Дмитрий Естенков, Генеральный директор «Санаториум», эксперт по автоматизации и увеличению прибыльности здравниц. Руководитель комитета по информационным технологиям Ассоциации Оздоровительного Туризма и Корпоративного Здоровья
2020 год был, мягко говоря, непростым для санаторно-курортной отрасли. 2021, с его все еще нерешенными ковидными проблемами и постоянно меняющимися правилами игры, тоже не обещает быть легким. При этом часть игроков из этого кризисного периода вышла если не с плюсом, то с минимальными потерями. Выстояли, сохранили коллективы, разработали новые программы и продолжают принимать пациентов.
События, подобные пандемии, так называемые «черные лебеди», происходят постоянно. Они отличаются масштабами, затронутыми отраслями, локациями. Например, потопы в Краснодаре и Крыму этим летом.
Важно различать факторы, которые влияют на устойчивость санатория. Глобально они делятся на внутренние и внешние. К внутренним относится все, что касается содержимого, процессов и практик здравницы: рентабельность, конверсия в продажу, система мотивации, квалификация и количество штатных сотрудников. К внешним – все, что происходит снаружи: активность конкурентов, государственные программы поддержки (например, «Туристический кешбэк»), налоговая политика и так далее.
Внешние факторы – неуправляемы, не всегда предсказуемы.
Внутренние факторы – управляемы, сглаживают негатив и усиливают пользу внешних факторов.
Мы решили разобраться, что отличает несокрушимые здравницы от всех остальных. И нашли целых пять ответов.
Секрет №1. Управление на базе цифр
Нельзя управлять тем, что нельзя измерить. Без оцифровки процессы хаотичны, результаты непредсказуемы, а управленческие решения зачастую ошибочны. Главный элемент системы внутренней устойчивости санатория, это понимание того, что и как устроено у вас внутри. В первую очередь это ответ на ключевой вопрос «Сколько стоит?». Заданный по отношению ко всему происходящему, включая такие вещи, как:
- Простой сотрудника
- Простой кабинета
- Непопулярная услуга/программа
- Простой номерного фонда
- Процедуры «мимо кассы»
- «Лишние» килограммы списанных расходников
- Лид
- Проданная путевка
- Постоянный клиент
- Пропущенная заявка
- Негативный отзыв
- Клиент, который не вернется
- Скидка, о которой не просили
- Необоснованная премия сотруднику
- Необоснованная закупка товаров/услуг
- Неправильно настроенная рекламная кампания
Считать такие показатели вручную очень трудно. Не только из-за значительных трудозатрат на таблицы и сбор данных. Важна корректность и своевременность получаемых данных, а это возможно только благодаря автоматизации. Слишком велик соблазн ответственных лиц немного «приукрасить» действительность. Слишком велика вероятность того, что в длинную таблицу закрадутся ошибки. Слишком долго ждать, пока все нужные данные вручную соберут в единый документ. Современные CRM-системы, медицинские информационные системы и системы управления номерным фондом уже давно снабжаются элементами защиты, которые не позволят подправить статистику или злоупотребить служебным положением.
Несокрушимые санатории оцифровали свои процессы и в реальном времени видят свои результаты. Это избавляет от опасной в кризисные времена неповоротливости и позволяет быстро подстраиваться под любые перемены. Дополнительно к этому тиражируя успешные практики.
Неповоротливость и закостенелость опасна
Именно гибкость и адаптивность спасает от тяжёлых убытков!
Секрет №2. Постоянное расширение воронки коммерческих продаж
Добиться нужного количества клиентов, купивших путёвку по нужной вам цене, нелегко. Многие санатории с высокой загрузкой используют цену в качестве инструмента продаж. Это самый простой и одновременно самый опасный путь. Ведущий к нехватке ресурсов на хорошие зарплаты высококвалифицированным сотрудникам, покупку нового оборудования, ремонт инфраструктуры. Трудный и плодотворный путь заключается в том, чтобы непрерывно увеличивать количество людей, находящихся на разных этапах воронки продаж. От потенциальных клиентов к тем, кто оставил на сайте заявку, купил путёвку и в итоге приехал повторно:
Потенциальные клиенты – постоянное расширение охвата и привлечение новых сегментов эффективными рекламными кампаниями
Полученные заявки – работа с конверсией сайта и посадочных страниц, на которые вы приводите потенциальных клиентов
Купленные путёвки – мероприятия по росту конверсии отдела продаж, настройка инструментов и условий, в которых работают менеджеры
Постоянные клиенты – непрерывное улучшение сервиса, технологий лояльности, «привязывающих» клиента к вашему санаторию и практика повторных продаж
Устойчивые здравницы знают ответы на следующие вопросы по каждой из категории клиентов:
- Кто наш покупатель (возраст, пол, место проживания, социально-демографические факторы)
- Какие у него боли (нозология, потребности, проблемы)
- Где он ищет решение болей (через какие каналы его можно «поймать»)
- Что мешает ему купить (какие ценности продукта до него важно донести, чтобы цена или альтернативная условная «Турция» не стала препятствием)
Секрет №3. Эффективное использование трудовых ресурсов
Глобально санатории от классических отелей отличает наличие медицинского сервиса, который предоставляется дополнительно к проживанию и питанию. Эффективное применение ресурсов, которые создают этот сервис – один из ключевых столпов несокрушимости здравниц.
