Новый «коронакризис» безжалостно меняет бизнес-ландшафт, с мясом вырывая куски из секторов экономики. Санаторно-курортную отрасль он затронул одной из первых. Как здравницам отвечать на перемены и на что стоит рассчитывать в новых условиях? Разбираемся вместе с Дмитрием Естенковым, создателем МИС «Санаториум».
Прямо сейчас мы наблюдаем столкновение двух противоположных трендов. Этот конфликт происходит не только в реальности, но и в головах у потенциальных клиентов. Пытаться предсказывать, какой из них окажется доминирующим, бессмысленно. Можно лишь готовиться к последствиям. Расстановка сил выглядит примерно так:
|
В красном углу ринга: негативный сценарий, падение спроса на санаторный сервис
В синем углу ринга: позитивный сценарий, рост клиентского потока в санатории
|
Надеяться, что всё пройдёт и будет как раньше, не стоит. Даже при позитивном сценарии санаториям нужно отыграть убытки за время простоя, оптимизировать издержки и адаптировать отношения с клиентами к новым реалиям. С чего начать?
Маркетинг и лидогенерация
Очевидно, что возрождение отрасли начнётся с локального и краткосрочного туризма. Решения будут приниматься спонтанно и зависеть в том числе от сводок по заболеваемости. Этот спрос важно вовремя «выловить» и предложить в ответ на него соответствующий вариант – путёвку на выходные в санаторий, до которого легко добраться. Это сразу сужает таргетинг рекламных кампаний до домашнего региона санатория и близлежащих городов. По содержимому таких путёвок стоит тестировать несколько продуктов и привязывать их к сегментам аудитории: от чек-апа до лечебных пакетов, которые можно дарить пожилым родственникам.
Создавайте отдельные страницы под каждую лечебную программу, чтобы вести на них получаемый трафик: для желающих похудеть, подлечить суставы или сосуды. Это совсем не трудно и даёт более высокую конверсию. Не заставляйте потенциального клиента выискивать нужную информацию на закоулках сайта или в многостраничных прайс-листах.
Путёвка «выходного дня» может стать первым этапом большой оздоровительной программы, когда в стенах санатория клиент проходит обследования и процедуры, уезжает домой с рекомендациями по питанию, упражнениям, лекарствам и предложением вернуться через неделю-две. Такая «программа-пробник» поможет погрузить новичков в инфраструктуру и культуру санаторного отдыха.
Не забывайте анализировать затраты и эффективность каждого канала продвижения. Если видите, что реклама на Фейсбуке начала приносить меньше, а контекст показывает хороший результат – корректируйте бюджеты кампаний. В турбулентное время очень опасно держаться за годовые маркетинговые планы, как за священное знамя. Зная конверсию канала и отдела продаж, вы сможете спрогнозировать, сколько денег вам принесёт увеличение бюджета по отдельным каналам на пять или двадцать пять процентов.
«За время кризиса число просмотров публикаций на Facebook выросло на 45%, в «ВКонтакте» — на 76%, в «Одноклассниках» — на 54%. Сейчас самое благодатное время для создания крепкой связи со своей аудиторией».
По данным сервиса «Амплифер», за время кризиса число просмотров публикаций на Facebook выросло на 45%, в «ВКонтакте» — на 76%, в «Одноклассниках» — на 54%. Сейчас самое благодатное время для создания крепкой связи со своей аудиторией. Углубляйте коммуникацию с клиентами, рассказывайте о себе, разберите инфраструктуру, лечебные программы и медицинский блок санатория по кусочкам и освещайте каждый из них. Берите интервью у врачей, ведите трансляции на актуальные темы, ЗОЖ- и ЛФК-марафоны. Неочевидные мелочи (вроде особенностей питания или возможности порыбачить) могут стать причиной приобрести путёвку.
|
Кстати, в антикризисной программе «Санаториум» мы помогаем здравницам сформировать набор уникальных преимуществ и настраиваем поток входящих лидов. Подробности по ссылке: assist.sanatorium-is.ru |
Убедитесь, что клиенту легко оставить заявку. Проведите аудит вашего сайта: сколько действий пользователю нужно совершить, чтобы оформить бронь? Если на фото номера видна только кровать, а форма заявки требует ввода массы данных, включая девичью фамилию матери – не удивляйтесь, что сайт не приносит клиентов. Лидеры рынка принимают заявки любым удобным клиенту способом: через сайт, звонок, письмо на почту, сообщение в мессенджере, комментарий в соцсетях. И готовы уточнить любую мелочь: видно ли из окна пруд с утками, какого размера будут тапочки, где получал образование лечащий врач.
