Зачастую уровень сервиса не соответствует даже базовым ожиданиям клиентов, что сводит на нет любые программы повышения лояльности и эффекты от рекламных кампаний. Кто захочет ехать второй раз на дорогой курорт, в котором не меняют белье и полотенца, нет халатов и тапочек, у сотрудников хмурые лица, а по территории нужно передвигаться с картой, потому как навигация отсутствует полностью?
Из этого следует вывод: необходимо в корне менять представления о сервисе.
Качество сервиса традиционно принято измерять с помощью уровня удовлетворенности клиентов. Если считать, что неудовлетворенность клиента — это разрыв между ожиданиями и ощущениями клиента, то удовлетворенность — это достижение совпадения его ожиданий и восприятия. В современном маркетинге есть такое понятие, как ВАУ-эффект. Это когда восприятие превосходит ожидания. Значит, можно выделить несколько категорий клиентов:
- недовольный клиент — тот, чьи ожидания целиком не совпали с ощущениями;
- относительно довольный клиент — его ожидания относительно совпали с реальностью
- довольный клиент — его ожидания целиком совпали с реальностью;
- в сообществе профессионалов все чаще и чаще оперируют понятием «сверхудовлетворенность клиента», которое означает, что клиент был чем-то приятно удивлен. В результате мы получаем очень довольного клиента.
Очень довольный клиент будет обращаться только в вашу компанию, не будет обращать внимание на предложение конкурентов, будет рассказывать другим людям о вашем предприятии, тем самым увеличивая количество ваших клиентов и создавая положительный образ вашей компании в обществе в целом. Довольный клиент будет делать то же самое, но в меньших количествах, и к тому же будет поглядывать на предложение конкурентов. Относительно довольного клиента очень легко потерять, если не создать для него более благоприятные условия. И последнее: сколько бы вы ни потратили на рекламу, если клиент не доволен сервисом, он без крайней необходимости не обратиться к вам вторично. И практически всегда будет распространять о вас негативную информацию, основываясь на личном опыте.
С чего начинается качественный сервис?
Давайте вместе с клиентом «пройдем» весь путь отдыха, начиная с приобретения путевки и заканчивая выездом с базы или из санатория. В случае с отечественными курортами и турбазами сложности начинаются еще на этапе продажи.
Большинство сотрудников офисов за последнее время привыкли выбирать место отдыха, используя Интернет. Это значит, что при возникновении потребности они в первую очередь загружают любимый поисковый портал — Yandex, Google, Yahoo!, Rambler и вводят запрос. И тут возникает первая проблема: многие курортно-оздоровительные предприятия забывают, что сайт — это их круглогодичный, круглосуточный, всепогодный офис продаж, и не занимаются ни правильным наполнением, ни правильным его продвижением. Поэтому их сайт сперва сложно найти, а потом в нем сложно разобраться. Никто не занимается поисковой оптимизацией. В лучшем случае, сайт санатория выпадает на первой странице при запросе «санаторий такой-то г.Екатеринбург» — а этот запрос будет вводить минимальная часть ваших потенциальных клиентов: большинство будут искать «Отдых за городом» или «кардиологические санатории» и, не найдя вас, поедут отдыхать и поправлять здоровье в другое место.
Предположим, все-таки, что сайт был найден. Чаще всего это плохо спроектированный ресурс со странным устаревшим дизайном. В нем сложно разобраться, а самые «свежие» данные устарели еще в прошлом сезоне. Один из излюбленных вариантов на отечественных сайтах — прайс, который невозможно посмотреть он-лайн, а необходимо скачивать. Понятно, что владелец сайта выкладывает прайс в таком виде потому, что разработчик не продумал, как это сделать. Потенциальный потребитель, конечно, может распечатать все интересующие его предложения, чтобы выбрать самые дешевые, но при желании получить сервис средней или высокой ценовой категории, открытие дополнительных окон и скачивание pdf- или exсel-файлов сильно осложняет получение информации.
Вторая проблема — отсутствие информации о наличии свободных мест, отсутствие четко выверенной системы бронирования, неналаженное взаимодействие между отделом продаж, туристической фирмой, сайтом и администрацией предприятия, что приводит к досадным недоразумениям, например, несовпадению цен на сайте и реальных цен, отсутствию забронированных номеров и т.д.
