Телефон:
Главная \ Статьи \ Маркетинг \ Санатории нового времени: планируем развитие на 20 лет

Санатории нового времени: планируем развитие на 20 лет

PHOTO-2025-01-05-19-03-33

Автор: Владислав Буря, фотографии из личного фотоархива автора
 

Санатории – это уникальный продукт бывшего СССР и современной России. Некоторые руководители здравниц считают, что это «вечный товар» и они не ставят перед собой задач по стратегическому развитию на ближайшие десятилетия. Большинство живут в парадигме «нужно зарабатывать сейчас, пока есть спрос». Но мир может измениться так, что санатории старого формата уйдут с рынка оздоровительных услуг. И несмотря на рост инфляции и сложно прогнозируемую геополитическую ситуацию, нужно уметь думать на долгосрочную перспективу.

И всё же хорошие примеры в России встречаются. Есть много управленцев, которые стараются учитывать актуальные проблемы здравоохранения, понимать тренды оздоровительного туризма и анализировать риски. Некоторые команды в 2024 году обращались к автору этого материала с просьбой помочь разработать концепцию стратегического развития своего бизнеса. Здесь важно мыслить фундаментальными категориями, а не принципами ситуативного маркетинга.
 

Серьёзные изменения в отрасли неизбежны?

В 2024 году экспертами обсуждались долгосрочные перспективы санаторно-курортной отрасли. Мнения сильно разнятся. Кто-то считает, что санатории будут работать десятилетиями в неизменном формате, а кто-то прогнозирует их переформатирование в «инкубаторы» для физической и ментальной перезагрузки. Правы и те, и другие.

Инерция в отрасли настолько велика, что по самым скромным оценкам, минимум 50% всех санаториев России никогда не будут трансформироваться в современные (по уровню комфорта, сервиса, сценариям досуга) объекты. Тем более, физическая и ментальная перезагрузка возможна и в wellness-отелях, и в этом плане они в какой-то степени конкуренты классическим санаториям.

В ближайшие 10 лет будет углубляться сегментация рынка санаторно-курортного лечения. Государственные санатории для гостей с льготными путёвками в большей степени думают о том, чтобы поддерживать себя в работоспособном состоянии. Среди них тоже есть конкуренция, потому что много людей, получая путёвки на выбор в несколько санаториев, выбирают наиболее комфортный для них вариант.

IMG_0392

С развитием новых медицинских технологий санатории, ориентированные на коммерческий сегмент аудитории, будут вынуждены улучшать технологии лечения. Условно говоря, зачем мне ехать на грязелечение, когда проблему с суставами я смогу решить с помощью новейшей аппаратной физиотерапии за гораздо меньшее количество времени в частной клинике.

Если рассматривать поездку на курорт только с точки зрения оздоровления и лечения, то с такой же эффективностью это можно сделать без выезда за пределы своего города. В ближайшем будущем конкуренцию классическим здравницам могут составить городские санатории. Например, большинство жителей Крыма не могут себе позволить поехать в хороший санаторий даже на территории полуострова. Средний уровень заработной платы не позволяет полноценно отдохнуть и полечиться в течение двух-трёх недель. Но в Симферополе под эгидой Научно-клинического центра «Технологии здоровья и реабилитации» ФГАОУ ВО КФУ им. В.И. Вернадского готовится к открытию лечебно-оздоровительное отделение с классическими методами гидро-, грязетерапии и физиотерапии. Купить себе «курсовку» или отдельные процедуры смогут многие симферопольцы.

Разумеется, городские санатории не предложат сценарии реальной смены «картинки», а именно в этом, в том числе, и заключается смысл поездки на курорт. Но варианты ментальной перезагрузки возможны и в городском формате – это лишь вопрос методов и технологий.

