Телефон:
Главная \ Статьи \ Реклама санатория — добро или зло?

Реклама санатория — добро или зло?

Шевчук Марина Александровна

Шевчук Марина Александровна, директор и основатель маркетингового агентства санаториев «Виват Здоровье», Master of business administration (MBA) - Marketing, эксперт в санаторно-курортном маркетинге

Сегодня всё больше руководителей санаториев понимают, что «сидеть молча» и не продвигать услуги санатория – большое зло, которое приводит к засилию скидок и значительному снижению рентабельности продаж. Поэтому выделение 1-2 % от выручки на рекламу становится привычной практикой. Однако очень важно понимать, что продвижение может принести санаторию как пользу, так и вред. Расходы на продвижение – только один из самых очевидных минусов. А есть и некоторые неочевидные.

И самый важный из них – отсутствие понимания, что именно санаторий должен продвигать.

reklama1

Исторически сложилось так, что руководители санаториев испытывают трудности в выборе направления, в какую сторону развиваться, что продвигать – отдых или лечение? Что является приоритетом? Если посмотреть на коллег из отельного сектора, направления SPA и Wellness, так вроде бы и нельзя говорить своей потенциальной аудитории о лечении, иначе они испугаются и не приедут. Как быть?

При этом современные тенденции развития рынка гостеприимства наглядно демонстрируют усиление внимания к медицинской составляющей услуг, которая обеспечивает:

  • усиление бренда;
  • высокую загрузку номерного фонда вне зависимости от сезона;
  • высокий показатель средней продолжительности пребывания, 10-12 дней;
  • рост доли постоянных клиентов до 50-70 % и более.

Даже на международных SPA-конференциях сегодня вовсю обсуждаются проблемы восстановительного лечения конкретных патологий, это считается передовым, перспективным направлением развития SPA-отелей. Так что думать-то, собственно, и не о чем – во главе угла продвижения услуг санатория должна стоять медицина.

reklama2

Санатории в медицинском продвижении, как ни странно это звучит, чаще всего новички. Подавляющее большинство до сих пор использует туристическое продвижение. Оно отличается тем, что в основе позиционирования – отдых, во время которого «подлечитесь, походите на процедурки».  Во главе угла в медицинском продвижении стоит эффективность лечения в выбранном медицинском фокусе. И многопрофильность здесь весьма и весьма вредит, так как размывает позиционирование, делает его невнятным и неубедительным.

Давайте разберём, с какими целевыми группами приходится работать санаторию.

  1. Люди, которые уже знают, что им нужен именно САНАТОРИЙ, и выбирают его среди других САНАТОРИЕВ. Сегодня это самая значимая целевая аудитория в нашей отрасли, и подавляющее большинство коммуникаций направлено именно на неё. И это частично оправдано, ведь это самая горячая аудитория, которая уже поняла суть санкур-услуги и стала её приверженцем. Однако статистика показывает, что эта аудитория практически не растёт, и составляет всего 4 % населения России. На деле санаторно-курортное лечение нужно как минимум трети населения. Ведь санатории – единственное звено в здравоохранении, которое профессионально занимается лечением и профилактикой ХРОНИЧЕСКИХ заболеваний.
  2. Люди, имеющие такие проблемы со здоровьем, которые решаются в санаториях. Как мы уже сказали выше, эта аудитория в разы больше первой. Но она и более «прохладная». Этих людей ещё необходимо убедить в необходимости выбора именно санатория, а не фармпрепаратов и лечения в условиях городских медучреждений.
  3. Люди, подбирающие для себя отдых. На мой взгляд, для большинства санаториев эта аудитория наименее перспективная, так как выбор делается между ними и отельным сектором, априори имеющим гораздо более сильные компетенции и ресурсы в организации данной услуги. Поэтому основным аргументом в борьбе за такого клиента становятся скидки, которые являются тупиковым вариантом развития бизнеса и взаимоотношений с клиентом.

reklama3

Как же сделать так, чтобы во главе угла в позиционировании санатория встала медицина?

Давайте разберём пошаговый алгоритм действий.

reklama4

  1. В первую очередь необходимо выделить имеющийся медицинский фокус. В чём санаторий уже сегодня наиболее силён, имеет наработанную целевую аудиторию, специалистов, оборудование, методики, бизнес-процессы и т.д. В 90 % случаев этот фокус «прячется» в базовой санаторно-курортной путёвке. И это хорошо!

Очень важно сконцентрироваться именно на том, что УЖЕ санаторием делается на должном уровне. Моя практика показывает, что у подавляющего большинства санаториев медицинский фокус есть, и он недостаточно используется для продвижения.

  1. Ценообразование. Не нужно делать отдельные прейскуранты на каждое медицинское направление. Это приводит к необходимости регламентирования путёвки попроцедурно, что лишает её привлекательности для клиентов. Ведь каждый из них имеет свой «букет» болезней, показаний и противопоказаний. Наиболее перспективен регламент услуг, включённых в путёвку, по сумме. Когда врач уже при назначении курса лечения видит эту сумму на экране компьютера. Видит её и клиент. Современные системы автоматизации позволяют комфортно организовать этот процесс.

