Автор: Владислав Буря
Отдел продаж – один из ключей к финансовому успеху санатория. Можно иметь красивый сайт, хорошо генерирующие трафик рекламные кампании, но при этом стабильно терять потенциальных клиентов на стадии общения с ними менеджеров отдела продаж. В отличие от реновации номеров, ресторана, медицинского центра, зон отдыха, улучшения именно в этом секторе деятельности санатория окупаются быстрее всего. Автор материала более 10 лет возглавлял службу поддержки клиентов в зарубежных компаниях онлайн-бронирования санаториев и отелей, поэтому поделится опытом улучшения эффективности работы отделов бронирования/продаж.
Диагностика и осознание системных проблем
За 11 лет работы в санаторно-курортной отрасли мне ещё не встречался санаторий, где не нужно было бы проводить реновацию отдела продаж. И здесь практически безграничные возможности для совершенствования работы, потому что сам процесс продаж санаторно-курортных услуг – очень многогранная тема.
Вне зависимости от звёздности санатория, его лечебной специализации, локации, уровня комфортности, проблемы в работе отделов продаж остаются примерно одинаковыми. Каждая из них прямо или опосредованно влияет на качество общения менеджеров с потенциальными гостями.
Улучшать работу отдела необходимо с диагностики проблем на всех уровнях: менеджерском и руководящем. Это можно сделать самостоятельно либо с привлечением внешних аудиторов.
Часто директора санаториев больше доверяют независимым экспертам, чем собственным сотрудникам. Да, в этом есть свои плюсы, например, свежий взгляд на внутренние процессы в санатории, большой опыт обучения продажам. Однако частой ошибкой является привлечение к работе консалтинговых агентств, у которых нет понимания специфики санаторно-курортного бизнеса. Соответственно, внешний эксперт, не знающий в деталях особенностей клиентского поведения аудитории санаториев, нюансов оздоровления и лечения, начинает переносить в отдел продаж здравницы механику продаж, не характерную для этой сферы.
Мне приходилось много общаться с менеджерами санаториев, которые говорили, что нанятое руководством консалтинговое агентство не предоставило им ничего нового и полезного с точки зрения методики работы. А те скрипты, которые были для них подготовлены, оказались не применимы в реальных продажах санаторно-курортного продукта.
Разумеется, в алгоритмах продаж путёвок, автомобилей, телефонов, продуктов питания есть общие подходы: установление контакта, выявление потребностей, презентация продукта, работа с возражениями, завершение сделки. Если ваши сотрудники не владеют правильной структурой разговора с потенциальными клиентами, можно нанять внешнего эксперта для построения каркаса системы продаж.
Кроме того, есть профессиональные навыки, которые хорошо помогают в продажах:
- принципы общения с конфликтными клиентами;
- работа с личной мотивацией, защита от стресса и выгорания;
- адаптация стиля коммуникации с клиентами разного пола, психотипа, различных возрастных групп;
- знание особенностей нейрофизиологии, и как она влияет на принятие решения купить продукт;
- методы продажи дорогих продуктов, нивелирование эффекта «боязни цены».
Этим знаниям может обучить профессиональное агентство, специализирующееся на повышении квалификации менеджеров отделов продаж.
Однако, если речь идёт о постоянном обучении менеджеров в еженедельном и даже ежедневном режиме (как, например, в СКК «Русь» в Ессентуках), то с этой точки зрения руководитель отдела продаж или коммерческий директор санатория может сделать гораздо больше. Но на деле руководство загружает его таким количеством задач (автоматизация, ценообразование, отчётность), что у него не остаётся времени на самое важное – повышение квалификации менеджеров.
На первом этапе важно осознать, что системная реновация отдела продаж – это необходимое условие для улучшения показателей загрузки санатория.
Диагностика каналов утечки клиентов в отделах продаж
Потенциальные клиенты не бронируют по многим причинам, но есть проблемы, характерные для работы отделов продаж любых санаториев, вплоть до премиальных. По частоте повторяемости и степени влияния на качество общения менеджера с клиентом я условно разделяю их на глобальные и локальные.
