистанционное заключение договора
17. Данные об учредителях и выписка из ЕГРЮЛ или ЕГРИП
18. Требования к уникальности контента
20. Предупреждение об использовании cookies
21. Согласие на получение рассылок
22. Пользовательское соглашение, если на сайте есть личный кабинет пациента.
23. Регистрация в Реестре операторов персональных
24. Хранить персональные данные на российских
25. Версия для слабовидящих
26. Анкетирование или отзывы
27. Информация о филиалах клиники
28. Карта сайта для удобства навигации
29. Работоспособный поиск по сайту
30. Вакансии
31. Бюджетной организации следует разместить раздел противодействия коррупции.
Какая информацию важно разместить с маркетинговой точки зрения:
- Информация о специализированных программах по лечению конкретных патологий.
- Стоимость услуг с проживанием и питанием по программам, стоимость дополнительных услуг.
- Информация об оснащённости номеров с качественными фотографиями и о входящих в путёвку сервисах.
- Информация о врачах и других специалистах санатория.
- Иллюстрированное описание территории, терренкуров, мест для прогулок, зон, где можно погулять с детьми, и так далее.
- Описание досуговых программ, мероприятий курорта.
- Информация о точках питания, подходах к питанию и приготовлению блюд.
- Контактная информация, по которой ВСЕГДА можно ОПЕРАТИВНО связаться с представителем здравницы.
Пользователей сайтов санаториев раздражает*
- Не указаны актуальные цены на проживание и лечение;
- На сайте слишком много текста, который сложно воспринимать из-за цветных подложек;
- Сложно ориентироваться в лечебных услугах;
- Мало информации о лечебной программе;
- Морально устаревший, неряшливый дизайн;
- Нет качественных фотографий номерного фонда, процедур, ресторанной зоны, зон отдыха, чтобы составить впечатление о санатории;
- Нет информации о том, как добраться; не расписаны способы оплаты и даты заезда;
- Нет возможности посмотреть наличие свободных номеров нужной категории, отсутствует модуль бронирования;
- Операторы долго отвечают в чатах.
*По данным опросов, проведённых на специализированной выставке «Лечись и отдыхай’23»
С чего начать?
С соблюдения российского законодательства. Так как штрафы за отдельные пункты очень большие. Например, за хранение информации на иностранном хостинге санаторий грозит очень крупный штраф до 6 000 000 рублей. А ведь руководитель даже может не знать, что сайт хранится на зарубежном сервере.
Если с этим моментом всё в порядке – переходим к маркетингу и дизайну.
Много раз уже писали о том, что сайт – односторонний канал. Сайт молчит. Если ваш потенциальный гость зашёл на сайт и ему вдруг что-то не понравилось, он просто закроет страницу и поищет другие варианты. Причём пользователь принимает решение быстро – за минуту. То есть у вас есть ровно минута, чтобы «продать» санаторий вашему потенциальному гостю. Я как-то отказалась от посещения центра оздоровительной медицины, потому что на фото офис был больше похож на квартиру. Фото произвели впечатление, что услуги будут оказываться кустарным способом.
Мы уже писали про этот лайфхак, но многие при создании сайта почему-то про него забывают. Прослушайте разговоры отдела бронирования и продаж. Какие вопросы чаще всего задают клиенты при первичном обращении? Какую информацию пытаются уточнить? Именно эту информацию и нужно выносить на сайт, правильно структурируя, чтобы не было «каши».
Отличным примером с точки зрения информативности, наполненности, дружелюбного интерфейса считаю сайт тюменского термального курорта «ЛетоЛето». Ребята закрыли почти все вопросы, которые возникают при заезде и во время пребывания на курорте.
Так делаем: на сайте «ЛетоЛето» описано, что входит в основной пакет услуг, какие дополнительные услуги можно приобрести, какие есть спецуслуги для разных аудиторий, например, семей с детьми, можно ли с животными, удобно ли будет спать.
Информация полная, хорошо структурирована, фотографии в едином стиле. Выдержан tone of voice для каждой аудитории. Для приезжающих в деловые поездки – одна подача, для семейного отдыха – другая. Нравится то, что на сайте учтены все моменты, которые важны, например, для семейного отдыха – детская кроватка в номер, большие удобные кровати, меню подушек, сервисы для детей и т.д.
Хорошо визуализированы основные акции курорта и программа лояльности.
Формируем привлекательный главный баннер
Лучше сделать баннер-слайдер – с меняющимися картинками, демонстрирующими основные уникальные торговые преимущества санатория (УТП). Такое решение позволит сайту всегда выглядеть свежим. Картинки не должны мелькать или переключаться слишком быстро.
