Дарья Зайкова – заместитель генерального директора в санатории «Урал». В подчинении у этой хрупкой девушки святая святых санатория – отдел маркетинга и реализации путёвок. В интервью Дарья расскажет о том, как современные методы построения продаж и анализ помогают санаторию продавать больше и почему она вернулась из перспективного Лондона, чтобы работать в уральской глубинке.
Поначалу меня не воспринимали всерьёз – с улыбкой говорит Дарья, – слишком молодая. Многие, входя в кабинет, думают, что ошиблись адресом, переспрашивают, подняв брови: «Вы Дарья Алексеевна?!». Но со временем сотрудники других служб, да и руководство санатория стали всё больше прислушиваться.
И правда, с Дарьей Алексеевной не забалуешь – у неё все чётко, по полочкам. На столе стопка квартальных отчёты по выручке, в голове – громадьё идей и планов. Сотрудникам своего отдела спуску не даёт – контроль, контроль и ещё раз контроль. И к себе требовательная: если возникают какие-то внештатные ситуации или слишком много отдыхающих, она готова жить в санатории…
Новые технологии
За 2018 год в моём отделе произошёл колоссальный скачок в развитии. Мы внедрили новые программы обработки звонков, учёта проданных путёвок и программу лояльности клиентов. Все эти блоки мы объединили в единой CRM-системе, которая разрабатывалась специально для нашего санатория. Теперь, когда данные заносятся в единую базу, мы можем посмотреть, пациенты какого возраста приезжают в санаторий чаще всего и как часто. Программа даёт возможность сделать выгрузку по месяцам – можно оценить, насколько хорошо сработала та или иная акция или программа в конкретном месяце. К примеру, в январе по программе «Мать и дитя» у нас провал, анализируем, почему. Ведь мамы с детьми 4-6 лет не зависят от школы, могли бы поехать в этот период. Выясняем, какие интересы у этой аудитории, в какие секции и кружки они ходят, какие садики посещают. А потом уже решаем, какую акцию провести для привлечения мам с детками.
Интернет продаёт
В 2018 году у нас пошли в гору онлайн-продажи, чем я была приятно удивлена. Мы не лакшери-курорт, нацелены в основном на пенсионный возраст, а ведь такая возрастная группа не очень активна в Интернете. Тем не менее, статистика показывает, что онлайн-бронирование очень помогает, когда клиент хочет быстро забронировать номер или оформить путёвку. Так что независимо от того, к какому сегменту относится санаторий, такой инструмент очень полезен.
Ни звонка мимо
А ещё в 2018 году мы подключили IP-телефонию. Перед этим шагом я изучила статистику: посмотрела, почему люди, которые хотят приехать в санаторий, в итоге не доезжают до нас. Раньше многие звонки не доходили до специалистов отдела реализации или срывались. Было несколько сотовых телефонов, человек звонит на один номер, на второй – ему не ответили, в итоге дозвонился по третьему. А другой специалист тем временем перезванивает, найдя пропущенные вызовы на первых двух номерах. Клиентов это раздражало. После внедрения IP-телефонии ни один звонок не теряется, вся информация фиксируется в программе. Любой разговор можно прослушать, чтобы понять, почему всё-таки сделка не состоялась. Когда мы увидели, насколько возросли продажи после этих, казалось бы, элементарных изменений, и сколько звонков поступает за день, мне пришлось взять в отдел ещё двух менеджеров.
Персональный менеджер
Как только появилась возможность анализировать клиентскую базу, мы внедрили такое понятие как «персональный менеджер». У нас есть клиенты, затраты которых превышают сумму среднего чека. А также постоянные клиенты, которые приезжают на отдых и лечение семьями или отдыхают по три раза в год. За такими категориями мы закрепляем «персонального менеджера». Он ведёт гостей от момента бронирования до выезда из санатория. А ещё мы фиксируем в программе предпочтения наших гостей. Если клиент во время отдыха в прошлый раз попросил вторую подушку, то в дальнейшем при заезде мы кладём её в номер без просьбы. Делаем апгрейд номеров бесплатно – меняем на номер лучшей категории. Дарим много разных бонусов: дополнительные процедуры (косметологические, массажи, посещение бассейна ночью). И отдыхающим это очень нравится.
Обещая, выполняй
У специалистов отдела реализации, которые принимают звонки, есть заготовленные речевые шаблоны. Но если вопрос клиента не вписывается в готовый шаблон, например, он врачебный, специалист берёт паузу, консультируется с врачом и затем повторно связывается с клиентом. Всю информацию менеджер фиксирует в CRM-системе. А при заезде обязательно встретит этого гостя, проследит, чтобы информация дошла до врача, который расписывает процедуры. Я за этим жёстко слежу: менеджеры должны вести своих клиентов от момента консультации по телефону до выезда из санатория. И если что-то пообещали – выполнили.
