Талантливый управленец в санаторно-курортной сфере Александр Михайлович Ветитнев сумел на практике применить теоретические знания в области менеджмента и маркетинга. В интервью он расскажет о том, на что должны обращать внимание руководители современных санаториев при продвижении продукта на рынок, и как создать в головах у потребителя идею «идеального бренда».
Мой профессиональный путь
Я закончил медицинский институт по специальности — врач-лечебник. После окончания ординатуры работал врачом в ряде санаториев курорта Сочи, вел приём пациентов. Потом перешел на руководящую должность и понял, что без экономической и управленческой подготовки эффективно руководить нельзя. Поэтому закончил программу MBA в Академии народного хозяйства, прошёл четырёхмесячную стажировку в Великобритании, что позволило по-другому взглянуть на происходящее в отрасли и по-новому подойти к решению управленческих проблем. Постоянное повышение квалификации в течение всей жизни… К настоящему времени я — доктор медицинских и доктор экономических наук, профессор.
Свою управленческую деятельность
я начал с должности директора санатория «Зори России» в 1988 году, а затем я более двадцати лет проработал руководителем различных санаториев на курорте Сочи. Практически все реформы курортной сферы рыночного периода происходили на моих глазах и при моём скромном участии. И я по-прежнему считаю, что санаторно-курортный комплекс России — это уникальное явление в мировой практике.
ФАКТ:
В 2002 году Александр Ветитнев участвовал в разработке проектов по реконструкции и реализации медицинской концепции развития санатория «Актёр», а в 2012 году — санатория Черномор Плаза 4*.
Новая жизнь «Лаго-Наки»
Что касается моей работы в санатории «Лаго-Наки», то здесь всё не в соответствии со сложившимися стереотипами: пришёл профессор из научной сферы, изменил всю работу санатория и объект стал суперприбыльным. Дело в том, что у этого санатория интересная судьба: будучи очень слабеньким профилакторием в дореформенный период, он в рыночных условиях был на грани закрытия. Всё изменилось с приходом в середине 2000-х новых владельцев, которые вложили не только средства в его реконструкцию, но и в корне изменили его деятельность. Возглавила эту работу Татьяна Вячеславовна Мамонтова, один из самых эффективных менеджеров, с какими я встречался. Ей удалось в корне изменить ситуацию и сделать санаторий высокоприбыльным предприятием, востребованным на рынке санаторных услуг. Секрет успеха складывается из двух факторов: сформирован и предложен потребителю оригинальный лечебный продукт, основанный на синтезе европейской и азиатской медицины, и внедрён современный менеджмент, включающий последние инновации в этой сфере.
ЦИТАТА: В результате санаторий, расположенный не на раскрученном курорте, а в глуши, в 130 км до ближайшего аэропорта, на 92% заполняется за счёт прямых продаж конечным потребителям, минуя всяких посредников.
Поэтому, когда я летом 2017 года возглавил санаторий, моя задача была достаточно скромная — сохранить и приумножить то, что уже сделано. В целом, эта задача была успешно решена: среднегодовая заполняемость составила 89%, операционная годовая прибыль увеличилась, производительность труда составила 1107 тысяч рублей. В апреле этого года состояние здоровья вынудило меня покинуть этот замечательный санаторий и провести срочный «ремонт» организма. Оценивая этот период своей жизни, могу сказать, что не столько я что-то дал санаторию, сколько санаторий дал мне: это была уникальная возможность взглянуть по-новому на многие сложившиеся стереотипы в курортной сфере, за что я безмерно благодарен собственникам здравницы.
Секреты привлекательности
В рыночных условиях крайне важно, чтобы потребителю был предложен продукт, имеющий черты уникальности. То есть он должен выгодно отличаться от того, что есть на рынке. Посмотрите сайты санаториев — 90% предлагают список лечебных методик и перечень заболеваний, которые лечатся с помощью данных методов. В таком виде потенциального потребителя это не «цепляет», ему непонятно, чем же в данной здравнице для него будет лучше. Покупатель ищет пользу от поездки и выгоду от нее. Задача маркетинговой службы — показать эту пользу и обратить внимание на выгоду от покупки. В противном случае можно рассчитывать только на тех гостей, которым понравилась предыдущая поездка или если выбор определяется спецификой курорта, а не конкретной здравницы.