Многие санатории выносят на центральный баннер территорию санатория и виды природы, что делает сайты похожими друг на друга.
Нужно провести мозговой штурм и определить, какие у вас УТП. Что делает ваш санаторий уникальным и непохожим на другие объекты? Не говорите здесь про широкий перечень лечебных процедур или обилие профилей санаторно-курортного лечения.
Посмотрите, какой отличный посыл вынес на главный баннер санаторий «Рябинушка». Но здесь, если обещаешь – нужно будет выполнять обещание и проводить действительно результативные процедуры, которые за один курс лечения позволят избавиться от боли в спине.
Если с природой связаны какие-то любопытные моменты, например, здесь проводились съёмки известного фильма или, например, каждую осень к вам приезжает «звезда», чтобы пошуршать золотистыми листьями и погулять по терренкурам – этот факт стоит подсветить. Как это сделали в санатории «Щелыково».
Если у вас нет сформулированного УТП и кажется, что услуги аналогичны тем, что предлагают коллеги из отрасли, можно намеренно выпятить какой-нибудь интересный факт о санатории, создать красивую и запоминающуюся легенду или обыграть название. Посмотрите, как оформил главную страницу Санаторий «Космонавт», связав главный баннер с названием. А ведь, по сути, звёзды не имеют никакого отношения к лечению – самому главному, за чем люди едут в санаторий. Но здесь концептуально всё складывается в привлекательную картинку.
Если нужно активнее продавать новую услугу или усилить продажи высокомаржинальной программы, можно вынести её на отельный баннер или блок.
Закрываем частые вопросы прямо на сайте
У людей, запланировавших посещение санатория, возникает много вопросов: общих и специфических. Вот как решил эту задачу Санаторий «Самотлор». Специалисты санатория ответили на часто задаваемые вопросы, сэкономив тем самым время себе и пациентам. Таким образом сайт санатория может «говорить», отвечать на вопросы потенциальных гостей и даже формировать потребности, которые пока у них не сформировались.
Что ещё понравилось у «Самотлора»? Фотографии реальных гостей санатория на главном баннере и на описании ключевых программ. Некоторые до сих пор используют клипартные фото на сайте. Но мозг человека так устроен – видит фото с фотостока и говорит: «Не верю!». Прямо по Станиславскому. А вот в фото реальных людей с их искренними эмоциями мозг верит. Так что используйте больше фотографий из собственных фотоархивов.
Оформляем карточки врачей
Медицинские услуги – интимная вещь. Сложно с проблемой со здоровьем пойти сразу к незнакомому специалисту. Поэтому, если у вас оздоровительную программу курирует врач или команда, – представьте их. Если у вас массажист с золотыми руками, к которому год из года приезжают пациенты – оформите его карточку на сайте санатория. Фотография специалиста должна быть крупной, чтобы было видно, что это за человек. Все фото врачей должны быть оформлены в одном стиле. Также на сайте следует разместить краткую биографию специалистов, порядок записи к ним, информацию о специализации и о повышениях квалификации, сколько лет они практикуют.
Посмотрите, как оформлены карточки врачей-кураторов на сайте клиники «Кивач»:
Вот ещё отличный пример оформления карточки врача, но нужно, чтобы информация обновлялась автоматически, возможно, информацию о принятых пациентах, проведённых приёмах, количествах намассажированных спин можно подтянуть из CRM-системы. Иначе отделу маркетинга придётся это делать в ручном режиме.
Обеспечиваем удобную обратную связь
Все формы обратной связи и чаты online-помощников должны обрабатываться быстро. Клиент, который задал вопрос в чате и не получает ответа в течение минуты, можно сказать, потерянный клиент. Обязательно должен быть телефон – лучше единый, по которому ВСЕГДА, даже в нерабочее время, ответит подготовленный сотрудник. Очень смазывается впечатление, если звонишь по телефону, а трубку берёт человек, который не может в полной мере ответить на поставленный вопрос, или когда долго не можешь дозвониться, чтобы уточнить информацию. Для клиентов, побывавших на курорте, стоит создать подраздел «Оставить отзыв». Так вы сможете копить хорошие отзывы и быстро работать над устранением ошибок, если поступили жалобы.
Так делаем, но нужно следить за соблюдением регламента (обещаем за 27 секунд позвонить, значит надо позвонить).
Используем качественные показательные фотографии
Посетителей сайта отталкивают фотографии номеров, от которых веет совдепом. Наймите на день – два профессионального фотографа, который помог бы передать дух санатория в десятках нестандартных фотографий. Даже скромные номера можно сфотографировать «вкусно» и передать особую домашнюю атмосферу санатория.
Так не делаем (фото мелкие, серые, непредставительные, как будто из 90-х. Такие фото «не продают»).