Довольно распространена ситуация, когда санатории продают свою базовую санаторно-курортную путёвку по низкой цене, в которой заложена минимальная маржа. И не имеют возможности значительно повышать на неё цену. Постепенно из такой путёвки исключаются все новые процедуры, которые наиболее интересны потребителю, они же обеспечивают максимальную эффективность лечения. Со временем такая путёвка становится всё менее и менее конкурентоспособной, менее привлекательной. Да и продвигать её нет смысла – она недостаточно выгодна для санатория. И начинается поиск нового направления, новой аудитории, часто требующие непосильного количества средств.

Гораздо более перспективным является другой подход. Выделив главное медицинское направление (см. п. 1), ввести, помимо базовой, ещё и расширенную путёвку, включив в неё бОльший объём медицинских и сервисных услуг, сделав её максимально интересной и эффективной. И на неё уже организовать максимальный объём коммуникаций. Такой подход позволяет санаторию использовать в наибольшем объёме имеющиеся ресурсы. Реформы коммерческой деятельности в таком случае можно проводить, не привлекая значительные дополнительные инвестиции. И, конечно, колоссально экономится время. Рост выручки на 20-30 % начинается уже с 3-4 месяца реформ, покрывая все произведённые вложения. То есть в большинстве случаев санаторию на такие реформы потребуются только краткосрочные займы, либо даже можно обойтись собственными средствами.

  1. «Упаковка» услуг. Слабая «упаковка» услуг, и в первую очередь медицины, – огромная беда большинства санаториев. В сегодняшнем виде она годится только для привлечения целевой аудитории № 1, то есть тех, кто уже выбирает санаторий. Для аудитории № 2, людей, имеющих профильные проблемы со здоровьем, такое описание совершенно не убедительно. Да они его просто и не увидят. Ведь если нет подходящего контента, отсутствует смысл его продвигать. Поэтому медицинское продвижение начинается не с контекстной или телевизионной рекламы, а с профессиональных текстов, фото- и видеоматериалов по выбранному медицинскому фокусу.

Безусловно, в первую очередь «описательная упаковка» реализуется в сайте санатория. Поэтому для её оценки проводится анализ именно сайта. И начинается анализ с того вопроса, с которого мы начали эту статью, – а что в санатории лечат лучше всего? И в подавляющем большинстве случаев, смотря на сайт, мы ответ на этот вопрос не получаем. Информация уводит наше внимание на всё что угодно, кроме того, что санаторию ВЫГОДНО продвигать.


Вот и получается, что при такой «описательной упаковке» санаторий двигается не в том направлении, которое ему ВЫГОДНО, сам загоняет себя в скидки, снижает свою конкурентоспособность. Вот где главное зло продвижения.


4. Выбор каналов продвижения. Их рациональный выбор возможен только в том случае, если правильно реализованы первые 3 пункта. Только тогда санаторий получит ту целевую аудиторию и продаст свои услуги по тем ценам, которые ему выгодны.

reklama5

Такой подход реформирования рекламной деятельности, как мы видим, доступен практически всем санаториям, даже оказавшимся в трудных финансовых условиях. Главное – чётко сформулировать цель и составить пошаговый план действий, который неукоснительно реализовывать. Лучше всего это получается в том случае, когда санаторий привлекает в качестве партнёра подрядчика, обладающего опытом проведения аналогичных реформ. Это помогает ему действовать быстро и решительно, сконцентрироваться на имеющихся преимуществах, избежать распространённых управленческих ошибок. Практика наглядно показывает, что санатории, которые реализуют такие реформы, получают рост выручки не менее 20-30 % в год.

reklama6

Минеральные воды - основа создания и работы санаторно-курортного комплекса России
Минеральные воды - основа создания и работы санаторно-курортного комплекса России
Журнал «Физическая и реабилитационная медицина и медицинская реабилитация» Подписывайтесь!
Журнал «Физическая и реабилитационная медицина и медицинская реабилитация» Подписывайтесь!
Как быстро дезинфицировать помещения при сохранении риска распространения COVID-19
Как быстро дезинфицировать помещения при сохранении риска распространения COVID-19
«Тонус+» - это гранулированные комплексы, жидкие концентраты, соли с экстрактами, эмульсии, гели...
«Тонус+» - это гранулированные комплексы, жидкие концентраты, соли с экстрактами, эмульсии, гели...
«Гиалгель»  Современный эффективный препарат для лечения заболеваний суставов.
«Гиалгель» Современный эффективный препарат для лечения заболеваний суставов.
Магнитотерапия при лечении COVID-19 ассоциированной пневмонии
Магнитотерапия при лечении COVID-19 ассоциированной пневмонии
Телефон:
Адрес:
624250, Свердловская область, г. Заречный, ул. Мира 35