Все фото предоставлены санаторием «Заполярье»
В 2020 году санаторий «Заполярье» отметил своё 64-летие. Но солидный возраст и работа по корпоративному заказу – не повод расслабляться. И хотя основной категорией клиентов санатория по-прежнему являются сотрудники корпорации «Норникель», там с удовольствием отдыхают и приводят себя в форму как сочинцы, так и жители других городов России.
О том, как санаторий стал лидером и какие меры позволяют привлечь не только корпоративных клиентов, рассказал генеральный директор санатория Сергей Александрович Меренков.
– Почти все отзывы о «Заполярье» в отзовиках хорошие... Как вы этого добились?
– На все моменты взаимодействия сотрудников санатория с гостем, у нас прописаны стандарты. Частично мы заимствовали их из международной гостиничной практики. Многие наши сотрудники, ранее работавшие в крупных отелях, делились опытом, а мы его адаптировали. Корпоративные стандарты «Заполярья» ничем не отличаются от стандартов четырёхзвёздочных отелей. Мы придерживаемся определённых правил в оформлении территории, в подаче визуальной информации и рекламных материалов. Санаторием «Заполярье» разработан фирменный стиль, на основе которого разработан современный сайт и создаются все рекламно-информационные материалы по отельным стандартам.
В организации питания также применяются стандарты, принятые в мировой практике: по сервировке столов и их расположению, по составу и сервировке блюд, по форме обращения к гостю. И в медицине, конечно. Но тут опираться на зарубежный опыт сложно, так как ничего подобного российским санаториям в мировой практике нет. Так что в вопросах медицинского сервиса придерживаемся своих наработок.
Люди часто задаются вопросом, чем объект уровня три звезды отличается от четырёх- или пятизвёздочного. Говорят, что сервисом. Мы с этим утверждением не согласны. В отелях уровня три и пять звёзд уровень сервиса должен быть одинаковый. Для нас разница заключается только в наборе дополнительных услуг, предоставляемых объектом.
– Каким должен быть современный санаторий?
– Вы частично ответили на свой вопрос: санаторий должен быть современным и использовать все современные технологии и веяния. Как гостиничные комплексы ведут себя с клиентом, так и санатории должны себя вести с учётом того, что к этому прибавляется ещё и медицинский блок. Это и технологии продаж, и интернет-продвижение, и развитие социальных сетей, и IT-решения, и управление качеством, и создание специализированных стандартов оказания процедур, и конечно, постоянная работа над повышением уровня сервиса.
– А можете рассказать подробнее?
– Мы применяем динамическое ценообразование, активно работаем с программой лояльности, привлечением и удержанием наших гостей. Отслеживаем возвращаемость гостей санатория, в том числе пациентов медицинского центра, думаем над тем, как улучшить этот показатель.
Своевременно внедряем информационные технологии. Благодаря IT-решениям, в «Заполярье» можно более эффективно осуществлять операционную деятельность, автоматизировать бухгалтерскую отчётность и бизнес-процессы, контролировать доступ на территорию санатория и в номера.
У нас подключена СRM-система. Санаторию без неё сейчас просто не выжить. Это крайне необходимо для статистики и анализа. В одной системе мы можем анализировать все наши продажи, откуда приходят клиенты, сколько обращений поступило через соцсети или через любой другой канал. Если клиент позвонил нам повторно, и он есть в нашей базе данных, можно будет обращаться к человеку по имени. В СRM удобно ставить задачи себе, сотрудникам санатория и следить за ходом их выполнения. Всё в онлайн-режиме. В плане контроля операционной деятельности санатория – очень удобно.
– Какие шаги вы сделали для того, чтобы «Заполярье» стал востребованным?
– В 2017 году у нас была завершена масштабная программа реконструкции. Компания «Норникель» вложила в реновацию санатория более 5 миллиардов рублей. Сейчас на территории «Заполярья» появились новые инфраструктурные объекты. В прошлом году открыли фитнес-клуб, который работает как для приезжих гостей санатория, так и для жителей города Сочи. Появился новый медицинский корпус, оснащённый самым современным медоборудованием. Это красивое семиэтажное здание, где проводятся все возможные виды бальнеологических процедур. После реконструкции мы располагаем реновированным номерным фондом уровня четыре звезды. Гостям нравится останавливаться в современных номерах, многие отмечают, что обстановка превзошла их ожидания. А ещё мы серьёзно поработали над форматом подачи питания…
– Интересно…Что изменили?