Так делаем (сфотографирован не просто интерьер номера – передана эмоция. Семьи с детьми автоматически начинают себя отождествлять с людьми на фото и предвкушают отличный отдых. Такое фото «продаёт»!).
Фото с сайта курорта «ЛетоЛето»
Нужно, чтобы фото были сделаны в одном стиле и наполняли сайт эмоциями. Демонстрируйте внимательное отношение к гостям, радушные настоящие улыбки и заботу. В структуре сайта фотографии должны быть одного размера.
Так делаем (использованы фото с реальными пациентами):
Так не делаем (фото явно из фотостока. Нет, ну серьёзно??? Улыбающийся палец???):
Убираем длинные тексты и зубодробительные формулировки
Сейчас время информационного бума. На людей ежедневно со всех сторон сыпется огромное количество информации. Кроме того, изменилось восприятие информации – мы действительно разучились читать длинные тексты. Посмотрите, как мы читаем: перескакиваем с одной вкладки на вторую, из одного мессенджера в другой. Мы быстро скроллим ленту, пробегаем глазами по информации, чтобы извлечь из неё самое главное, а затем переходим на следующую страницу. Длинные сложные тексты сейчас читать никто не будет. Поэтому готовьте материалы на сайт с уважением к своим потенциальным гостям. Вычлените главное, большие тексты раздробите на более простые фрагменты, непонятные и слишком общие формулировки перепишите.
Так не делаем (слишком длинный описательный текст, слишком мелкий кегль шрифта):
Так делаем (тексты разбиты на небольшие смысловые отрезки, оформлены фотографиями, продуманы УТП):
Фото с сайта курорта «Первая Линия»
Следуем тенденциям в дизайне
Такое время – встречают сейчас по одёжке. По себе знаю, отталкивают сайты с морально устаревшим дизайном, неопрятно оформленные, с обилием разномастных шрифтов и плохо структурированной информацией, цветными аляповатыми подложками под текст, странными рамками, фотографиями, отбрасывающими тени, градиентами не к месту.
Так не делаем (сайт явно сделан на устаревшей платформе. Фото мелкие, под фотографиями рамки и тени).
Например, такая главная страница у одного социально-оздоровительного центра. Она не даёт правильного представления о возможностях центра, о том, какие процедуры и программы можно здесь пройти. Какие ещё ошибки мы здесь видим? Явно дизайн из 90-х. Понятно, что у государственных учреждений особые требования предъявляются к разделам сайта: обязательно должны быть раздел для слабовидящих, антикоррупционный раздел. Но в целом можно привести отдельные разделы к более современному исполнению. Пациенту всё равно, сколько у вас наград, как выглядит главный врач. Ему важны другие аспекты: какие есть лечебные и оздоровительные программы, номера и их оснащение, как организовано питание, цены, территория и так далее. Фото врачей важны только в привязке к лечебным программам.
Так не делаем (устаревший дизайн, тексты и разделы сайта созданы без учёта восприятия клиента, опубликовано фото главного врача на главной странице, хотя это не основная информация – её стоит увести в подразделы).
Так не делаем: устаревший дизайн, иконки не «в духе времени», шрифт меню слева и в новостной ленте мелковат, главное меню сверху «не продаёт»:
Аккуратно используем шрифты и декоративные элементы
Принцип «Всё красивое надену сразу» – не подходит для сайта санатория. Посетителей смущает неряшливо оформленный сайт: разноцветные шрифты, многообразие начертаний, различные кегли шрифта и гарнитуры, бегущие строки, курсивы. Сразу кажется, что если не могут на сайте всё наладить, значит и в других бизнес-процессах есть пробелы. Сайт санатория в моём представлении должен ассоциироваться с чистотой, воздухом, природой, медициной… Возможно, для его оформления стоит выбрать более сдержанные цвета, оставить больше «воздуха» на страницах. Обязательно должен прослеживаться фирменный стиль на каждой из страниц, куда проваливается посетитель. Лого санатория в шапке сайта – это ещё не фирменный стиль. Не используйте разные гарнитуры шрифта выберите одну, максимум две.
Так не делаем (выбран неудачный неряшливый шрифт для оформления меню, использованы и прописные и строчные буквы):
Так не делаем (страница слишком аляповато выглядит):
Так не делаем (на главном баннере использованы засечный и беззасечный шрифты):
Избавляемся от общих фраз и канцеляризмов
Мой совет: «сушите» тексты от ненужной воды, давайте конкретику и избегайте корпоративных штампов, хоть они так ловко и встают в тексты. Продать услуги санатория это всё не поможет. Относитесь с уважением к посетителям вашего сайта – они пришли сюда за конкретикой, а не общими фразами. Важно расписать, какое именно современное медоборудование используется в вашем санатории, какие специализированные лечебные и оздоровительные программы можно здесь пройти, дать понятное короткое описание каждой программы с подкрепляющим восприятие фото. Все свои конкурентные преимущества переводите в выгоды для клиента и чем именно ваш санаторий может быть ему полезен.