PHOTO-2025-01-05-19-04-04
 

Санатории для молодёжи

Несмотря на возрастающий интерес молодого поколения (35+) к санаториям, всё ещё нельзя прогнозировать, что этот тренд будет устойчивым в течение длительного времени. В первую очередь по причине отсутствия у здравниц интересных для молодых людей сценариев интересного времяпровождения. Лично мне в свои 44 года скучно находиться в санатории в течение длительного времени. В течение пяти дней ещё можно насытить свободное от процедур время различными активностями (при условии, что лечение не занимает более чем полдня). Мы живём в динамичное время и несмотря на желание замедлиться, постоянно жаждем не просто новых, а уникальных впечатлений. 

Почти уверен, что через 10 лет 14 дневное пребывание в санатории станет скорее исключением, чем правилом. И то преимущественно среди людей 60 лет и старше.

Смешение аудиторий – возрастной и более молодой – ещё одно (но не самое главное) из препятствий для кратного увеличения количества гостей младше 40 лет. Конечно, сейчас рано говорить о том, что нужны санатории только для гостей диапазона 30-45 лет. Но я не исключаю появление такого продукта в будущем. Только называться он будет отнюдь не санаторием.

PHOTO-2025-01-05-19-04-34
 

Санатории и восстановление участников СВО

Сейчас многие санатории обходят тему реабилитации участников СВО. Кто-то по причине отсутствия опыта, необходимого оборудования, а кто-то не может и ли не хочет понять, как соединить разные по потребностям потоки гостей – участников СВО и обычных коммерческих гостей.

На самом деле совсем нельзя исключать вероятности того, что физическое и психоэмоциональное восстановление участников СВО может стать обязанностью почти всех санаториев России. Дело ведь в масштабах и длительности боевых действий. Будем откровенны, в каждом регионе России появятся сотни, если не тысячи наших ребят, которые будут нуждаться в санаторно-курортном лечении в течение даже не нескольких лет, а десятилетий.

Отдельные бальнеологические курорты это понимают и начинают готовиться. Например, в Концепции стратегического развития санаторно-курортной отрасли города Саки в Крыму, которую в 2024 году разрабатывал автор этой статьи, чётко прописано, что опыт в реабилитации пациентов-спинальников, лечебные ресурсы курорта обязательно должны использоваться для восстановления участников СВО.

С учётом желания недружественных России западных стран постоянно повышать уровень эскалации, остается только надеяться, что санатории России не будут перепрофилированы в военные госпитали.

 

Риски для санаторно-курортной отрасли

Краткосрочные.

В 2025 году из-за инфляции продолжится рост цен на санаторно-курортное лечение. Эксперты прогнозируют неизбежное повышение стоимости путёвок в среднем на 25%. Для одних санаториев это будет означать отток части клиентов, для других – возможная частичная смена аудитории (при условии сохранения или улучшения качества продукта).

Зоны загрязнения мазутом из-за аварии танкеров в Керченском проливе могут стать фактором снижения загрузки летом 2025 года. Какой смысл приезжать в санаторий на побережье, если не будет возможности покупаться в море. Но ситуация пока что слабо предсказуемая, и как себя поведёт аудитория – непонятно.

Например, в Крыму, если зона загрязнения распространится на Южный берег Крыма, это будет ещё одним (в сочетании со сложной логистикой и страхами ехать на «прифронтовую» территорию) сдерживающим фактором. В Анапе, если побережье не очистят, загрузка санаториев может увеличиться зимой 2025-2026, ибо не так обидно ехать на лечение зимой, когда море и так недоступно.

Среднесрочные.

К ним я бы отнёс:

а) вопросы реконструкции старого советского фонда, на которую государство вряд ли будет выделять деньги в обозримой перспективе. Как уже говорилось в статье «Реновация санаториев в России: проблемы и перспективы», определённое количество санаториев через 10-20 лет, если их не реновировать, будут непригодными для эксплуатации.

б) возможность новой пандемии, которая может привести к самоизоляции на более длительный срок, чем в 2020 году. Аналитики британской компании Airfinit считают, что вероятность распространения ещё более смертоносного, чем COVID-19, заболевания в ближайшее десятилетие составляет 27,5%.

