Автор: Скорбенко Сергей Викторович, эксперт по интернет-маркетингу
После того, как санаторий создаёт сайт, перед руководством встаёт вопрос о том, как получить гостей и пациентов из интернета. Важно не только выбрать правильные инструменты, но и умело их использовать. Сегодня мы расскажем про 2 основных маркетинговых инструмента, которые точно работают на ваш санаторий, принося доход.
Важно! Перед началом работы в digital-маркетинге помните о том, что он не сделает из плохого продукта хороший. Маркетинг поможет продать ваш отличный продукт по конкурентной цене.
Контекстная реклама
Существует огромное количество кейсов, когда контекстная реклама в неумелых руках приводит к сливу бюджета. После такого санатории не хотят работать с этим инструментом. И напрасно. В рекламе медицинских услуг есть ограничения, на которых, по нашим наблюдениям, может теряться до 70 % дохода.
Если реклама санатория квалифицируется как реклама медицинских услуг, показы будут только в результатах поиска Яндекса и на сайтах соответствующих тематик (медицинские услуги, санатории). Основные потери трафика связаны с Рекламной сетью Яндекса (РСЯ). В этой ситуации можно выбрать одну из двух стратегий:
- Не показывать Яндексу, что вы предлагаете медицинские услуги. Это позволит использовать больше инструментов продвижения в РСЯ.
- Смириться с потерей трафика в РСЯ, но взять максимум на поиске.
Поисковая реклама – традиционный инструмент, приводящий пациентов в санаторий.
Это проверенный и работающий инструмент, эффективность которого можно оценить.
Что важно помнить об этом виде рекламы:
- Первые результаты санаторий может получить уже в день запуска рекламной кампании, т.к. тексты объявлений соответствуют запросам гостей.
- Специалист может планировать бюджет и самостоятельно назначать стоимость кликов, контролируя расходы.
- Объявления полностью адаптируются под мобильные телефоны. А это особенно важно, учитывая то, что половина пользователей ищут информацию через смартфоны.
- Возможность геотаргетинга. Вы можете выбрать показ рекламы аудитории в любом удобном вам регионе. Также можно таргетироваться на гостей в районе вокзалов и аэропортов.
Баннерная реклама в сетях
Этот вид рекламы помогает привлечь внимание потенциальных гостей и пациентов с помощью как статических, так и анимированных баннеров, размещённых в таких сетях: КМС в Google Ads и РСЯ в Яндекс.Директе.
С помощью этого инструмента санаторий сможет решить следующие задачи:
- Рассказать об услугах, врачах и спецпредложениях даже без перехода на сайт.
- Повысить узнаваемость вашего бренда и доверие к нему.
- Привлечь пользователей на сайт для их дальнейшей конвертации в гостей и пациентов.
Существует ли риск баннерной слепоты? Да. Но только в случае если вы показываете рекламу нецелевой аудитории. Тогда контент для них нерелевантен. Грамотная настройка – залог того, что реклама найдёт своего адресата. В баннерной рекламе особенно важен выбор изображений. Используйте яркие картинки, сделанные в санатории. В тексте делайте акцент на название санатория, город и базовые цены.
По бюджету санаторию стоит ориентироваться на 15 000 – 30 000 рублей в месяц.
Ремаркетинг и ретаргетинг — верните пациента в санаторий
Если гость уже был на вашем персональном сайте, вы сможете напомнить ему о себе ещё раз в тех каналах, где он может быть. Например, это сайты, которые он посещает, персональный почтовый ящик, социальные сети (в том числе и YouTube).
Специалист по контексту обязательно должен указать срок, на протяжении которого пользователь будет видеть рекламу. Для санаториев мы рекомендуем 2–3 недели. Например, для отелей это не более 7 дней.
Доля затрат на ремаркетинг не превышает 10% от общего рекламного бюджета.
Соцсети для санатория
Дискуссионный вопрос об эффективности социальных сетей не утихает до сих пор. Мы говорим однозначно о том, что, например, бизнес-отелю не стоит инвестировать в этот канал. Но курортным отелям и санаториям стоит попробовать работу в соцсетях. Какие особенности мы виделям:
- Стоимость перехода в соцсетях обычно ниже, чем в Яндекс.Директ или Google Ads.