Эта проблема решается двумя способами. Первый — дешево и «по старинке», но при определенных усилиях достаточно эффективно: четкая регламентация и документирование бизнес-процессов со строгой фиксацией точек оповещения смежных предприятий. И более дорогой и современный: установка общего программного обеспечения на всех предприятиях, позволяющего автоматизировать этот процесс. Все мы знаем, что театр начинается с вешалки, а отдых с ресепшена. На самом деле качественное обслуживание начинается с улыбки. А чтобы улыбки были всегда, нужны правильно разработанные и внедренные стандарты.
Стандарт сервиса должен быть:
- Количественно измерим (типичные для рекламных продуктов фразы «исключительное качество сервиса», «индивидуальный подход к каждому клиенту» не могут быть восприняты как стандарты сервиса и не несут в себе никакой конкретной информации для клиентов; компания же, демонстрирующая на практике свои сервисные стандарты, действительно информирует клиента об уровне своего обслуживания);
- Реалистичен, то есть должен опираться на существующий бизнес-процесс, обеспеченный необходимыми ресурсами;
- Описан в соответствующих документах (инструкции, регламенты и пр.)
При плотности конкурентного поля, когда санаторно-курортные предприятия оказались в одной ценовой категории с Турцией и Европой, никакие «уникальные торговые предложения» вроде «Оздоравливаться полезно в своем регионе» «Выходные с детьми лучше проводить на природе», «Корпоративное обучение гораздо эффективнее при изоляции от отвлекающих факторов» не помогут вам, если приезжающих встречают хмурые лица и сообщение: «У нас гости только до 11, потом платите, еду с собой нельзя». Очень важно разработать фразу приветствия, и не одну! Потому что нет ничего забавнее, чем стоять на ресепшене и услышать ту же фразу что и предыдущие шесть человек в очереди.
После оформления у нас до сих пор принято, выдав железный или электронный ключ, сказать что-то вроде: «Второй этаж по коридору налево». Как во фразе приветствия, так и во фразе ориентирования, должен быть отработан набор ненавязчивого предложения дополнительных платных услуг и информации о бесплатных.
«Рады приветствовать Вас в санатории…! Если пожелаете отдохнуть с дороги и быстро восстановить силы — добро пожаловать в наш новый спа-центр на программу «Антистресс. Кстати, вот вам купон скидка на посещение первой процедуры»…
Человека должна встречать вменяемая и интуитивно понятная навигация на всей территории и качественная доброжелательная информация в номере (буклеты о дополнительных услугах, список горячих телефонов, информация о городе и движении транспорта).
В одной из московских гостиниц меня приятно удивил текст о дополнительном месте в номере, в котором, в частности, сообщалось: «...если Ваши гости решили задержаться, Вы можете обратиться к администратору для оформления дополнительного места на срок от полусуток…»
А в номерах санаториев нас до сих пор встречают распечатанные на принтере серые прайсы с угрозами за кражу, потерю, порчу, присутствие посторонних, пестрящие сообщениями, что гость обязан, а что гостю запрещается.
Важно отработать варианты поселения в любое время суток: при плотности бизнес-графика ваших потенциальных клиентов им не с руки бывает приехать до 11 вечера, потому что до вас еще нужно доехать. И уж если поселение невозможно после определенного часа, об этом нужно не оповещать — «У нас после 11 нельзя», а за это нужно извиняться и сожалеть: «Извините, но к сожалению…» или «Мы понимаем, что это неудобно, но к сожалению...» Вообще не должно быть фраз типа «Мест нет», «Сауна не работает», а «К сожалению, мест нет», «Извините, сауна пока не работает». Когда ваша целевая аудитория едет отдыхать в Европу и Доминикану, потому что их не устраивает сервис Турции, не стоит надеяться, что они поедут к вам вторично или посоветуют ваше учреждение кому бы то ни было, натолкнувшись на хамство один раз. А хамством теперь считают не фразу «понаехали всякие», а отсутствие улыбки и обходительности.