Долгосрочные

Одной из серьёзных проблем для отрасли я считаю демографическую проблему. Хотя ряд моих коллег отмечают, что демографическая яма практически никак не отразится на санаторно-курортной отрасли в ближайшие 25-30 лет, на практике всё может сложиться иначе. 

Социологи посчитали, что из-за многолетнего снижения рождаемости и вследствие существующих темпов смертности население России к 2050 году сократиться примерно до 132,7 миллиона человек. А ведь это и вымывание уже существующей аудитории санаториев на фоне пока что не впечатляющих темпов прироста более молодых гостей. 

Собственно, я совсем не исключаю, что привлекательность санаторно-курортного продукта может постепенно снижаться. Неважно, будет ли это связано с появлением новых методов лечения заболеваний или оздоровления. Так же как CD-плееры уничтожили рынок кассетных проигрывателей, а смартфоны убрали с прилавков CD и MP-3 плееры, может появиться продукт Х, который сделает сам формат санаторно-курортного лечения слабо востребованным.
 

Глобальные возможности

Мы не можем быть на 100% застрахованы от всех рисков, значительную часть которых даже невозможно спрогнозировать. Но совершенной глупостью является игнорирование тех возможностей, которые даёт текущая ситуация. 

Анализ входящих звонков от людей, выбирающих себе санаторий, показывает, что есть сложности в поиске узкопрофильных здравниц. Например, очень часто люди не могут найти санаторий для лечения псориаза, бесплодия, мочеполовой системы. Это вопрос не только позиционирования здравниц, но и доступности объективной, актуальной информации.

Если посмотреть на статистику, то в период с 2001 года по 2021 год распространённость женского бесплодия выросла на треть (до 789,1 случая на 100 тыс. женщин), а мужского бесплодия – почти вдвое. Эта проблема будет влиять в обозримой перспективе на демографическую ситуацию в стране. Я считаю, что санатории могут играть более весомую роль в решении проблемы бесплодия. Вопрос в том, что много людей даже не подозревают о такой возможности.

По данным аналитического центра НАФИ, в России каждый второй работающий россиянин сталкивается с профессиональным (эмоциональным) выгоранием. По статистике Минздрава РФ (данные 2019 года), около 400 тыс. больничных работающим россиянам выдают по случаю нервных расстройств. Компании теряют около 15% выручки из-за снижения работоспособности сотрудников. Проблема эмоционального выгорания полностью не решается обычным отдыхом и сменой локации.

При этом большинство известных мне санаториев хотя и предлагают программы «Перезагрузка» или «Антистресс», но часто они не включают даже консультацию с психологом. Наполнены эти программы обычными санаторно-курортными процедурами, и не всегда с акцентом на релаксирующие практики. Но самое главное, люди даже не ассоциируют санатории с решением задачи эмоционального выгорания. 

По данным Министерства здравоохранения России, около 40% россиян страдают от недосыпа и бессонницы. Согласно исследованиям известного зарубежного врача-невролога Мэттью Уолкера, нестабильный сон в течение нескольких лет на 40% повышает риск развития онкологии, на 45% – возможность сердечного приступа и на 200% – вероятность инсульта.

Уже стал трендом так называемый «сон-туризм», когда туристы выбирают wellness-отели в особых локациях, чтобы хорошо поспать. А отделения сомнолонии в России по-прежнему работают в единичных санаториях. Да, лечение нарушений сна требует особой квалификации, но часто улучшить сон помогут даже классические оздоровительные процедуры в сочетании со спа-методиками, сбалансированным питанием, физической активностью на свежем воздухе. Сколько российских санаториев об этом говорят? 

Направлений развития предостаточно. Условия для загрузки вне сезона можно создать. Но чаще всего результатом осмысления возможностей остаются лишь декларации о готовности к переменам.

 

 

 

Телефон:
Адрес:
624250, Свердловская область, г. Заречный, ул. Мира 35