- С помощью рекламы в соцсетях можно раскрутить группу или публичную страницу санатория, а также привлечь трафик непосредственно на официальный сайт.
- Благодаря лайкам, репостам и комментариям пользователей есть возможность повысить эффективность рекламы без финансовых вложений.
Вы получите дополнительные преимущества в виде ссылок для эффективного SEO-продвижения.
Оптимальными площадками для продвижения санаториев являются Facebook, Instagram и Одноклассники, где находится максимальное количество представителей целевой аудитории. Меньшим спросом у санаториев пользуются «ВКонтакте», так как охват и конверсия с данных площадок значительно ниже. Грамотно спланированный пост и реклама в формате поста с кнопкой позволяет получать заявки и конвертировать их в продажи.
В социальных сетях можно показывать рекламу в ленте пользователя или в новостях в виде постов, акционных баннеров, розыгрышей призов. В зависимости от финансовых возможностей санатория в качестве подарка можно предложить одну из услуг санатория. Как и для баннерной рекламы, в соцсетях большое значение имеют креативы. В социальных сетях они довольно быстро выгорают и требуют обновления. Мы рекомендуем менять картинки в рекламной кампании раз в 1–2 недели.
Показ рекламы в видеороликах на YouTube
Такая реклама настраивается в Google Ads, показывается не только на YouTube, но и на сторонних ресурсах со встроенными видеороликами. Видеореклама не подходит для прямых продаж, зато позволяет повысить узнаваемость бренда, показать пациенту уникальные услуги и ваш профиль, предоставляемые только в вашем санатории.
Как правило, снимают ролики до 30 секунд, в которых показывают территорию санатория, зоны, где проводятся процедуры, обязательно людей со счастливыми эмоциями. Средний бюджет на две-три недели составляет от 50 000 рублей.
SEO
Мы уже говорили о том, что SEO – относительно недорогой инструмент по привлечению пациентов в санатории. Что подразумеваем под словом недорогой? То, что привлечение клиентов стоит в 6–7 раз дешевле, чем в контекстной рекламе. Важность использования этого инструмента заключается ещё и в том, что отключив рекламу в интернете, вы в тот же день не будете получать звонки и заявки. Даже если вы откажетесь от SEO, то результаты будут видны ещё минимум полгода.
Поговорим об особенностях SEO – поискового продвижения – для здравниц.
Более требовательная аудитория.
В отличие от других смежных сфер в нише гостеприимства, в санаторно-курортном лечении пациенты менее гибки. Причина проста: их интересы отличны от тех, кто ищет отель, базу отдыха или пансионат. Санаторий часто ищут люди, имеющие какие-либо проблемы со здоровьем (часто и у детей) или с конкретной целью по улучшению качества жизни: общее оздоровление организма, похудение, омоложение и т.д. В плане приоритетности, это в десятки раз важнее, чем обычный отдых и развлечения. Это означает, что перед бронированием аудитория санатория максимально подробно пытается изучить всю информацию. К сожалению, на официальных сайтах обычно её не хватает:
- не приведены фото, описание лечащих врачей, их специализация;
- отсутствует описание того, как происходит лечение, особенности процедур, медуслуг для каждого направления;
- нет видео: про оборудование, как проводят процедуры (блок практики + теории от врачей), ответов на часто задаваемые вопросы, отзывов пациентов.
Из-за вышеприведенного списка аудитория уходит на сайты отзывов, где уже может забыть о вашем персональном сайте или найти положительный отзыв конкурента. Соответственно, надо понимать, что отсутствие активности/обратной связи со стороны клиента грозит низкими результатами продвижения сайта.
Более требовательные поисковые системы.