Служба быстрого реагирования
В санатории «Урал» трудятся 260 сотрудников. Мы функционируем 24 часа в сутки. Круглосуточно дежурят врач, медсестра, санитарка. Есть ночная горничная, если требуется уборка в номерах. Всегда на посту охранная служба, дежурные электрик, плотник и слесарь. Если в 20.00 часов вечера у гостя в номере перегорела лампочка – мы её заменим за 15 минут. Это касается и других нужд отдыхающих. Моя мечта – внедрить в санатории customer service. Но пока не все понимают, что это за концепция и как она поможет повысить лояльность гостей. Есть проблема с трудовыми ресурсами – санаторий находится вдали от цивилизации, не всегда получается «заманить» в глушь те кадры, которые хочется. Приходится в буквальном смысле взращивать сотрудников в стенах санатория.
Наш генеральный директор – Галина Алексеевна, говорит, что дети наших сотрудников возвращаются в санаторий, чтобы здесь жить и работать. Её идеей было запустить программу летней подработки для детей после 9 класса. Но для меня, как для человека, который отвечает за репутацию санатория, это тяжело. Представьте: полный санаторий, а на территории подросток 15–16 лет, который может по незнанию некорректно ответить отдыхающему… На каждых троих подростков выделяется наставник. То есть нужно человека выдернуть из рабочего процесса, чтобы он ходил за ними и объяснял, что делать. Но и результаты есть. Некоторые ребята, проникнувшись духом санатория, в будущем возвращаются сюда работать. Я, например, училась в Лондоне на специальности Hospitality and service, но вернулась сюда за мужем. Я родилась и выросла в Хомутинино, а теперь у меня есть прекрасная работа, в экологически чистом месте рядом с домом.
Для сотрудников предоставляется жильё в гостинице. Многие сотрудники, проработавшие в санатории более 10 лет, получили квартиры в собственность в деревне Хомутинино.
Наши УТП
В санатории «Урал» свои минеральная гидрокарбонатно-хлоридная магниево-натриевая вода и сапропелевые грязи, рапа из озера Подборное. Мало в каких санаториях есть сразу три своих природных лечебных фактора. На этом и строятся основные рекламные стратегии. Также все наши отдыхающие отмечают, что в нашу санаторно-курортную путёвку действительно «всё включено». Почти все наши конкуренты предоставляют в составе санаторно-курортной путёвки проживание, питание и лечение. Но в большинстве случаев в путёвку входят в основном базовые процедуры, остальные нужно докупать. А в санатории «Урал» пациент получает лечебные процедуры в полном объёме. Врач на личном приёме подбирает пациенту индивидуальную программу лечения, исходя из основного и сопутствующих заболеваний. У нас есть и дополнительные платные услуги, но это не основная статья нашего дохода. Мы берём объёмами. Такая стратегия была выбрана, потому что пока покупательская способность россиян не растёт.
Нестандартный маркетинг
Есть у нас в арсенале один необычный маркетинговый инструмент, который формирует основной поток клиентов пенсионного возраста. Последние три года мы регулярно ездим на продовольственные ярмарки. Кроме «Урала» из санаториев там больше никто не присутствовал. Типичные экспоненты: камчатская рыба и прилавки с колбасой и мёдом. А тут мы: с врачами в белых халатах, которые могут уделить каждому заинтересованному время и подробно рассказать о нюансах лечения. Санаторий сотрудничает с ординаторами из медвузов. Летом они проходят у нас практику, так что отлично осведомлены обо всех программах и лечебной базе. Они и представляют нас на ярмарках и выставках. При заселении администратор обязательно уточняет, откуда клиент узнал о санатории – и мы знаем, что этот инструмент отлично работает на возрастную категорию 50+. Мы посещаем до четырёх выставок в месяц.
Event
Несколько раз в год мы проводим на базе санатория различные спортивные мероприятия. В марте почти на неделю закрываем санаторий, чтобы принять 430 спортсменов – у нас пройдут Международные соревнования среди энергетиков. Сдвигаем брони без ущерба для пациентов (в зимний период это сделать несложно). Спортсменам очень удобно, что все спортивные площадки — хоккейный корт, лыжня, находятся в одном месте, организовано проживание и питание. Никуда не нужно ездить.
Разумная экономия
Непросто вкусно накормить и качественно полечить гостя при постоянном росте цен. Поэтому в санатории «Урал» действует принцип разумной экономии – мы ищем пути для оптимизации затрат, чтобы держать цены на путёвки на приемлемом уровне. У нас свой пошивочный цех – закупаем ткани в Китае, шьём постельное белье и текстиль для номеров, свой цех по производству мебели. Несложные ремонтные работы проводим своими силами. Собственное подсобное хозяйство, своя скважина питьевой воды, две скважины с минеральной водой, свой канализационный коллектор, который тянется на три километра за село Хомутинино. Там находятся наши очистные сооружения, где проводится биологическая очистка сточных вод. Есть газовая котельная. Санаторий «Урал» находится вдали от промышленных предприятий и всех коммуникаций, к нам подведена газовая труба и электрические сети. Всё остальное добываем и перерабатываем сами.
В заключение хочется сказать, что хотя, санаторий «Урал» не на вершине рейтинга российских санаториев, а скорее уверенный середнячок, но руководство санатория избрало правильную тактику в развитии. Хочется пожелать «Уралу» удачи в продвижении и не останавливаться на достигнутом.
