От редакции: Публикуем очень интересный материал, отражающий ключевые тенденции в курортной отрасли. За последние 2-3 года в компанию-учредителя журнала «С.К.О.» поступает всё больше запросов от инвесторов и управленцев санаториев с просьбой помочь провести реновацию объектов. Их цель — сделать санатории не только привлекательными для клиентов, но и прибыльными предприятиями.
Автор: Владислав Буря, фото из личного фотоархива автора
За последние три года кто только ни обращался с просьбой разработать концепцию санатория. Инвесторы с Пятигорска, Владивостока, Санкт-Петербурга, Москвы и Краснодарского края. Одни хотели переформатировать отель или пансионат в санаторий, другие – строить с нуля.
Мы с коллегами из журнала «С.К.О.» решили подготовить этот материал, потому что тема разработки концепции санатория актуальная. Часто решают сначала что-то построить, а потом думать, как это наполнить. А потом выясняется, что внутри санатория много чего не продумано. В лечебный центр гости ходят в халатах чуть ли не через столовую, в определённых номерах органы обоняния «сходят с ума» от обилия запахов с кухни, спа-центр найти сложнее, чем выйти из лабиринта без карты и так далее.
Данный материал не претендует на всю полноту освещения этой темы, так как здесь можно целый справочник написать. Автор основывается на собственном опыте. Главная моя мысль заключается в том, что при разработке концепции допускается много ошибок, которые вводят в заблуждение инвестора. Собственно, чаще всего инвестор изначально и не предполагает, сколько мельчайших нюансов нужно учитывать. Игнорирование одного из них впоследствии приводит к возникновению проблем на разных этапах работы санатория. Чтобы быть предельно конкретным, давайте разберём на конкретных кейсах.
Локация – важный, но не всегда ключевой фактор успеха
Понимаю желание инвестора построить санаторий в Кисловодске или Белокурихе, но есть примеры очень успешных санаториев в местах, скудных на достопримечательности и развлечения.
Разумеется, нужно учитывать, что при выборе санатория клиент в том числе задает себе вопрос: а что я там буду делать помимо лечения? Вы можете почти не думать об этом, если планируете работать на аудиторию, которая будет приезжать на очень короткие сроки. Но обычно после трёх дней пребывания в санатории скука заставляет искать развлечения.
Так что сценарии времяпровождения гостей нужно продумывать ещё до начала проектирования объекта.
Не устаю говорить: хотите строить в удалённом от интенсивных турпотоков месте – стройте, но сразу думайте о продукте. Какие проблемы клиентов будете решать и какими методами. Нет местных природных лечебных факторов? Не проблема, можно привозить грязи и минеральную воду для бювета, но будет ли это привлекательным для клиента? Очевидно, что лучше инвестировать в ультрасовременное медицинское оборудование. Если сможете решать проблемы со здоровьем эффективно в сжатые сроки – фактор локации будет менее критичным для клиента.
Однако полностью сбрасывать со счетов локацию, но уже с точки зрения логистики, однозначно не стоит. Недавно один инвестор, желающий построить санаторий в очень сложном с точки зрения логистики месте сказал примерно следующее: зато у меня конкурентов на 100 км в округе нет. Отсутствие конкуренции – это прекрасно, но если руководствоваться только этим, то почему бы не построить санаторий возле сопки вулкана на Камчатке. Там тоже конкурирующих здравниц нет.
Продукт санатория как нивелирующий фактор отдельных недостатков объекта
Любой клиент, который платит за санаторно-курортное лечение из своего кармана, хочет решить в санатории несколько задач. Смена картинки для него также же важна, как и физическое здоровье. В парадигме современного потребителя санаторно-курортных услуг, спа-методики – неотъемлемая часть восстановления организма. И об этом всегда нужно думать на стадии проектировки санатория. Потому что сейчас клиенты очень скрупулезно выбирают себе санаторий и учитывают массу факторов. Одной сауной и мини-бассейном уже не обойдешься.
А когда будущий собственник санатория говорит, что всегда успеет придумать, какая будет специализация у его здравницы, то ничего кроме улыбки это не вызывает. Прямо сейчас собственник одного уже построенного объекта в Северо-Западном федеральном округе с помощью трёх независимых команд разрабатывает оздоровительную концепцию. Прошлый субъективный опыт экспертов продуцирует совершенно разные видения того, чем должен быть объект. Санаторием, отелем с медицинским центром, или оздоровительным спа-отелем.
Объект расположен в 30 метрах от жилых домов, рядом проезжая часть, почти полное отсутствие своей территории, дефицит места под бассейн и спа-центр. Собственно, и строился объект изначально не как санаторий, поэтому теперь огромное количество ограничений, с учётом которых нужно придумать концепцию его работы. Уверен, что такой объект должен сосредоточиться на двух-трёх направлениях оздоровления с применением высокотехнологического медицинского оборудования. Да, это будет дорого и увеличит период окупаемости инвестиций, но зато позволит минимизировать все явные недостатки в локации и инфраструктуре.
Летом 2024 года я работал над концепцией санатория, расположенного в очень красивом месте, но проблемном с точки зрения логистики и с неразвитой инфраструктурой. Мы с коллегами придумали создать экосистему оздоровления, которая состоит из ретрит-центра с акцентом на ментальные практики, центра природной медицины с упором на очищение организма, и санатория с классическими лечебно-оздоровительными программами для восстановления физического здоровья. Гипотеза состоит в том, чтобы сделать рециркуляцию клиентов внутри этой экосистемы, направленной на улучшение физического, эмоционального и психического здоровья.
