Автор: М.И. Кочиашвили, врач, почетный доктор медицинских наук, эксперт санаторно-курортной отрасли
Эту статью можно было бы назвать в духе классического детектива – «Кто же ты, маркетолог санатория?!». Почему так? А потому что функционал и компетенции маркетологов в разных санаториях часто кардинально отличаются. В первую очередь отмечу, что у многих санаториев и вовсе не предусмотрен специалист по маркетингу в штатном расписании. В некоторых санаториях маркетолог – это нечто среднее между менеджером по рекламе и офис менеджером. И только небольшой процент, как правило, крупные и успешные санатории обеспечены квалифицированными специалистами.
Как показывает практика, быть квалифицированным маркетологом недостаточно, чтобы ваши профессиональные решения были услышаны и внедрены в деятельность здравницы. Реализация маркетинговой стратегии и тактики удается чаще всего в санаториях, где есть коммерческая служба во главе с влиятельным коммерческим директором. Или же есть должность директора по маркетингу и рекламе, как минимум, руководителя отдела маркетинга и рекламы. Успех часто зависит от структуры менеджмента предприятия, вертикали подчинения, взаимодействия с отделом продаж и бронирования и других факторов.
По своей сути, маркетинг в санатории предполагает всестороннее изучение потребностей клиентов для наиболее полного их удовлетворения путем комплексных усилий с другими службами предприятия по созданию и продвижению лечебных и оздоровительных путевок на конкурентном рынке с целью получения прибыли и достижения других целей предприятия.
Главная цель маркетинга в санаторий – это достичь соответствия между возможностями предприятия и потребностями потенциальных клиентов в целях обеспечения высокой среднегодовой загрузки получения максимальной прибыли.
Так как требования потребителей санаторных услуг по их качественным характеристикам, присущих им набору потребительских свойств индивидуализированы, маркетолог санатория должен проводить систематические исследования, как самих потребителей, так и конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов, анализ собственных возможностей и эффективности мероприятий продвижения. Исходя из полученной информации формируется стратегия всех служб здравницы для достижения максимального удовлетворения потребностей клиентов и, как результат, высокая среднегодовая загрузка и рентабельность.
Как достигается эта стратегия, описано в предыдущих публикациях в журнале СКО. Поэтому, в этой статье мы рассмотрим, как выглядят среднестатические должностные обязанности менеджера по маркетингу в санатории. Вот должностная инструкция, разработанная мной пару лет назад.
Для эффективного выполнения такого разнообразного функционала, маркетологу требуется высокий уровень компетенции. Для этого необходимо постоянное повышение квалификации, обмен опытом с коллегами из санаторно-курортной отрасли, участие в профессиональных конференциях и форумах.
Как видно из выше приведенных должностных обязанностей, маркетолог выполняет важнейший и широкий спектр задач для санатория, взаимодействуя с другими отделами и службами. Но также понятно, что для эффективного выполнения такого разнообразного функционала, маркетологу требуется высокий уровень компетенции. Для этого необходимо постоянное повышение квалификации, обмен опытом с коллегами из санаторно-курортной отрасли, участие в профессиональных конференциях и форумах.
Часто задают вопрос по функционалу менеджера по рекламе. Для описания задач и полномочий специалиста по рекламе необходима отдельная статья. Но для понимания, как распределяются функции и складывается алгоритм взаимодействия, постараюсь кратко пояснить. В первую очередь хочу подчеркнуть, что эффективная единица – это отдел маркетинга и рекламы, которая входит в коммерческую службу или функционирует самостоятельно. Главная задача менеджера по маркетингу – понимание потребностей клиентов с учетом конкурентной среды и сезонности и на основе анализа разработка маркетинговой стратегии и тактики. Эти задачи фигурируют в должностной инструкции. Задача же менеджера по рекламе – это воплощение маркетинговых идей в рекламную кампанию с дальнейшей профессиональной реализацией.
Многие руководители спрашивают: «А как оценить эффективность маркетолога?!» Во-первых, перед внедрением любого плана по маркетингу, менеджер данного направления совместно со специалистом по рекламе, руководителем отдела продаж и бронирования обсуждает ожидаемый эффект и потенциальные риски. После этого он должен в письменной форме написать, какой будет ожидаемый результат и в какие сроки. Но, как я уже упомянул, насколько план и факт совпадут, во многом зависит, как сработают смежные специалисты. Поэтому, для оценки эффективности маркетолога, необходимо параллельно оценивать работников по рекламе, продаже и бронированию. Этот факт еще раз подтверждает постулат, о котором я всегда пишу и говорю – без коммерческой службы с единым руководителем, куда входят вышеупомянутые отделы, достичь полного эффекта от работы маркетолога, невозможно. Санаторий, который не желает создавать коммерческую службу (при этом дело не в бюджете), всегда имеет высокую упущенную прибыль. Но, к сожалению, в нашей отрасли мало кто понимает и фиксирует упущенную прибыль, хотя во многих случаях она составляет десятки миллионов рублей в год.