Михаил Кочиашвили, врач, почётный доктор наук Тбилисского медицинского института, руководитель центра «Санкур-эксперт», антикризисный управляющий
Страна входит в новую реальность. По прогнозам представителей власти в открытой печати, стабилизацию экономики можно ожидать к концу 2024 года. Раньше не ожидается. Возможно, это займёт больше времени. Президент России В.В. Путин уведомил граждан страны, что на период перестройки экономики повысится инфляция и безработица. Но в санаторно-курортной отрасли ситуация не такая критичная, как у выездного медицинского туризма или кинотеатров.
Чего же ждать санаториям?
Экскурс в прошлое поможет нам лучше увидеть будущее. Правда, сейчас другие времена и реалии, и кризис глубже. Нужно учитывать, что в этот раз сегмент, привязанный к авиатранспорту, начнёт искать санатории ближе к дому. Если санкции с автозапчастями будут продолжительными, этот поток тоже уменьшится в сегменте дальних поездок. А это значит, что клиенты из Москвы и Санкт-Петербурга, которые пользовались авиа- и автотранспортом для поездки в санаторий, перестанут ездить в далеко расположенные здравницы. Основным видом дальнего магистрального транспорта станет РЖД. Это означает, что при выборе находящегося далеко санатория, клиенту нужно предусмотреть дополнительно 3-4 дня на дорогу.
Историческая справка:
После дефолта 1998 года мы с коллегами из МЛСО (московское лечебно-санаторное объединение) провели антикризисную модернизацию санаториев сети в условиях стагнации. Как показал опыт, эффективен только индивидуальный (оригинальный) путь развития каждой здравницы на основе профессионального SWOT-анализа, который нужно провести «незамыленным взглядом».
Несмотря на тяжёлую экономическую ситуацию, быстрее всего достичь запланированных показателей удалось в санатории «Звенигород». В санатории премиум-класса после разработки, внедрения и продвижения новых лечебных, оздоровительных и реабилитационных программ глубина бронирования составила 9 месяцев. Среднегодовая загрузка в лечебном корпусе увеличилась с 46% до 68% на фоне ощутимого годового роста стоимости койко-дня.
Факторами успеха санатория «Звенигород» в условиях кризиса были:
- Готовность к изменениям, к обучению со стороны ключевых сотрудников.
- Заключение договоров с корпоративными медицинскими партнёрами.
- Наличие лечебного, реабилитационного и оздоровительного корпуса.
- Запуск программ реабилитации после реконструктивной хирургии и спортивной травмы.
- Разработка эффективных (специализированных) лечебных программ мужского и женского здоровья.
- Создание современных оздоровительных программ и платных услуг.
- Создание лучшего меню питания в отрасли.
- Грамотная политика менеджмента и маркетинга.
- Поддержка учредителя.
Важный вопрос:
Какие цели относительно привлечения и удержания клиентов нужно поставить, чтобы обеспечить достижение финансовых целей санатория?
Ответ должен определять направление развития предприятия при выстраивании системы взаимоотношений с клиентами в условиях экономического спада.
В рамках этой перспективы речь, с одной стороны, идёт о том, как предприятие позиционирует себя на рынке, а с другой – о том, как воспринимают клиенты продукт (путёвки, программы) предприятия в новой реальности.
- Какие санатории, путёвки, программы и платные услуги останутся востребованными, пока экономика будет перестраиваться и восстанавливаться?
- Какие основные факторы будут влиять на выбор целевой аудитории, в каких сегментах ожидать наибольшие изменения?
Экономические и логистические факторы
- Поддержка со стороны государства (субсидии, кешбэк, налоговые каникулы, снижение количества проверок и др.).
- Уровень инфляции и цены на санаторно-курортные услуги.
- Уровень платёжеспособности населения.
- Транспортная доступность.
Маркетинговые и репутационные факторы
- Чёткая специализация санатория/курорта.
- Профессиональное позиционирование.
- Эффективные инструменты продвижения.
- Продвинутая программа лояльности.
- Качество питания и досуга.
- Отзывы гостей.
Неизвестно, что будет с кешбэком в 2023-2024 годах, но даже при пролонгации программы поддержки сезонность будет становиться всё более заметной. Будет уменьшаться количество гостей в эконом-сегменте. Начнёт уменьшаться средняя продолжительность пребывания в санатории. Часть здравниц будут работать только в высокий сезон. Но тут есть ещё одна угроза. Есть риски, что люди будут увольняться из санаториев – уровень заработной платы не сможет покрыть базовых потребностей сотрудников.