Очень важно понимать скорость сервисных процессов. Заселение гостя занимает полчаса или 30 секунд? Как быстро пациент начинает получать показанные ему процедуры? Сидит ли он в очереди у кабинета или заходит сразу, придя в назначенное время? Этот показатель влияет не только на лояльность гостя, но и на пропускную способность вашего персонала и кабинетов.
Несокрушимые здравницы активно мониторят простой своих сотрудников, кабинетов, оборудования. И делают это не раз в месяц, как это принято у многих, а каждый день. Через месяц вы уже ничего не сможете сделать с простаивающим кабинетом озонотерапии. Обнаружив недозагрузку вовремя, вы можете запустить акцию, пригласить постоянных клиентов на пробную процедуру, добавить озонотерапию в популярное пакетное предложение. И спасти упущенную прибыль.
Отдельная задача – фиксировать отпускаемые услуги. Только так можно быть уверенным в данных отчётов и отсутствии служебных злоупотреблений. Делать это можно по разному – через сканирование штрих-кода на индивидуальном расписании пациента, при помощи RFID-карт или браслетов. Как угодно, только не с помощью бумажных талонов – их учет займёт слишком много усилий и времени.
Всё это не работает, если у персонала нет внятных KPI, которые подскажут ему, что правильно, что неправильно, что хорошо/плохо. Только наличие показателей эффективности позволит вам измерить качество работы сотрудников. И, как следствие, на это качество влиять.
Секрет №4. Дополнительные услуги
Качественная работа с продажами дополнительных услуг увеличивает маржинальность основного продукта санатория – путёвок. Одно дело продать что-то постороннему человеку с улицы. Совершенно другое – донести ценность услуги человеку, который вас уже выбрал. Это значительно проще. Разумные продажи услуг, которые помогут пациенту решить его проблему – преимущество, которое не стоит игнорировать. Правила таких продаж довольно просты:
Легко узнать. Из внутренней навигации, информационных материалов, сайта, мобильного приложения пациента. А самое главное – от персонала. Вооружённого заранее подготовленными аргументами, материалами, речевыми модулями и системой мотивации.
Легко оплатить. По нашей практике 17% гостей, согласившихся приобрести допуслугу, не доходят до кассы. По разным причинам: забыл, передумал, поленился. Возможность оплатить такие услуги при выезде, с депозита или через мобильное приложение решает эту проблему.
Легко получить. Доступ к получению процедуры или обследования должен быть максимально адаптирован под потребности клиента. Предоставьте клиенту право выбрать время и параметры приобретаемой услуги, конкретного специалиста. Электронное расписание поможет дать максимальный приоритет гостям, покупающим услугу за деньги.
Секрет №5. Работа с постоянными клиентами
Совокупная стоимость удержания клиента, с учётом программ лояльности, email-маркетинга и прочих мероприятий, в 6-8 раз ниже стоимости привлечения нового клиента. Как несокрушимые санатории увеличивают базу лояльных гостей?
- Помогают оценить результат. На финальном приеме фиксируются положительные изменения, субъективные и объективные. Конечно, за 10 дней невозможно вылечить хроническое заболевание, но динамику состояния оценивать можно и нужно. Желательно подкреплять её наглядными материалами, которые пациент увезет с собой: графиками, цифрами, диаграммами. Такое расширение выписного эпикриза станет элементом продвижения.
- Рекомендуют дату следующего визита. И ставят задачу менеджерам на звонок с напоминанием и приглашением приехать снова.
- Делают прощальный звонок, чтобы собрать обратную связь и (в некоторых случаях) предложить раннее бронирование на следующий визит.
- Действительно работают с обратной связью. Положительную собирают и уведомляют о ней тех, кого клиент отметил (не забывая о поощрениях таких сотрудников). Негативную отрабатывают и сообщают клиенту, что было сделано. Предлагая, возможно, на специальных условиях, оценить инициированные им изменения.
- Не теряют контакт с клиентом. Продолжают дистанционно консультировать по вопросам здоровья, отправляют полезные емейлы, приглашают на вебинары и онлайн-марафоны. Словом, удерживают клиента в орбите своего информационного поля.
- Вовлекают в систему лояльности вместо массовых скидок. Предоставляют постоянникам не только дисконты на проживание или отдельные продукты, но и приятные бонусы – поздний выезд, бесплатный трансфер из аэропорта, сувенирную продукцию или косметику. Вплоть до приоритетного апгрейда номера при наличии вакантных мест.
Подарок всем читателям журнала СКО:
Экспресс-тест
«Сезоноустойчивость санатория за 20 минут»
- Определить слабые места
- Сравнить показатели с отраслевыми
- Получить персональные рекомендации
Тест проводится аналитиками команды «Санаториум», для зарегистрировавшихся по QR-коду ниже – бесплатно. Просто наведите камеру телефона на код ниже, перейдите по ссылке и заполните короткую форму, чтобы записаться на тест.
Перейдите по ссылке или отсканируйте QR: https://assist.sanatorium-is.ru/seasontest?utm_source=sko&utm_medium=article&utm_campaign=5secrets
Узнайте больше про автоматизацию на санаториум.рф