Глобальные проблемы – это системные ошибки, которые нарушают правильную конфигурацию телефонных продаж. Чаще всего сотрудники просто консультируют, и даже не пытаются использовать продающие техники, неправильно выстраивают структуру разговора с клиентом, или по разным причинам не придерживаются её, не умеют сформулировать и «продать» клиентам ценность продукта, общаются скучно, неуверенно, не эмоционально.
Локальные проблемы хотя и не всегда мешают эффективной беседе, но формируют микровпечатления людей. А как мы знаем, любое микровпечатление может в конечном счёте повлиять на окончательное решение клиента. Такие нюансы, когда, например, менеджер часто использует слова-паразиты, не спрашивает в начале беседы имя собеседника, перебивает его, не запоминает того, что ему говорит человек, и переспрашивает, – всё это прямо или опосредованно может способствовать потере клиента. Был случай, когда премиальный санаторий терял потенциального гостя из-за того, что менеджер спросил имя собеседника в самом конце беседы.
Знают ли ваши менеджеры по продажам, что обращение к человеку по имени 3-5 раз в течение разговора повышает уровень доверия между собеседниками и кратно повышает шансы на бронирование? Слышали ли они, что собеседнику нежелательно говорить «слушаю вас», так как это повелительно-снисходительное обращение? Все эти мелочи нужно учитывать, чтобы исключить вероятность ухода клиента к конкурентам.
Ошибки нужно систематически отслеживать и устранять, иначе качественного роста продаж не будет никогда. О том, как организовать этот процесс, поговорим ниже.
Ещё одна серьёзная проблема, которой «заражены» все известные мне отделы продаж санаториев, – слабое знание менеджерами процесса оздоровления и лечения. Чаще всего они поверхностно консультируют потенциальных клиентов по данным вопросам, считая, что этим должен заниматься только врач. Но по факту процедуры – основной продукт санатория и эффективность лечения интересует людей больше всего.
Решить эту задачу можно только путём организации процесса прохождения всех процедур (за исключением специфических, характерных только для мужчин или женщин) сотрудниками отдела продаж. Пока менеджер не прочувствует, какие ощущения возникают во время процедуры и после её проведения, он не сможет убедительно общаться с клиентами. На таких демонстрационных процедурах обязательно должен присутствовать врач, чтобы рассказывать об особенностях их проведения, влиянии на организм.
Подходы к обучению менеджеров отделов продаж
Конфигурация процесса повышения квалификации может быть разной. С привлечением внешних экспертов, выделением под эту задачу отдельного сотрудника санатория (внутри отдела продаж или HR), или комбинированная схема. Но лишь одно имеет значение: диагностика и устранение ошибок должны проводиться системно и на постоянной основе. Системно – это значит иметь возможность записывать телефонные беседы менеджеров (это позволяют делать системы IP-телефонии), контролировать этапы работы с клиентами с помощью CRM-системы и продумать долгосрочный процесс повышения квалификации сотрудников отдела продаж. Можно внедрить искусственный интеллект для отслеживания качества работы менеджера.
Убеждён, что регулярность в этом вопросе – залог успеха. Можно выделить для обучения один день в неделю, наименее загруженный звонками. Но если в отделе сотрудники работают посменно, то придётся делать гибкий график. Самый эффективный, но трудозатратный способ, – обучение на ежедневной основе. Идеально, если рабочее место руководителя отдела продаж находится в одном помещении с менеджерами, и он имеет возможность полностью погружаться в рабочую атмосферу. Я видел примеры, когда начальник указывал на ошибки сотрудника сразу после окончания его разговора с клиентом. И так в ежедневном режиме. Это сверхэффективно. Сотрудники не расслабляются, оттачивание навыков продаж идёт постоянно.
Уверяю, если вы организуете обучающие курсы для сотрудников раз в год, – это не даст долгосрочного результата. Услышанное и законспектированное недолго будет применяться на практике. Менеджеры постепенно вернутся к привычным методам работы. Курсы нужны, чтобы дать системные знания, а жёсткий контроль и шлифовка навыков – ежедневный процесс.
