Телефон:
Главная \ Статьи \ Менеджмент \ Санаторий-2020. Кем я стану, когда вырасту?

Санаторий-2020. Кем я стану, когда вырасту?

DSC_0137

Александр Ветитнев, профессор кафедры экономики и менеджмента Сочинского государственного университета, эксперт по менеджменту и маркетингу в санаторно-курортной отрасли, г. Сочи

 

При публикации активная ссылка на портал Бизнес-журнала "Санаторно-курортная отрасль" обязательна.

 

Примечание от редакции: эта статья писалась в тот момент, когда история с коронавирусом казалась далёкой и фантазийной. Ни у кого тогда и в мыслях не было, что вирус может перекроить под себя всю мировую экономику. И сейчас, когда санаторно-курортные предприятия закрыты, конечно, вряд ли кто-то из их руководителей думает о том, как будет развивать своё учреждение после открытия. Но, так или иначе, пандемия пройдёт, и тогда встанут ребром вопросы специализации учреждения, маркетинга и поиска путей к сердцам клиентов.

 

Есть три концептуальных момента, которые оказывают большое влияние на развитие российских санаториев. Причём сделать что-то с двумя из них здравницы не могут.

Первая и основная проблема, которая так и не была решена в постсоветский период, это то, какое место должны занимать санаторно-курортные организации в системе здравоохранения. Пока позиция государства по отношению к санаториям совершенно невнятная. Их считают возможным использовать и для лечения, и для реабилитации, и для оздоровительного отдыха, а ведь это, по сути, разные типы лечебного учреждения. Минздрав вроде как и не против, что есть такая структура, как санатории, но относится к ним по остаточному принципу, как к чему-то неосновному. Поэтому и существенных денежных вливаний в отрасль от государства и законодательной поддержки ждать не приходится.

Второй момент, который от санатория не зависит, наличие природных лечебных факторов. Каким-то санаториям повезло. Есть ряд природных факторов типа сероводородных источников Мацесты, радона, сакских грязей, питьевых минеральных вод, которые имеют действительно сильное воздействие на организм. Конечно, при условии, что они правильно применяются, не экономятся, используются верные дозировки... Но в целом роль природных лечебных факторов сильно преувеличена. Наличие природных факторов – это хороший бонус, но им ещё нужно суметь грамотно воспользоваться, «встроить» в лечебно-оздоровительные программы санатория, органично вписать в стратегию продвижения.

И тут на первое место выходит третий фактор – талант и профессиональные качества управленца санатория. Сложности с заполняемостью, расходами на содержание объекта, износом материально-технической базы есть у всех. Но кто-то их умеет обходить, а кто-то нет. Много примеров, когда и без наличия уникальных природных лечебных факторов санаторий прекрасно себя чувствовал при грамотном руководстве и правильном позиционировании.

 

Занять нишу

Взять, к примеру, санаторий «Лаго-Наки». Да, там есть минеральная вода «Нафтуся», но она не является определяющим фактором в тех программах, на которых «Лаго-Наки» специализируется. Эта вода для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, а санаторий успешно продаёт программы лечения заболеваний позвоночника. Зато в «Лаго-Наки» есть и соответствующее медицинское оборудование и узкопрофильные специалисты (особенно врач китайской медицины, остеопрактик, висцеральный терапевт). По сути, вот оно, конкурентное преимущество – трое уникальных высококлассных специалистов, которые определяют лицо санатория. «Лаго-Наки» разработал программу для лечения позвоночника и успешно работает в этом направлении уже много лет. Пациент получает реальное улучшение, пока он находится в санатории. Он чувствует, что уходят боли, получает видимый результат от процедур, а когда приезжает домой, эффект пролонгируется, особенно если пациент соблюдает рекомендации врачей, что побуждает его возвращаться в санаторий снова и снова. Таких, к слову, более 80%. И в этом залог успеха. То есть от управленца требуется правильно сформировать и воспользоваться кадровым потенциалом здравницы, либо, если нет подходящих специалистов, приглашать работать в санаторий «звёздных» врачей, вокруг которых и будут выстраиваться стратегия развития санатория и его основные конкурентные преимущества. То есть санаторий должен сохранять свой медицинский статус и оказывать качественные специализированные медицинские услуги.