Значение клиентоориентированного сервиса особенно возрастает в периоды кризиса, когда потребитель начинает экономить и очень придирчиво оценивать уровень услуги. Но разработка и внедрение стандартов этого сервиса зависит не только от желания руководства, но и от того, насколько готовы сотрудники воплощать их в жизнь, а для этого сотрудников необходимо обучать.
Как запомниться гостю?
Всем людям нравится, когда к ним обращаются по имени, нравится, когда помнят, как их зовут. Один известный маркетолог в своей книге привел пример работы гостиничной сети «Ритц Карлтон». Этот прием можно с успехом применять и в санаториях.
«В гостиничной сети «Ритц Карлтон каждого нового гостя от выхода из машины и до дверей его комнаты каждый сотрудник от швейцара до горничной приветствует по имени.
Если бы я приехал, чтобы заселиться в эту гостиницу, то не раз услышал бы свое имя.
«Доброе утро, г-н Манн!» — поприветствовал бы меня швейцар. «Здравствуйте, Игорь», — сказал бы мне менеджер на ресепшн. «Доброго утра, г-н Манн!» — пожелала бы мне горничная на моем этаже.
Мне было бы очень приятно. И я бы возвращался к ним снова и снова. «Фантастика, — скажете вы. — Для нас не подходит». Так же сказал один мой знакомый, с которым я поспорил на ящик французского шампанского, пообещав ему, что оборот его компании вырастет на 10%.
Все, что требовалось, Чтобы помощники на ресепшн и его персональный помощник начали обращаться к клиентам по имени.
Я выиграл. Выиграете и вы.
Заставляйте ваших сотрудников запоминать и использовать в разговорах имена ваших клиентов.
Как сказал один известный ресторатор: «Мой любимый ресторан? Тот, в котором меня знают по имени». Перефразируйте это высказывание для своего бизнеса.
Использован отрывок из книги «Маркетинг без бюджета» издательства «Манн, Иванов и Фербер»
Вот что говорит на этот счет главный врач санатория «Машук Аква-Терм», Наталья Ивановна Глухова: «Мы стараемся запоминать всех наших гостей в лицо и искренне радуемся, когда они возвращаются. Нередко от отдыхающих можно услышать фразу: «Знаете, я отдыхаю у Вас второй раз, а меня сразу вспомнили — так приятно!».
Важно
Будьте аккуратнее с любым упоминанием имени клиента, устным или письменным. Если Вы ошибетесь и назовете другое имя, осадок останется надолго.
Первые шаги к клиентоориентированному сервису
Клиентоориентированность — это стремление работать так, чтобы клиенты были восхищены вашим подходом и с восторгом рассказывали другим, какие вы замечательные. Для учреждений сферы гостеприимства клиентоориентированный подход должен стать основополагающим. Он складывается из нескольких элементов, но в данной статье мы рассмотрим самый важный — клиентоориентированный сервис.
Улучшение качества сервиса более сложная, длительная и комплексная задача. Над ее выполнением должны совместно работать все подразделения. Здесь помогут правильный подбор персонала, обучение, контроль за работой сотрудников руководителями, маркетингом («таинственный покупатель») и клиентами, а также мотивирование. Потребуется расширение полномочий сотрудников, создание иной внутренней культуры.
Для быстрого улучшения сервиса в компании можно сделать следующее:
Соберите руководителей всех отделов и проведите мозговой штурм. Вопросы можно подобрать такие:
«Как улучшить сервис в нашей компании за 24 часа? А за неделю?»
«Какие 20 приятных мелочей (жестов) мы можем сделать для наших клиентов?»
«Что такое идеальный сервис для нашего случая и как далеки мы от него?»
«Какие сотрудники нам нужны, чтобы обеспечивать первоклассный сервис?»
Не раздумывайте над проблемой, как улучшить сервис вообще. Это тупиковый путь. Чем более конкретными будут ваши вопросы, тем больше хороших идей вы получите.
Фишки
Один из самых сложных вопросов: «Как мотивировать себя на постоянное хорошее обслуживание?»
Решение простое. Представляйте каждый раз, что каждый покупатель — это человек с высокими запросами. Или клиент, который будет приезжать к вам снова и снова каждый год и принесет вам кругленькую сумму. Или «таинственный покупатель».