Важные реформы
Вторым ключевым моментом является реформирование служб маркетинга и продаж. Опыт показывает, что целесообразно формировать эти подразделения как самостоятельные единицы с чётким распределением обязанностей. В отделе продаж основное внимание персонала следует сосредоточить на отличном знании предлагаемого продукта и использовании современных электронных технологий продаж. Необходимым условием эффективной работы служб маркетинга и продаж является создание продающего сайта санатория. Здесь много тонкостей, заслуживающих отдельного рассмотрения; отмечу лишь, что руководству санатория не следует рассчитывать только на разработчиков сайта без учёта маркетинговой стратегии, поскольку сайт — это инструмент комплексных усилий по продвижению и продаже санаторного продукта. В продажах должны быть заинтересованы и участвовать в них ведущие продуктовые подразделения: медицинская служба и блок питания. Такое очень краткое перечисление направлений показывает, что эффективная деятельность санатория является результатом продуманных усилий основных служб санатория и его трудно достигнуть только собственными усилиями. Лучше всё же обратиться к специалистам, работающим на этом рынке услуг.
ЦИТАТА: Александр Ветитнев: «Нельзя эффективно руководить здравницей без экономической и управленческой подготовки!»
Чем занимаюсь я сейчас
После полугодового реабилитационного периода я вернулся к преподаванию в родном Сочинском государственном университете и к научной деятельности (которую, впрочем, и не оставлял). Конечно, периодически возникает потребность окунуться опять в управленческие будни и хозяйственную деятельность, но пока устраивает то, чем сейчас занимаюсь.
Я являюсь членом диссертационного совета по рекреации и туризму, мной подготовлено 30 кандидатов и докторов наук. Вхожу в редколлегии ряда научных журналов, выступаю с сообщениями на научно-практических конференциях. Сотрудничаю с консалтинговыми фирмами, в частности с маркетинговым агентством санаториев «Виват, здоровье!». Возглавляющая его Марина Александровна Шевчук является очень хорошим специалистом и организатором маркетинга в санаторной сфере с большим опытом практической работы. Такое агентство полного цикла и является примером того комплексного подхода, о котором я говорил выше.
Публикации:
- Автор более 300 статей, 18 монографий по вопросам санаторно-курортной сферы, туризма, маркетинга в сфере услуг.
- Автор известных учебников с грифом федерального УМО «Курортное дело», «Лечебный туризм», «Маркетинг санаторно-курортных услуг», «Организация санаторно-курортной деятельности», соавтор учебника с международным участием «Tourism in Russia».
- Член редколлегии журналов «Курортные ведомости», «Маркетинг услуг», «Современные проблемы сервиса и туризма», «Sochi journal of economy».
Преподавание — творческая работа
В прикладных дисциплинах, которые мне приходилось вести, очень важна не только теоретическая подготовка, но и знание практических проблем той сферы деятельности, в которой будут работать выпускники. Подготовка к занятиям требует осмысления и систематизации знаний в разрезе преподаваемых дисциплин; у меня это привело к написанию ряда учебников, которые получили одобрение соответствующих учебно-методических объединений и профессионального сообщества. Это достаточно известные учебники «Курортное дело», «Маркетинг санаторно-курортных услуг», «Лечебный туризм», «Организация санаторно-курортной деятельности» и др. Кроме того, преподавание неотделимо от научной работы, которая меня всегда привлекала. Основная научная специализация: маркетинг и менеджмент в санаторно-курортной сфере, туризме и гостиничном деле.
Я восхищаюсь
многими людьми. До сих в пор в памяти мой научный руководитель по первой кандидатской, профессор Клемпарская Наталья Никифоровна. Вот была выдающаяся личность и большой учёный, которая возилась со мной как с неопытным птенцом. Побольше бы таких!
Не дом, а дискуссионный клуб
На всех этапах жизни мне помогала моя супруга Наталья, сама проработавшая более тридцати пяти лет руководителем медицинской службы ряда сочинских санаториев. Поэтому дом нередко превращается в дискуссионный клуб по обсуждению санаторных проблем. Что касается детей, то они уже давно взрослые, уже имеют своих детей и самостоятельно строят свою жизнь. Дочь уехала за рубеж очень давно, захотела учиться в Великобритании, да так там и осталась: это её выбор. Сын потянулся за ней. У обоих достаточно неплохие позиции по работе. Периодически выбираемся их навестить.
БЛИЦ-опрос:
Каждый человек в жизни должен: принести максимальную пользу в том, чем профессионально занимается. Затем — вырастить детей, дать им условия для самореализации. А дальше всё остальное, большое и маленькое.
Самое красивое, что я видел: навсегда врезался в память вид на святую гору Афон с полуострова Халкидики на закате. Завораживающие краски, ровный треугольный контур горы, ярко-синее море под ногами — это что-то мистическое и захватывающее.
Я боюсь: потерять близких.
Интересная книга: У меня большая библиотека, есть всё: и классики и современность. Люблю обычное чтиво: фантастику, детективы. К сожалению, последнее время не успеваю перечитывать то, что покупаю. Из последних новинок порекомендовал бы фантастический цикл Лю Цысиня «Воспоминая о прошлом Земли» — необычный подход к проблемам инопланетян.