Что касается структуры спроса на лечение, реабилитацию, оздоровительный отдых – изменения тоже неизбежны. В условиях глубокого затяжного кризиса клиент начинает переоценивать приоритеты и финансировать самые важные для себя позиции.
Возраст, пол, семейное положение, наличие детей и домашних животных, состояние здоровья, социальный и эмоциональный статус, уровень интеллекта, предыдущий опыт пребывания в санатории, платёжеспособность – во многом определяют потребности клиента.
Во время эпидемиологических ограничений клиентская база санаториев сформировалась, приняв часть клиентов выездного медицинского и оздоровительного туризма из Европы. Поэтому, в связи с санкциями, ожидать какого-нибудь ощутимого количества новых потребителей санаторно-курортных услуг не приходится.
Санатории, которым удалось в 2021 году восстановить загрузку и клиентскую базу, имеют более высокие шансы остаться на плаву.
Выживут санатории с профессиональным управлением и ресурсом для развития.
Руководителю каждого санатория необходимо срочно проводить стратегические сессии в каждом санатории для выработки антикризисной программы.
В связи с ограничением географии по привлечению клиентов и поставок для обеспечения бесперебойного функционирования, необходимо определить:
- что будет востребовано,
- возможности материально-технической базы и штатного расписания,
- закупка необходимой продукции по приемлемым ценам, формирование запасов,
- стоимость привлечения и удержания клиентов (удержание стоит в несколько раз дешевле).
И это нужно сделать весной и летом, осенью будет поздно!
Рассмотрим, что будет превалировать по нозологиям санаторно-курортного лечения в новых условиях:
1. Класс болезней V: психические расстройства и расстройства поведения.
Группа заболеваний: невротические, связанные со стрессом и соматоформные расстройства; Код по МКБ-10: F45.3. F48.0, F48.8.
2. Класс болезней VI: болезни нервной системы. Группа заболеваний: другие нарушения нервной системы; Код по МКБ-10: G90.
Существующая в российских санаториях программа «Антистресс» мало чем отличается от базовой программы санаторно-курортного лечения.
Вот каковы ожидания гостей по желаемым результатам при выписке:
- Снятие состояние тревоги.
- Значительное укрепление ментального здоровья.
- Значительное повышение работоспособности.
- Достоверное повышение устойчивости к физическому и психическому стрессу.
- Снижение потребности в медикаментозной терапии, а лучше полный отказ.
- Улучшение общего физического состояния и внешнего вида.
- Существенное улучшение самооценки и качества жизни.
Для реализации востребованной программы необходимо:
- Наличие в штате врача-психотерапевта и/или медицинского психолога.
- Качественная диагностика.
- Специальное меню питания, профессиональный фито-бар.
- Тестирование, индивидуальные и групповые психологические сеансы, профессиональная ароматерапия, хромо- и музыкотерапия. По процедурам, кроме ЛФК и бассейна, рекомендуется терренкур, скандинавская ходьба, йога. А также индивидуально подобранные тепловые процедуры (финская сауна, паровая баня, спа-капсулы, инфракрасная сауна), общая магнитометрия, бальнеологические ванны, подводный душ-массаж и др.
Фото предоставлено Клиникой «Кивач», республика Корелия
Экономическая эффективность от программы будет зависеть от обучения команды, тренинга задействованного персонала и этапа внедрения.
Всем задействованным сотрудникам (директор, главный врач, врачи, главная/старшая медицинская сестра, отдел продаж и бронирования, маркетологи, руководитель службы питания) настоятельно рекомендую пройти внедряемую программу. Результаты по внедрению совсем другие. Примером такого подхода являются санатории «Алтай-West» (г. Белокуриха), «Юность» (Минская область РБ), «Белый камень» (Свердловская область) и др.
Фото предоставлено санаторием «Алтайский замок», г.Белокуриха
3. Класс болезней IX: болезни системы кровообращения. Группа заболеваний: болезни, характеризующиеся повышенным кровяным давлением; Код по МКБ-10: I10, I11.9, I12.9, I15.0, I15.1, I15.2.
