2020 год и начало 2021 были весьма непростыми для большинства российских здравниц, но есть примеры, когда санаториям удалось прожить год по более успешному сценарию. Исполнительный директор СКК «Знание» Евгения Дворянинова поделилась итогами января 2021 года и рассказала, какие меры помогли санаторию вырасти в продажах.
|
В ЦИФРАХ: Загрузка выросла на 7% и стала в 2021 году 78%. В 2020 году она была 71%, а в 2019 году 46%. В доходах от реализации путёвок мы приросли на 20,5% По дополнительным доходам на 18,5% Валовый доход на 20,1% |
Рекордный январь
Январь 2021 стал рекордным по сравнению со всеми девятью январями, которые я работаю в «Знании». В прошлом году мы гордились тем, что разобрались, как отстроить продажи при большой глубине бронирования, как технически всё сладить между программами и людьми, которые в них работают. Ещё мы гордились результатами своей экспресс-акции «7+2», которая тогда помогла нам ощутимо простимулировать спрос.
В 2021 году, как и многие, мы столкнулись с резким падением глубины продаж. Если в прошлом году глубина бронирования в зимние месяцы составляла 47 дней, то в этом году она составляет 24 дня. Такая глубина не позволяет нам активно использовать инструменты динамического ценообразования, так как есть риск спугнуть гостей ценами и недополучить ожидаемые доходы. Поэтому такая низкая глубина нас вынудила чуть дольше выжидать.
О смягчении условий предоплаты
Чтобы наши потенциальные покупатели чуть увереннее себя чувствовали в условиях полной неопределённости, мы существенно смягчили условия предоплаты. Если раньше ввиду высокой глубины продаж и большого спроса мы работали только по 100% предоплате, то в октябре 2020 года для роста продаж мы ввели следующие условия по предоплате: в период с 17 октября 2020 года по 28 февраля 2021 года гости могли внести предоплату за первые сутки проживания, в период с 1 марта по 31 мая – за трое суток. А вот путёвки на летний период с 1 июня реализуем по 100%-ной предоплате, которая может быть оплачена следующим образом: 50% в течение 5 банковских дней со дня выставления счёта, вторые 50% – за 2 месяца до даты заезда.
Смягчение условий предоплаты позволило снять страхи у покупателей по поводу невозврата денежных средств по первому запросу, ведь очень многие предприятия столкнулись с тем, что в период локдауна и после него оказалось очень непросто произвести возвраты предоплат в короткие сроки.
О стратегии продаж
Стратегия продаж у нас была и есть простая – предлагать лучшую цену и мягко её повышать по мере роста загрузки и реализации выполнения плановых показателей. Помимо этого мы много внимания уделяли информационному освещению тех мер, которые предпринимали для защиты наших гостей от угрозы заражения всем известным вирусом. В социальных сетях активно вели коммуникацию с гостями, отвечая на вопросы, которые их беспокоили по вопросу эпидемиологической обстановки в Сочи, развеивали слухи на предмет возможного введения дополнительных ограничений в рамках режима повышенной готовности в крае.
Об акции «7+2»
Впервые Акцию «7+2» мы запустили 6 ноября 2019 года с целью повышения процента загрузки и роста доходов от реализации на период декабря 2019 года, а также на январь и февраль 2020 года. Гость покупает путёвку на семь ночей и получает две ночи в подарок. Эта акция принесла санаторию 18 млн рублей за три месяца и повысила выручку за этот период в среднем на 37% к 2018 году. В середине января, в связи с повышенным спросом, мы приостановили акцию досрочно, так как места к продаже в санатории стремительно заканчивались.
В 2020 году Акцию «7+2» мы запустили 26 октября, она стала флагманом в продажах в конце 2020 года в условиях полной неопределённости и принесла санаторию 38 млн рублей за три месяца (декабрь, январь, февраль), увеличив выручку на 17% к прошлому году.
Секреты успеха
Ключевыми помощниками в росте продаж у нас являются CRM-система и высококвалифицированные специалисты в интернет-рекламе. Рост прямых продаж благодаря автоматизации и максимальной прозрачности неуклонно растёт уже второй год. Все эти системы позволяют нам анализировать динамику продаж, качество работы наших сотрудников, которые работают на входящем трафике, и качество наших рекламных предложений.