– На самом деле это была очень интересная и нетривиальная задача. Мы потратили почти два года, чтобы перейти от формата «советской столовки» к ресторану хорошего уровня со шведской линией. Проработали внутренние интерьеры помещений, отремонтировали их в соответствии с дизайн-проектом, разработали новое меню, продумали подачу блюд, речевые модули для общения персонала с гостями. В общем, провели глобальные изменения. И, судя по отзывам наших гостей за последние полгода-год (а мы тщательно мониторим все отзывы), нам удалось вывести питание на более высокий уровень.
– А какие ещё нестандартные задачи стояли перед вами в 2018?
– Было интересно продвигать наш новый фитнес-клуб и привлекать туда жителей Сочи. А также решать вопросы по развитию тренеров клуба. Ведь они должны владеть новыми методиками преподавания тренировок для гостей. В итоге ZFIT стал очень популярным местом и результаты по раскрутке этого проекта превзошли все наши ожидания.
– Есть ли у «Заполярья» проблемы с загрузкой в межсезонье?
– Загрузка по году у нас стабильная – 88%. Мы работаем над ценовой политикой санатория, активно продвигаем его в интернете, чтобы не было провалов. В межсезонье у нас дешевле отдыхать, чем в летний период. Мы заранее оцениваем глубину продаж в каждом месяце, продумываем варианты продвижения программ и услуг, чтобы не предпринимать экстренных мер. Не бывает такого, что у нас провал в январе и мы делаем скидку в 20%, чтобы привлечь отдыхающих. Я считаю это неправильным по отношению к тем гостям, которые позаботились о своём отдыхе и заранее приобрели путёвку...
Хорошо, что мы санаторий, а не просто отель. Наш медицинский центр помогает загружаться в межсезонье. Корпоративным заказчикам, которые хотят отправить своих сотрудников на лечение, мы рекомендуем приезжать весной, зимой или осенью. А летом: море, пляж… Для организма тяжело совмещать лечение и купание. Это общеизвестный факт, что реабилитацию и лечение лучше проводить в межсезонье, чем летом, когда температура в Сочи выше 30°C. Когда организм борется не с устранением последствий операций или болезни, а с тем, чтобы не перегреться на солнце…
– Какие рекламные каналы на ваш взгляд сейчас дают наибольшую отдачу?
– У нас современный продающий сайт с возможностью забронировать номер online. Активно используем SEO-продвижение, таргетинговую и контекстную рекламу. Также на пике популярности сейчас SMM-продвижение. Устанавливаем диалог со своими клиентами через Instagram, ВКонтакте и Facebook. В соцсетях делаем ставку, в основном, на нативную рекламу, привлекаем блогеров и лидеров мнений для продвижения бренда санатория. Над производством нативного контента трудится наш отдел рекламы и маркетинга: выходит, снимает, делает классный качественный контент. Сразу скажу: фотографии и видео нужны хорошие. Снимаем как реальных гостей санатория, так и приглашённых моделей. В постах и статьях рассказываем: зачем ехать в санаторий, почему лучше лечиться в межсезонье, где удобней оставить детей на период прохождения процедур, про наши специализированные программы и о многом другом. Нативная реклама хорошо работает. Конечно, мы рекламируемся и в печатных СМИ, и на билбордах в местах с наибольшей проходимостью, но эта реклама нацелена в основном на жителей Сочи, и ещё она несёт больше имиджевый формат для популяризации и узнаваемости брендов. Так мы раскручиваем свои бренды фитнес-клуба и клиники эстетической медицины. А санаторно-курортные услуги продвигаем только в интернете.
– Каждому руководителю санатория приходится сталкиваться с возражением клиентов: «Отдыхать в санаториях дороже, чем, к примеру, в Турции. Как вы его преодолеваете?
– Отдых в Турции или Египте – без лечения, да ещё такой, что может спровоцировать ухудшение здоровья. И заботящийся о своём здоровье человек понимает, почему ему приходится платить чуть больше за отдых в российских здравницах. Ведь это возможность не только отдохнуть и поправить своё здоровье, но и провести своевременную диагностику, понять, что у тебя всё в порядке. Опыт российских санаториев сейчас активно изучается, теми же Египтом и Турцией. Они сейчас работают над тем, чтобы аналогичные объекты появились и у них. И когда это произойдёт, стоимость услуг зарубежных отелей с лечением возрастёт настолько, что ответ для наших гостей будет однозначным. Отдыхать и лечиться нужно в России – близком к своему часовому и климатическому поясам, есть привычную пищу, не подвергая стрессам свой организм.