Однозначно будет востребована программа кардиореабилитации. Для реализации необходима диагностика экспертного класса и квалифицированные врачи-кардиологи.
4. Класс болезней IV: болезни эндокринной системы, расстройства питания и нарушения обмена веществ.
Группа заболеваний: сахарный диабет; Коды по МКБ-10: E10, E11.
Группа заболеваний: ожирение и другие виды избыточности питания, нарушения обмена липопротеинов и другие липидемии; Код по МКБ-10: E65, E66, E68, E78.
К сожалению, стресс плохо влияет на эндокринную систему и является фактором обострения хронических заболевании в этом сегменте. Крайне важно профессионально составленное меню, наличие в штате врача-эндокринолога, нутрициолога. Из медоборудования для реализации программ потребуются ванны для проведения подводного душа-массажа, ванны больших размеров, гидропатия, акватренажёры, аппараты для лимфодренажа, аппараты для прессотерапии.
Фото предоставлено санаторием «Алтайский замок», г.Белокуриха
5. Заболевания органов пищеварения (класс XI по МКБ-10).
В первую очередь нужен грамотный врач-гастроэнтеролог, диагностический модуль или возможность провести до приезда в санаторий диагностические процедуры (фиброгастродуоденоскопию, колоноскопию, клинические и биохимические анализы, анализы на пищевую аллергию и т.д.), наличие профильных лечебных природных факторов, высокопрофессиональное меню питания, учитывающее индивидуальные особенности пациента и фито-бар.
6. Заболевания костно-мышечной системы и соединительной ткани (класс XIII по МКБ-10).
Для реализации результативных программ лечения необходим диагностический блок (при необходимости возможность провести МРТ-обследование, денситометрию), штатные врач-невролог и ортопед, слинг-терапия, оборудование для вытяжения позвоночника (для сухого или подводного). И требования к результативности программ (терапевтический эффект к моменту выписки) значительно вырастут со стороны клиентов – деньги они будут готовы вкладывать только в действительно «работающие» программы.
Помним: санатории – это внесезонные учреждения. Жизненно важно срочно создать и внедрить программы, востребованные в период холодного времени года и низкой активности солнца. Программы должны быть готовы к началу мая, чтобы успеть их внедрить, протестировать на профильных сотрудниках и начать продажи. Осенью осень не загрузить!
Будут ли востребованы программы медицинской реабилитации?
В условиях кризиса и подорожания медикаментов, ухода за больными, спрос на реабилитацию будет расти. У кого есть надежда на восстановление и возможность оплатить путёвку, будут стараться это делать. Клиенты со средней и низкой платёжеспособностью будут выбирать максимально полные программы во избежание дополнительных трат на платные услуги.
Фото предоставлено санаторием «Сергиевские минеральные воды», Самарская область
Будут ли востребованы оздоровительные программы?
Те клиенты, у которых нет хронических заболеваний и необходимости в медицинской реабилитации, будут приобретать путёвки оздоровительного отдыха. Данная путёвка, как правило, дешевле. А также позволяет на месте после консультации и диагностики докупить необходимые платные услуги.
Однозначно будет востребована программа «Антистресс» – сейчас очень напряжённая геополитическая и экономическая обстановка и это влияет на психоэмоциональное состояние населения. В санаторий будут приезжать, чтобы избавиться от состояния хронического стресса и тревожности. Ведь эти состояния без коррекции очень влияют на физическое и ментальное здоровье людей – обостряются хронические заболевания, нарушается обмен веществ, работа нервной и эндокринной систем.
В платёжеспособном сегменте будут востребованы программы «Детокс», «Коррекция веса и фигуры», «Anti-age», так как увеличение пенсионного возраста, боязнь потерять высокооплачиваемую статусную должность, необходимость сохранять активность и привлекательный внешний вид станут более важными.
Превентивная медицина станет более востребованным направлением, так как страх перед дорогим лечением, возможным отсутствием импортных медицинских изделий и препаратов, будет мотивировать людей к профилактическим действиям.
|
Хотите бесплатный SWOT-анализ или экспресс-стратегическую сессию? Наши специалисты безвозмездно проведут экспресс-анализ профильных направлений Вашего санатория, перечня путёвок и программ, заявленных на сайте, в целях выработки рекомендаций по возможностям развития в условиях экономического кризиса. |