Конечно же, мы, как и многие, анализируем успешные и неуспешные кейсы коллег из индустрии гостеприимства, на основе которых вырабатываем тактические решения для повышения продаж.
На мой взгляд, секрет успеха нашей команды заключается в том, что мы не боимся новых решений, технологий и с интересом их внедряем, а также в том, что у нас существенно расширился набор инструментов для аналитики.
Сегодня Санаторий «Знание» работает с amoCRM – в ней проходят все сделки по продажам, где мы видим скорость закрытия сделки, все этапы продаж, загрузку и эффективность каждого менеджера, объёмы реализации и т.д. Помимо этого, amoCRM помогает в повышении качества сервиса, идентифицирует Ф.И.О. гостя на этапе входящего звонка, даёт менеджеру увидеть историю обращений гостя и т.д.
Качество звонков, скорость ответа, количество пропущенных звонков, часы высокой загрузки по звонкам – мы видим с помощью Sipuni.
Эффективность наших интернет-продаж мы отслеживаем с помощью системы сквозной аналитики Roistat, которая связана с amoCRM. В Roistat можно детально оценить расходы и доходы по каждому рекламному каналу, увидеть себестоимость каждой сделки, а также отследить динамику изменений и более точно прогнозировать результаты рекламных компаний.
Но как показывает практика – недостаточно просто приобрести передовые программы, важно, чтобы был отлажен весь цикл взаимодействия систем и сотрудников. Поэтому моя рекомендация для руководителей – прежде чем делать ставку только на автоматизацию, необходимо оценить кадровый ресурс, его навыки, компетенции, готовность к работе с новыми программами и определить инструменты мотивации персонала. В противном случае, можно столкнуться с тем, что в программы вложены немалые деньги, а персонал либо не справляется с новым объёмом и новой структурой работы по причине малочисленности, либо саботирует применение программ ввиду низкой мотивации или низкого уровня компетенций.
Пандемийные неурядицы
В соцсетях всё чаще стали появляться заявления на предмет нашей вины в заражении с угрозой судебных разбирательств, поэтому начальник юридического отдела санатория готовит универсальный ответ со ссылками на законы, акты и прочие важные аспекты, чтобы оперативно разрешать данные вопросы.
К счастью, январь оказался милостив к нам и ни один гость, сотрудник у нас не заболели китайским вирусом. Возможно, это связано с тем, что у нас ощутимо помолодел контингент гостей. В октябре 2020 года средний возраст наших гостей составлял 50 лет, в январе 2021 года – 44 года.
Мы провели небольшой анализ на предмет переболевших коронавирусом в коллективе. И пока мы можем говорить, что у 1/3 наших сотрудников есть антитела. В феврале мы надеемся закончить исследование и получим чистый результат переболевших во всех отделах. Для чего мы это делаем? Всё просто: нам важно увидеть прогноз дефицита рабочих рук и голов по каждому отделу, чтобы понимать, как сформировать резерв универсальных сотрудников (те, кто у нас «освоил игру» и на трубе, и на гармони, и на гитаре) и возможность планировать необходимый объём аутсорс-услуг.
С июня 2020 года по декабрь 2020 у нас крайне внезапно оголялись отделы, что приводило к закрытию той или иной услуги или ухудшению качества сервиса. В этом году мы хотим попробовать чуть лучше управлять этим процессом. Получится или нет, я расскажу об этом позже.
Антиковидная программа на миллион
Недавно мы запустили программу «Восстановление после ковид». Подошли к её разработке очень основательно: изучили опыт коллег из санкур-отрасли, проконсультировались с ведущими экспертами в пульмонологии и реабилитационной медицине.
В этой программе основной акцент сделан на физиолечение – процедуры направлены на устранение последствий поражения нервной и сердечно-сосудистой систем, которые являются самыми частыми и тяжёлыми. Отдельное внимание уделяется физической активности и психологическим аспектам восстановления. Минимальный срок пребывания – от 14 дней, стоимость – от 2490 на человека.
В восстановлении после ковид, на наш взгляд, необходим индивидуальный подход и именно поэтому в программу включён достаточный объём профильных лабораторных тестов, а также функциональных исследований и консультаций смежных специалистов (по необходимости). Это позволит лечащему врачу назначить оптимальное лечение. На начало февраля программа «Восстановление после ковид» принесла санаторию 1 000 000 рублей, и мы уверены, что данная программа будет востребована ещё долго.