Огромное количество санаториев в России вообще не тратят деньги на обучающие курсы для своих сотрудников. Наиболее частая причина – большая текучка кадров. А вот это уже вопрос мотивации, без которой не может быть по-настоящему эффективного отдела продаж, так как есть конкуренция за трудовые ресурсы.
Мотивация менеджеров отделов продаж
Система мотивации – важнейший элемент качественных результатов. Но в этом вопросе нет универсального подхода. Например, в одном санатории Брянской области генеральный директор наотрез отказывался вводить систему мотивации для сотрудников отдела бронирования, так как «они получают зарплату за выполнение функциональных обязанностей». Соответственно, сотрудники просто отвечают на вопросы клиентов по телефону и формально их не за что винить. Надо ли говорить, что ситуация с продажей коммерческих путёвок в санатории катастрофически плохая.
В одной известной здравнице Крыма система мотивации персонала построена на выполнении планов отдела, и надбавка к зарплате менеджера составляет около 3 тыс. рублей. Этот план выполняется без особого труда и часть опытных сотрудников, давно работающих в санатории, откровенно бездельничают, а основную часть работы делают молодые менеджеры. Такая своеобразная «санаторная дедовщина». Увеличение планов продаж ради сохранения ежемесячной премии привело к саботажу, женская половина коллектива заявила, что им вполне хватает оклада.
Хорошо зарекомендовала себя система двойной мотивации, когда выплачивается ежемесячная премия за выполнение планов всего отдела продаж и бонусы каждому менеджеру в зависимости от персональных результатов работы. Здесь тоже есть подводные камни. Например, бонус выплачивать сотруднику, с которым у клиента было «первое касание», или тому, кто в итоге закрыл сделку продажей? Я придерживаюсь правила: бонус получает тот, кто в итоге доводит клиента до бронирования. Фиксация результатов каждой беседы должна происходить с помощью CRM.
Персональную мотивацию обязательно нужно вводить и в контексте «внутренних продаж». Знаю, что во многих санаториях с этим есть проблемы. Например, когда нужно увеличить продажи дополнительных услуг: SPA-процедур, сувенирной продукции, экскурсий и т.д.
Важнейшее значение имеют нематериальные стимулы. Атмосфера в коллективе, личное отношение к сотруднику со стороны руководства, возможность карьерного роста. Мне приходилось сталкиваться со случаями, когда начальник помогал подчинённому решать сложные бытовые проблемы. Проще говоря, менеджер должен каждый день чувствовать, что его ценят. Систему нематериальной мотивации придумать не составит труда. Сейчас можно купить или скачать десятки книг по этой теме.
Чтобы сотрудник показывал выдающиеся результаты, он должен чувствовать сопричастность к миссии санатория в самом широком её понимании. Не просто любить сам продукт, но осознавать, что он вносит свой вклад в нечто важное для города, региона, страны в целом. Например, это может быть популяризация новых методов лечения в России, изменение отношения людей к вопросу здоровьесбережения. Миссия обязательно должна быть вдохновляющей. Однажды один санаторий настолько вдохновил меня своей миссией, что я инициативно на безвозмездной основе занимался его продвижением несколько месяцев.
Для эффективной работы также важно по возможности максимально удлинить окно бронирования (условно с 08:00 утра и до 21:00) и при этом правильно распределить нагрузку на сотрудников. По опыту скажу, что менеджер способен качественно отрабатывать максимум 40-50 заявок в день. При формировании штатной численности отдела нужно учитывать среднее количество звонков за 8-часовой день, необходимость вечернего дежурства с 18:00 до 21:00, присутствие менеджеров в субботу и воскресенье.
Реновация отдела продаж – очень трудоёмкое занятие, но инвестиции в эту работу очень быстро окупаются. Посчитать ROI несложно. К примеру, на одной из российских обучающих платформ я нашёл хороший обучающий курс «Передовые практики продаж» стоимостью 44 200 руб. Программа адаптируется под любой бизнес. Срок обучения – 3 месяца. Ваш сотрудник проходит обучение, а систему мотивации для него можно разработать бесплатно. Допустим, средний чек бронирования в санатории – 50 тыс. рублей. Если менеджер удвоит продажи с помощью новых знаний и навыков, программа окупится в течение недели.
Главное – делать.