Поскольку поисковые системы направлены на максимальное удовлетворение запросов пользователя, то список из пункта выше для них тоже имеет колоссальное значение. Чем больше фактов и конкретики приведено для гостей – тем больше это нравится и поисковым системам. Подтверждается это в сфере медицины фильтром «Ваши деньги, ваша жизнь (Your Money, Your Life)» от Google, выпущенным в августе 2018 года. Согласно его правилам, дополнительно необходимо максимально аргументировать, что:
- На сайте информация приведена врачебными экспертами со стажем (каждая статья должна быть с ФИО эксперта и ссылкой на детальное описание о нём).
- Внутри страницы эксперта должна быть информация про образование, специализацию, учебное заведение, годы обучения, желательно места работы и ссылки на сайты, которые могут подтвердить вышеприведённую информацию.
- Здравница имеет какие-то документальные подтверждения про соответствие такому направлению. Информация о наградах, участие в конкурсах и т.п. – тоже будет плюсом.
Больше возможностей, чем у других объектов гостеприимства.
Несмотря на указанные выше особенности, есть и ряд нишевых преимуществ:
Во-первых, санаторий может продвигаться по тем же ключевым запросам, что и отель, база отдыха, пансионат, но при этом для гостя будет больше плюсов, т.к. он дополнительно к обычному функционалу получает возможность полноценного оздоровления/лечения, а не классические услуги отеля.
Во-вторых, санаторий охватывает больше ключевых запросов, чем другие объекты. Это и прямые запросы, связанные с санаториями, и все запросы, связанные с коммерческим лечением. Дополнительно можно захватить огромные группы информационных ключевых слов, связанных с обычным лечением (холодная аудитория) и в ходе посещения сайта конвертировать в тёплую, а после и в лиды.
Современный удобный (с проработанным usability) сайт с учётом требований маркетинга.
Как упоминалось выше, в вопросах здоровья целевая аудитория максимально требовательна, а это означает, что гости не задержатся на:
- ресурсе с устаревшим, неудобным дизайном;
- ресурсе с малым количеством информации или поданной в виде большого полотна без грамотной вёрстки и визуализации;
- ресурсе, который не адаптирован для просмотра с мобильных устройств (более 40% трафика).
Перед активным продвижением в сети необходимо сделать сайт комфортным для гостей, иначе велик риск ухода с сайта, а это увеличение процента отказов, что влияет на оценку поисковыми системами (поведенческий фактор). Соответственно, необходимо делать сайт и страницы на нём так, чтобы человек находил ответы на свои вопросы. Внешний вид и контент сайта тоже должен соответствовать ожиданиям пациентов и вашему позиционированию.
Анализ эффективности инструментов продвижения, настройка аналитики.
Любая активность в сфере продвижения должна быть проанализирована не частично, примерно, субъективно, а максимально точно. Конечно, можно на основании опыта утверждать, что определённый инструмент принесёт 100% прибыли, но для конкретных цифр нужна сквозная аналитика, которая позволит отследить окупаемость каждого используемого инструмента. Сюда входит: CallTracking, E-mail-tracking, выгрузка и синхронизация данных с PMS/АСУ объекта.
Таким образом, оптимальным вариантом для значительного увеличения продаж санаториев в интернете мы рекомендуем использовать два указанных инструмента. SEO и контекстная реклама проявили себя как надёжные инструменты, эффективность работы которых можно просчитать при условии грамотно настроенной аналитики.
От редакции:
Основной источник любой информации сегодня – это интернет, с этим никто не будет спорить. Хотя информация о конкретных санаториях появляется в сети в основном в результате работы самих санаториев, не стоит забывать и о том, что сейчас любой человек может точно так же разместить абсолютно любые, не противоречащие законодательству факты. И не обязательно, что они будут создавать позитивный информационный фон.
Используя рецепты, описанные в статье, можно структурировать информацию, расставить необходимые вам акценты, соблюсти баланс между позитивными и негативными моментами, что, в конечном итоге, вкупе с продуманной интернет-рекламой, поможет привлекать новых клиентов. Но, делая ставку на интернет-продвижение, не стоит забывать о том, что максимальный эффект может быть получен только от сочетания различных каналов продвижения. Это и участие в специализированных выставках, и изготовление печатной рекламы и реклама в СМИ. Секрет успеха рекламы в умелом сочетании каналов и грамотном распределении бюджетов.