Необходимо помнить, что санаторий, в отличие от тех же турецких отелей, несёт большие расходы на содержание медицинской базы и на зарплаты квалифицированных врачей, которые практически постоянно должны находиться на территории, чтобы помогать гостям решать их проблемы со здоровьем. Например, в нашем санатории есть МРТ. Гость может за дополнительную плату (дешевле, чем в коммерческих центрах) пройти МРТ-диагностику. Откладывал, например, пациент исследования, находясь дома, а тут может совместить отдых и chek up, убедиться что у него всё в порядке со здоровьем или наметить с нашими врачами программу лечения. Этим, наверно, не может похвастаться ни один египетский отель.
– А какое ещё высокотехнологичное медоборудование у вас есть?
– У нас можно пройти все виды УЗИ, эндоскопические исследования, холтеровское мониторирование, денситометрию, провести все анализы крови. Есть аппараты Tergumed, которые позволяют быстро и эффективно реабилитировать определённые группы мышц. Компьютер управляет движением тела на тренажёре и позволяет тренировать именно ту мышцу, которая выпала по каким-то причинам из двигательного процесса. В общей сложности в нашем санатории около 400 наименований процедур.
– А новые программы внедряете?
– В прошлом году мы внедрили программу «Сонатал» по авторской программе профессора Лазарева, которая применяется уже около 35 лет. Всего программа состоит из трёх блоков: «Мамалыш» – предназначена для беременных 12-35 недель. «Цветоник» – для детей до 3 лет и «Здравик» – для детей 3–7 лет. Отзывы хорошие, но будущие мамы не стесняются нам указывать и на минусы. Программа разрабатывалась для других регионов и она не охватывает всех преимуществ санатория. Мы дорабатываем и дополняем программы по просьбам гостей.
– Можете рассказать подробней о программе «Мамалыш»?
–Программа направлена на обучение беременной женщины навыкам общения с ребёнком ещё до его рождения. Это своего рода гимнастика, включающая вокально-речевую деятельность, движения и прикосновения к животу, через которые мать общается с малышом. Дети мам, посещавших программу, опережают в развитии своих сверстников. Они более внимательны, любознательны, отличаются хорошей памятью, меньше болеют, лучше спят, более творческие. А у мам снижается уровень тревожности, легче протекают роды и улучшается лактация.
– А как отстраиваетесь от конкурентов?
– На черноморском побережье примерно 200 санаториев. Конкуренция большая. Мы чётко определились с нишей: детский и семейный отдых. А объектов, сочетающих хорошую медицинскую базу, большую ухоженную территорию со всевозможными сервисами для взрослых и детей, немного. Для детей у нас есть всё: четыре тематические площадки – одни для совсем малышей, другие для детей более старшего возраста. Детский клуб, где проводятся турниры по аэрохоккею и футболу, игры и творческие конкурсы, организованные профессиональными педагогами и талантливыми аниматорами. Мы классифицировали наш пляж на категорию «синий флаг». В России такие флаги на тот момент были выданы всего пяти пляжам. У нас у одних из первых появился wi-fi на пляжной территории.
Чтобы быть лучшими, нужно быть на несколько «корпусов» впереди конкурентов, применять самые современные технологии клиентского сервиса. Сотрудники санатория участвуют в семинарах и конференциях, мы приглашаем прямо в санаторий именитых тренеров, обучаем персонал. И мониторим, как идут дела у наших конкурентов и партнёров.
– Перелёт до Сочи всё ещё остаётся достаточно дорогостоящим… Есть подвижки в этом направлении?
– Каждую весну глава города Сочи, выезжая в регионы, ведёт переговоры с представителями турагентств, туроператоров и авиакомпаний по запуску нового маршрута из различных городов России и из-за рубежа. Сейчас, например, появились недорогие прямые перелёты в Сочи из Риги, Воронежа, на подходе Казань и Самара. В зависимости от сезона перелёт из этих городов до Сочи и обратно может обойтись дешевле.