30437745

Мы знаем много экономически успешных примеров: Клиника «Кивач» (г. Петрозаводск), Санаторий «Плаза» (г. Кисловодск). Если проанализируем, обнаружим несколько факторов успеха. Качественный менеджмент + грамотное управление затратами + формирование индивидуального продукта. Они не раскидываются на десятки направлений. Используют 3-4 продукта: Клиника «Кивач» позиционирует себя как лидер в области детоксикации, антистресс-программ и косметологии. Санаторий «Плаза» специализируется на лечении заболеваний сердечно-сосудистой системы и опорно-двигательного аппарата. И у них действительно сильные программы.

 

sko_143_medium-19.jpg

Ещё один пример нишевого продукта – «Центр лечебного голодания «Улутай» в Алтайском крае. Его и санаторием не назовёшь, режим жёсткий, директору и персоналу приходится работать в условиях повышенного стресса – 10-дневные, 14-дневные программы не предполагают еды пациентам вообще, только воду. А это сказывается на психологическом и физическом состоянии пациентов. И этот путь сложный, единичный – не из серии «пойди и повтори». Создателю центра Олесе Журкевич очень много пришлось работать над преодолением сопротивлений, чтобы вывести бизнес на тот уровень, на котором «Улутай» находится сейчас. Пример уникальный. Но тем не менее свою аудиторию центр набирает. Загрузка круглогодичная.

3799912225664721_6284

С такими эксклюзивными продуктами работать на массовость просто не получится. Санаторий работает всего с несколькими тысячами пациентов в год, и программы «затачивает» под их боли и потребности. Это вещь, которую сложно копировать. И каждый санаторий должен найти себе такую фишку. На западе работают по тому же пути. Их клиники антистарения, антистресс, репродукции, избавления от зависимостей – они ведь тоже небольшие, максимум на 200 мест, а цены высокие, все программы эксклюзивные.

BH8A7680_Panorama_re

 

Даёшь санаторий в массы!

Ещё один путь для санаториев – ориентация на оздоровление и профилактику. Вряд ли кто-то будет спорить, что пребывание в санатории положительным образом сказывается на общем самочувствии, и в целом на здоровье. Санаторий помогает даже не потому, что на тебя влияют чудодейственные природные факторы. Вырвался человек из рабочей стрессовой обстановки, у него другой двигательный режим, подобраны программы тренировок, режим питания наладился, процедуры, прогулки на свежем воздухе. Конечно, самочувствие улучшится.

111709350

Здесь уже можно говорить о массовом продукте. А это уже многочисленные заезды, простые процедуры, диетическое питание по профилю и адекватные цены. То, что сейчас делает большинство санаториев. Здесь для продвижения должны работать другие инструменты. Одним из таких являются пиар и коллективные мероприятия. Перед глазами хороший пример СКК «Знание». Дмитрий Богданов, генеральный директор СКК «Знание», придумал отличную событийную концепцию «Декада зрелого возраста». Это масштабный фестиваль здоровья для тех, кому за 50, который проходит в ноябре на базе санатория «Знание». Таким образом, удаётся создать поток и заполнить коечную мощность санатория не в сезон. Путёвки отпускаются по минимальным ценам (за счёт 100% заполняемости), а пенсионеры могут не только заняться своим здоровьем, но и посетить интересные образовательные проекты, концерты, лекции и семинары.