Так не надо:
Санаторий ориентирован на качественное оказание лечебно-оздоровительных процедур и укомплектован подготовленным высококвалифицированным медицинским персоналом, оснащёнными кабинетами и современным медицинским оборудованием.
Санаторий уже более 30 лет предоставляет качественные лечебно-оздоровительные услуги...
Так надо:
«Мы уже 30 лет специализируемся на лечении боли в спине, у нас в штате 5 квалифицированных неврологов, 2 хирурга и 3 реабилитолога. Гарантированно решим вашу проблему!»
Создаём личный кабинет пациента
Странно, но почти никто из санаториев так не делает, хотя в век CRM-систем реализация этой идеи более чем посильна. Предусмотрите на сайте санатория возможность оформления личного кабинета для гостя санатория. Пусть там будут храниться результаты анализов; данные обследований, с которыми он приезжал и которые проходил за время пребывания в здравнице; информация о том, какие процедуры он посещал, заключение о достигнутых результатах во время лечения. Это очень клиентоориентированный подход, который отвечает принципам персонализированной медицины и позволяет вовлечь человека в процесс лечения. Если пациент, к примеру, потерял свою выписку, или захотел оценить динамику своего здоровья после пребывания в санатории, в любой момент может зайти в свой личный кабинет и всё посмотреть, сделать распечатки прямо оттуда. Кроме того, человек, зная, что в единой системе хранятся его данные и что в санатории знают о нюансах его здоровья – с большим удовольствием поедет именно туда в следующий раз. При условии, что в предыдущий раз всё понравилось. В личном кабинете может храниться информация о накопленных бонусах, скидке постоянного клиента и так далее. Это своего рода масштабная программа лояльности.
Создаём блог или базу знаний
Поставьте менеджеру по интернет-маркетингу план: размещать на сайте санатория одну статью в неделю. На какие темы писать? Можно обратиться к сервису wordstat.yandex.ru. Вводите запрос, который может интересовать вашу аудиторию: «Как вылечить простату?», «Как оставаться в хорошей форме?», «Какой санаторий лучше выбрать?», «Как правильно подготовиться к процедуре?» и т.д. Если цифры популярности запросов больше нуля – у людей есть интерес к этой теме. Через некоторое время статьи проиндексируются и начнут приводить к вам посетителей из поисковиков. На ваш сайт могут заходить примерно 500 человек в неделю просто потому, что ваш специалист выкладывал по одной востребованной пользователями статье. И вы ни копейки не потратите на этот способ продвижения. Кроме того, такой раздел повысит «экспертность» здравницы в глазах пациента. Например, ваш санаторий урологического профиля. Смело можно писать статью о профилактике цистита или мочекаменной болезни с рекомендациями врачей именно вашего курорта. Пациент с заболеваниями мочеполовой системы предпочтёт поехать в специализированный урологический санаторий: где знающие врачи, где минеральная вода по его профилю, медоборудование заточено под профиль заболевания и т.д.
Дорабатываем и актуализируем
Функции по ежедневному обновлению сайта нужно передать сотруднику из отдела маркетинга и рекламы. Каждый день нужно мониторить, корректно ли работает сайт, актуальная ли там информация, не интегрировалось ли на сайт что-то лишнее – как, например, в этом случае в сайт встроилась реклама, что делает сайт неопрятным и не вызывающим доверие.
Так не надо (баннер про летнюю оздоровительную кампанию-2023, когда на дворе новый, 2024 год)
Так не надо (сайт некорректно отображается в одном из браузеров)
В обязанности сотрудника, обновляющего информацию на сайте, должны входить: мониторинг сайтов конкурентов, обновление информации, добавление информации о сезонных, недельных акциях и предложениях, анализ собственного сайта — удобно ли пользователям воспринимать информацию, насколько продающими и привлекающими внимание являются формулировки, иллюстрации, баннеры. Не вызывают ли они отторжения. Каким образом можно улучшить восприятие и т.д.
Заключение
Надеемся, данная статья поможет избежать ненужных проблем с российским законодательством, а также разработать такой сайт, который действительно будет продавать услуги вашего санатория. Хотите больше полезной информации? Оформляйте подписку на Журнал «С.К.О.», приезжайте за идеями и лайфхаками на Форум «САНКУР-эволюция» в марте.