Когда твой конкурент – целая страна
Один примечательный случай произошел в 2023 году, когда ко мне обратился крупный инвестор с просьбой проконсультировать в отношении реализации проекта высокотехнологичного санатория в Приморском крае. Идею инвестору подсказали…звёзды. А точнее астролог, который сказал своему клиенту, что расположение звезд диктует необходимость построить что-то для оздоровления людей.
Анализируя конкурентную среду мы с коллегами отметили, что большинство санаториев Приморского края почему-то не переживают ренессанс, несмотря на возрастающую популярность санаторно-курортного лечения в России. Мы опросили местных жителей, способных самостоятельно оплатить себе путёвку в хороший санаторий.
И оказалось, что на одной чаше весов находятся санатории с их классическими методами лечения, а на другой – высокотехнологичная медицина Южной Кореи. Да ещё рядом Китай с его традиционной восточной медициной, очень точными методами диагностики и санаториями, где есть минеральные источники, грязи, современная физиотерапия.
Проект строительства нового санатория в Приморском крае поставлен на паузу.
Концепция – это кубик Рубика
Выстраивание концепции будущего санатория – это попытка состыковать очевидные и неочевидные факторы: от продумывания оптимального количества номеров в контексте срока окупаемости инвестиций до конфигурации спа-комплекса с точки зрения его нагрузки на инженерные сети. И ещё многое-многое другое.
Идёт проработка проекта санатория примерно на 400 койко-мест. Место строительства в значительном удалении от популярных туристических мест. Инвестору предлагают сделать акватермальный центр на основе природной минеральной субтермальной воды, чтобы он был одной из ключевых точек притяжения будущих гостей. Инвестору идея нравится. Но проектировщики говорят, что действующие инженерные сети не выдержат такой нагрузки. Нужно отказываться от идеи, либо сделать мини-бассейн в формате джакузи.
К спору подключаются маркетологи, которые говорят, что без бассейна (неважно крытого или открытого) люди в это место не поедут. Тем более логистика сложная. И они с себя ответственность за продвижение санатория снимают. Советуют обратиться к опытному спа-технологу, чтобы он дал своё заключение.
Последний утверждает, что одной только медициной людей не привлечь (если конечно санаторий не будет предлагать путёвки по 0 рублей), поэтому нужно дополнительно выделять деньги на улучшение инженерных сетей, чтобы реализовать замыслы по строительству либо спа-центра, либо аквакомплекса, а лучше и того, и другого. А это несколько сотен миллионов рублей, а значит срок окупаемости санатория увеличивается.
Инвестору, разумеется, хочется побыстрее окупить свои вложения, и он предлагает уменьшить количество номеров, чтобы сэкономленные деньги потратить на инфраструктуру. Но уменьшение количества номеров может не лучшим образом влиять на финансовые показатели медицинского отделения и спа-центра, прежде всего, в контексте продажи дополнительных услуг. И это на фоне того, что медики настаивают на покупке самого современного оборудования, которое потянет примерно на 100 млн. рублей.
Можно всё делать поэтапно. Построить санаторий, и как только он начнет генерировать прибыль, приступить к реализации проекта спа-центра, который будет присоединён к основному корпусу крытым переходом. Но тогда как будет увязываться шум строительных работ к программам восстановления ментального здоровья. И не приведёт ли это к оттоку гостей?
То есть как мы видим один вопрос тянет за собой следующий. Учитывать нужно массу нюансов, чтобы концепция была работающей. Всех «хотелок» не перечислишь и каждая из них – это трата денег. Можно для привлечения клиентов построить термальный ингаляторий по примеру итальянских термальных гротов, куда подаётся пар от горячей термальной воды. Так называемая, термальная сауна. Идея привлекательная, но будут ли клиенты платить деньги за посещение этого ингалятория? Вряд ли. Часть инфраструктурных решений заведомо убыточны. Они могут только выполнять функцию лид-магнитов.
Не смотрите за границу: так как там, у нас никогда не будет
Многие эксперты считают, что Европа – это эталон для подражания. Да, в ряде европейских стран действительно очень хорошая и продуманная инфраструктура на термальных курортах. Отдельные элементы можно взять на заметку, но копировать концепции смысла не вижу. Там другая аудитория, другой менталитет, другие экономические условия, другие подходы к проведению отпуска, в конце концов иная система здравоохранения.
Так как там, у нас не будет никогда. Можно где-нибудь в Саках сделать аюрведический санаторий, но будет ли он пользоваться спросом, когда этот курорт всегда ассоциируется с лечением опорно-двигательного аппарата.
Можно сколько угодно позиционировать санатории с минеральными источниками «как в Карловых Варах», но атмосфера курорта от этого не будет такой как в Карлсбаде.
Важная часть концепции – это позиционирование санатория. Об этом в России, к сожалению, пока что думают немногие игроки санаторно-курортного рынка.
Концепцию можно сделать и под уже работающий санаторий. Это потребует перестройки ряда бизнес-процессов, переподготовки персонала, возможно, дополнительных капиталовложений в инфраструктуру или медицинское оборудование. Но ничего невозможного нет.