1048261_2000

 

Альтернативный путь

Третий, альтернативный, путь развития – вообще выйти из «оболочки санатория», но остаться в системе отдыха и рекреации. Таких примеров тоже много. Например, Medical Spa Rosa Springs. Юридическое название объекта – ООО «Санаторий Роза Хутор». Изначально он строился как медицинский центр для медицинского обеспечения спортсменов во время проведения олимпиады в Сочи. Олимпиада прошла, а санаторий нужно как-то продвигать. Теперь в его названии даже нет слова «санаторий», руководство позиционирует его как медицинский спа-отель, который  предоставляет бальнео- и косметологические процедуры, где можно пройти чек-ап состояния здоровья. Отель также относится к категории  ski in/ski out – здесь можно совместить посещение спа- и медицинских программ с катанием на горных лыжах. Но работать в этом сегменте непросто. Цена сразу повышается, подходы к качеству предоставляемых услуг и сервису совсем другие. И место должно быть привлекательное.

94cd875d6f663fc138efa2ff1d35aecd

73df074cc957414768639b4951447d44df2c9e30

Ещё один удачный пример отказа от традиционной концепции санатория демонстрирует холдинг «Алеан», у которого 5 собственных объектов размещения на Черноморском побережье. Объекты разные, но объединены единой концепцией – предоставление качественного семейного отдыха по системе «ультра всё включено», с возможностью (при желании) пройти оздоровительные и косметологические процедуры. Это не санатории, а, скорее, спа-отели. Перед тем как запускать объекты, Андрей Уманский, отвечающий в «Алеане» за это направление, долго присматривался к спа-отелям за рубежом – ему нравилась эта концепция. За счёт гибкой ценовой политики и хорошего качества предоставления услуг спа-отели пользуются спросом и не в сезон.

Вариантов развития санаториев много, и на руководителе санаторно-курортной организации лежит большая ответственность, потому что, по сути, именно руководитель обладает нужными полномочиями и рычагами, чтобы изменить ситуацию в учреждении к лучшему.  Самые грамотные управленцы стараются минимизировать сезонный фактор. По оценкам Vademecum, в среднем по России рентабельность сезонного санатория находится на уровне 10-15%, а у круглогодичного может достигать 20-30%.

 

Как сказал Сергей Криворученко, заместитель гендиректора по маркетингу компании «Алтай-West»: «Важное преимущество нашей Белокурихи — ориентация всех игроков местного рынка на медицину. Многие курорты отодвинули санаторное лечение на второй план, построили гостиницы и развлекательную инфраструктуру, что со стороны владельцев, я думаю, было большой ошибкой — вид на море в долгосрочной перспективе проигрывает опыту, лечебной базе и компетенциям медицинского персонала».

83735175

Редакция Бизнес-журнала журнала «С.К.О.» поддерживает точку зрения Сергея Константиновича. Санаторий – это всё-таки медицинская организация. Мы подобрали 10 вариантов возможных ниш, которые санаторий может занять, если руководство решит перейти с массового продукта на эксклюзивный. Но ниш, конечно, куда больше.

sko_143_medium-21_0.jpg

 

Подготовила Мария Денисова

Поделиться в социальных сетях и мессенджерах:

 
Магнитотерапия при лечении COVID-19 ассоциированной терапии
Магнитотерапия при лечении COVID-19 ассоциированной терапии
Как быстро дезинфицировать помещения при сохранении риска распространения COVID-19
Как быстро дезинфицировать помещения при сохранении риска распространения COVID-19
Портативные физиотерапевтические системы INTELECT
Портативные физиотерапевтические системы INTELECT
«Гиалгель»  Современный эффективный препарат для лечения заболеваний суставов.
«Гиалгель» Современный эффективный препарат для лечения заболеваний суставов.
Май 2021 XX юбилейный Всероссийский форум «Здравница-2020»
Май 2021 XX юбилейный Всероссийский форум «Здравница-2020»
Оснащаем отделения нейрореабилитации!  Аппараты роботизированной механотерапии «Орторент»
Оснащаем отделения нейрореабилитации! Аппараты роботизированной механотерапии «Орторент»
Системы поддержания стерильности от СПДС
Системы поддержания стерильности от СПДС
MEDTRAVELEXPO-2020 перенесена на 2021 год
MEDTRAVELEXPO-2020 перенесена на 2021 год
Телефон:
Адрес:
624250, Свердловская область, г. Заречный, ул. Мира 35