Страхи
Эпидемия формирует новые страхи, на которые нужно реагировать. Вместе с желанием отдохнуть от изоляции, люди опасаются заразиться – по дороге, от персонала и других гостей. Рассказывайте и показывайте, как вы обеспечиваете безопасность клиентов:
- Включайте в путёвку маски и тестирование на COVID-19
- Организуйте индивидуальный «антивирусный трансфер» до санатория с антисептиками и изолированным водителем
- Дайте возможность регистрироваться не на ресепшен, а из дома
- Предлагайте доставку питания в номер
- Позаботьтесь о полном отсутствии очередей
- Демонстрируйте запасы средств для обработки поверхностей и частоту их использования
- По возможности переносите активности из помещений на свежий воздух
- Минимизируйте контакты с персоналом
- Упростите последовательность действий для приобретения дополнительных процедур: вместо посещения кассы предложите оформление по звонку из номера или через мобильное приложение с оплатой при выезде или через депозит.
Транслируйте через соцсети и мессенджеры информацию о всех мерах, которые вы предпринимаете во благо гостей. Они оценят заботу.
Отработка новых возражений
Эти же страхи могут всплыть и при общении клиента с менеджером. Помимо рассказа о принимаемых мерах безопасности, менеджер должен иметь дополнительные варианты отработки таких возражений, особенно во время закрытия санаториев.
Они могут быть жёсткими:
- Чем ближе дата заезда – тем выше будут цены. Лучше забронировать сейчас, чем переплачивать потом.
- Мест не хватит на всех желающих. Сразу после открытия санаторий ожидает наплыва гостей. Руководство уменьшило количество коек для соблюдения режима социального дистанцирования.
- Задача санатория – отдалить пациента от группы риска способами, недоступными из дома: в программе задействовано такое-то оборудование и специалисты, такие-то результаты получают гости с аналогичной нозологией. Отказ от лечения не решит проблему, а сохранит все риски.
...или мягкими:
- Низкий порог предоплаты. Можно пойти навстречу клиенту и предусмотреть оплату путёвки в несколько этапов. Первая часть – для фиксации стоимости и оформления брони. Вторая – за несколько недель до заезда, когда будет больше уверенности в том, что клиент приедет. Третья – накануне или по прибытию на место.
- Гарантия возврата денег или переноса даты заезда. Клиент должен быть уверен, что если он заболеет накануне приезда или если действие приказа о закрытии продлят, он не останется без денег и отдыха.
- Лучше находиться под наблюдением врачей в комфортном номере с питанием, чем дома у телевизора в ожидании тревожных новостей.
Ожидания
Туристы, которые ранее предпочитали отдых за рубежом, приедут к вам с набором повышенных ожиданий и запросов. Только от вас зависит, вернутся ли они к вам снова или продолжат ездить в Чехию, Венгрию или Израиль после открытия границ. Задумайтесь, можно ли улучшить сервис на вашем объекте. Здесь на помощь придут:
- Регламенты общения персонала с гостями
- Тайные покупатели для проверки исполняемости регламентов
- Cценарии решения конфликтных ситуаций
- Полномочия персонала для быстрого решения вопросов (повышение категории номера, бесплатная процедура или услуга)
- Система сбора и работы с обратной связью
- Прямое влияние клиентов на доход сотрудников (повторные визиты, отзывы, отсутствие жалоб)
Дополнительной мотивацией сделать всё это послужит простое упражнение. Посчитайте, сколько в среднем приносит вам лояльный клиент, который каждый год приезжает в санаторий один или с семьёй, с учётом стоимости путёвки и допуслуг. А теперь умножьте эту сумму на пять-десять лет. Стоит ли бороться за таких клиентов? Конечно, стоит. Тем более в непростое время, когда каждый занятый номер на вес золота. Чем больше таких клиентов – тем меньше денег вы потратите на рекламу, тем лучше работает сарафанное радио. Недовольный тон менеджера, отсутствие символического знака внимания в день рождения, не убранный вовремя номер – все эти «незначительные» детали копятся и на корню рубят попытки удержать клиента.
|
Хотите получить инструмент, который поможет контролировать качество сервиса, выявлять проблемных сотрудников и клиентов? Подайте заявку на assist.sanatorium-is.ru |
Скидки
Пожалуй, для санаторно-курортной отрасли это слово опасней, чем «коронавирус». При и без того невысокой маржинальности курортов, скидка в 5, 10, а то и 20 процентов станет бомбой замедленного действия. Тем не менее, многие санатории продолжают выдавать скидки направо и налево, без какой-либо логики. Даже в высокий сезон, когда цены, наоборот, нужно поднимать. Сейчас, когда важно отыграть убытки за время простоя, снижение цены становится ещё более опасным.
