Сергей Скорбенко, генеральный директор агентства отельного и санаторного маркетинга DigitalWill. 17 лет опыта в digital-маркетинге. Организатор первой Отельно-маркетинговой конференции. Более 200 успешных кейсов по увеличению прямых продаж разных типов отелей и санаториев в Интернете.
Сейчас для санаторно-курортного бизнеса наступает непростой период, которого до этого не было ранее. Предыдущие кризисы не могут сравниться с существующим по его объемам и невозможности адаптироваться к ситуации.
Ситуация на рынке гостеприимства
По данным SimilarWeb, посещаемость сайтов гостеприимства упала на 38.42%. А в Интерфакс-Туризм рассказали, что из-за остановки приёма гостей только во втором квартале 2020 года предприятия санаторно-курортного бизнеса потеряют более 32 млрд руб.
Но остаётся фактом то, что гости всё же присутствуют в Интернете, но распределились в других каналах. Именно поэтому санатории должны продолжать присутствовать в сети, изменяя стратегию и выбирая другие инструменты.
Что делать сейчас
Сценарий первый. Всё останавливаем
Чем это может быть опасно, даже если санаторий закрыт. Гости более активно продолжают присутствие в Интернете. Чтобы уменьшить нагрузку на компьютерные сети во время карантина, соцсети ухудшат качество видео в Европе. Facebook и Instagram не первыми прибегают к такому ограничению. Ранее подобные меры предприняли Disney, Netflix, YouTube и Amazon. Кроме того, зафиксирован рост посещаемости в социальных сетях на 8,7%. Гости приостановили свой интерес к планированию путешествия/лечению и оздоровлению в санаториях в ближайшее время, вероятнее всего, уже до лета. Но далее они начнут активно планировать свой отдых, выбирая интересные объекты. И начнут они свой выбор при позитивном сценарии с мая. Подозреваем, что границы будут закрыты некоторое время, поэтому отличной альтернативой российскому туристу остается отдых внутри страны. И тут работают ассоциированные конверсии. Пользователь видит вашу рекламу с предложением раннего бронирования лета, потом заходит к вам на сайт, позже встречает ваши публикации в соцсетях, а потом получает рассылку. В итоге вы становитесь для него приоритетным выбором, т.к. достаточно продолжительное время коммуницировали с гостем/пациентом. Если этого не происходит, то весь поток интереса он получает от конкурентов.
Кроме того, будьте готовы к тому, что потом вход в рынок digital-маркетинга будет стоить дороже, чем остаться в нём сейчас хоть и в минимальном количестве. После окончания карантина ожидается всплеск конкуренции. Объекты массово выйдут в digital-среду искать своих гостей и пациентов. В таких условиях стоимость рекламы будет достаточно высокой и количество активностей вашего объекта должно быть выше, чем у конкурента. Вероятнее всего, одна контекстная реклама не закроет ваши потребности.
Сценарий второй. Работаем
Понятно, что в условиях кризиса, одна из приоритетных задач — минимизировать расходы, сохранить персонал и продолжать коммуникацию с гостем.
Что делать?
Не останавливать контекстную рекламу и коммуникацию с гостем
Интерес к санаториям и отелям, как мы и говорили ранее, приостановлен, но все находятся в режиме ожидания. Лиды, которые не бронируют или отказываются от брони, — это, вероятнее всего, ваши гости и пациенты после выхода из карантина. Вы можете получить их с рекламы и занести в CRM контакты, чтобы возобновить с ними работу потом. Информационная кампания вашего санатория должна продолжаться, чтобы гости помнили, что если оздоровление, лечение, восстановление, то это только к вам. Кроме того, вы должны продолжить коммуникацию с гостем/ пациентом в тех каналах, где он сейчас присутствует. Из статистики очевидно, то пользователи больше времени проводят в соцсетях: общаются, просматривают истории и читают ленту. Многие санатории уходят, конкуренция снижается. А вы остаётесь и продолжаете общение с гостями: о вас помнят, к вам вернутся. О чем писать? Говорите о ваших услугах, о спецпредложениях, которые вы готовите к лету, о том, чем можно заняться в период карантина, как сохранить физическое и психическое здоровье. Сократите количество постов, но не исчезайте с информационного поля.
Кроме того, продолжайте публикации в СМИ. Сейчас сфере туризма и лечения очень востребована среди журналистов. Готовьте комментарии по тем направлениям, которые доступны к обсуждению в санатории.
Сейчас важным для санаториев остаётся необходимость правильного и рационального построения маркетинговой стратегии, даже если санаторий закрыт. Возможно, с уходом ваших конкурентов, у вас появилось отличное время расширять своё присутствие в Интернете.