Готовя эту программу к выходу в свет, мы столкнулись с тем, что многие санатории и медицинские учреждения назвали её «реабилитация после ковид», при этом нарушая закон о рекламе медицинских услуг. Возможно, лица, принимающие решения, опирались на доводы маркетологов, которые ратовали за название «реабилитация» только потому, что словосочетание «реабилитация после ковид» в поисковиках бьёт все рекорды против «восстановление после ковид», но юридические аспекты, на мой взгляд, не стоит забывать. Ведь санаторий может рекламировать свои услуги или программы только если они подтверждены лицензией, и в штате есть соответствующие специалисты. В случае с программой «реабилитация после ковид» у медицинского учреждения должна быть прописана реабилитация в лицензии и в штате должен быть реабилитолог. При выявлении нарушения предприятию светит штраф от 200 000 до 500 000 рублей.
Любопытные итоги по корпоративному сегменту
Доля корпоративных продаж в 2020 году у нас существенно снизилась. Но она никогда не занимала большую часть в реализации путёвок. Наши ключевые каналы продаж на сегодня – прямые продажи и через туроператоров. Нашу стратегию определил рынок и локация. Многие крупные корпоративные заказчики имеют свои собственные объекты размещения на черноморском побережье, что лишает нас возможности представлять им какие-то конкурентные предложения. Но в то же время с физическими лицами и туроператорами интереснее и проще работать в условиях динамического ценообразования, что позволяет нам наращивать дополнительный доход без привязки к строгим договорным обязательствам. Корпоративные заказчики динамическое ценообразование не принимают и хотят фиксацию стоимости на год.
|
В ЦИФРАХ: В 2019 году прямые – 43%, ТО – 54%, корп. сегмент – 3% В 2020 году прямые – 49%, ТО – 41%, корп. сегмент – 10% В 2021 году прямые – 58%, ТО – 39 %, корп. сегмент – 3% |
Что ждать от третей волны «кэшбэка»?
В этом году со стороны «Ростуризма» была реализована Программа по стимулированию доступных внутренних туристических поездок, известная в стране больше как «кэшбэк», в которой мы приняли участие в обе волны. Совокупно Акция «кэшбэк» принесла санаторию 15 млн рублей и 372 новых гостя. Правда, только 160 человек из них выбрали нас из-за акции «кэшбэк».
Основными сложностями в реализации этой программы для нас было перебронирование текущих путёвок. Отдел бронирования был вынужден аннулировать уже созданные бронирования для тех, кто решил воспользоваться программой «кэшбэк» и консультативно помогать осуществить новое бронирование через сайт. Это существенно увеличило нагрузку на менеджеров отдела бронирования и увеличило объём работы по одним и тем же заявкам.
Агентство «Ростуризм» намерено запустить и третий этап программы. Пока не ясны сроки, но действие будет направлено предположительно на период до 20 июня 2021 года.
Те, кто не отчитался о первом или втором этапах Программы в 2020 году и не предоставили отчёты АО «НСПК» (или отчёты не были приняты АО «НСПК») к участию в третьем этапе Программы допущены не будут. Список участников стоит помониторить на официальной странице программы, чтобы потом не было сложностей с гостями.
И на десерт…
Мы, как и в прошлом году, хотим стать лучше для гостей и профессиональнее как команда, а также надеемся реализовать всё то, что не удалось реализовать по объективным причинам в 2020 году.
В этом году мы планируем расширить направление СПА и закупить новые аппараты для эстетических и медицинских процедур. Планируем приобрести новые аппараты в медицинский центр для расширения медицинских услуг и повышения эффективности санаторно-курортного лечения на нашей базе. Много планов по улучшению инфраструктуры на территории санатория, развития анимационных, экскурсионных, спортивно-оздоровительных и детских программ.
Итог января очевиден. Мы гордимся результатами и думаем уже сегодня о том, что нужно сделать, чтобы в следующем году в январе 2022 нам удалось взять новую высоту. Ибо все знают, что резервов у нас для роста ещё более чем предостаточно.