Советую обратить внимание на то, что происходит в других отраслях: понятие «скидка» в ритейле, бьюти-сервисе, авиаперевозках давно сменилось динамическими ценами и программами лояльности, в которых накопленные баллы можно обменять на товар или услугу. Не давайте скидки просто так (по крайней мере, не живыми деньгами). Ищите другие способы стимулировать клиентов: предлагайте дополнительные процедуры и бонусы, применяйте динамические цены.
Помните:
Скидка съедает ваш завтрашний хлеб, уничтожает ценность самого санатория и всего, что он предлагает.
Скидка запускает ценовые войны на уничтожение и портит клиентов, которые могли купить путёвку за полную цену.
Скидка не должна быть инструментом продаж. Если она им становится, значит менеджер не знает, как продать иначе. Или ленится. Если не знает – нужно научить, если ленится – менять систему мотивации.
Чек-лист: управление продажами
В период сокращённого спроса и дорогого лида важно доводить до продажи как можно больше заявок. Чтобы создать систему, стабильно конвертирующую рекламный бюджет в брони, нужно решить 8 глобальных задач. Самые развитые с коммерческой точки зрения санатории делают это так:
1. Поиск и упаковка УТП санатория
Это важно не только для привлечения лидов, но и для продаж. Выделите составные части санатория и опишите преимущества каждой из них:
- Инфраструктура. Всё, что можно потрогать: номера, лифты, бассейн, сауна, мини-зоопарк, бювет, кабинеты, парковка. Пример УТП: свежий ремонт, балконы, «в этом номере останавливался сам...», джакузи-зона, салон красоты, детская комната, балкон/ТВ-панель/фен/халат в номере, меню подушек.
- География. Всё, что касается местоположения и окружения. Пример УТП: лесная глушь/туристический центр, первая линия у пляжа, рядом реликтовый лес, вид из номеров на горы.
- Применяемые технологии. Особенности методов лечения и оборудование: уникальные программы, криокапсулы, барокамеры, пантовые ванны. Пример УТП: авторская методика похудения/лечения сосудов, массаж еловыми ветками, польза грязе-/криолечения для организма.
- Персонал. Образование, опыт и результаты сотрудников медицинской службы. Пример УТП: к этому специалисту приезжают лечить суставы из Германии/Кореи, регалии и награды, 80% врачей – кандидаты наук, дважды в год повышают квалификацию в европейских клиниках.
- Сервис. Всё, что касается взаимодействия сотрудников с санаторием: как организовано питание/заселение/проживание/лечение. Пример УТП: заселение за 10 минут, персональный менеджер, мобильное приложение, консультации с врачом после выезда, быстрый результат анализов, веган-меню.
- Набор услуг. Лечебные программы и всё, что можно приобрести дополнительно. Пример УТП: чекап по 15 направлениям за 2 дня, программа «Антитабак», услуги парикмахера, экскурсии.
Обо всех преимуществах санатория должны знать, как минимум: руководство, маркетолог, менеджеры по продажам, сотрудники за стойкой.
2. Целеполагание
Без этого этапа невозможно планирование и оценка результатов. Сформулируйте ответы на вопросы:
- Какими клиентами (по нозологиям, социально-демографическим параметрам, интересам и предпочтениям) мы хотим заполнить объект? В каких долях?
- Сколько мы хотим заработать с продаж путёвок?
- Сколько мы хотим заработать с продаж дополнительных услуг?
- Какую конверсию по каналам/менеджерам будем считать приемлемой?
- Сколько денег мы можем на это потратить?
3. Стратегия сбора лидов
Как будет устроена верхняя часть воронки продаж? Пропишите стратегию вовлечения потенциальных клиентов в диалог с вашим санаторием:
- Целевая аудитория. Кто эти люди, где живут, какие у них интересы, как проводят время, какими соцсетями пользуются, кто для них авторитет – чем полнее вы опишете портрет желанного клиента, тем лучше будет таргетинг, тем эффективнее расход рекламного бюджета.
- Каналы привлечения. Из каких каналов вы будете получать новые заявки: соцсети, контекстная реклама, чат-боты, e-mail, размещения у блогеров, печатные издания, вебинары?
- Последовательность касаний. Продумайте сценарии взаимодействия от первого контакта до продажи. Например: увидел рекламу у блогера – подписался на канал с ЗОЖ-вебинарами – увидел предложение по своей нозологии – оставил заявку – поговорил с менеджером – купил путёвку. Кроме того, сценарии должны предусматривать случаи, когда целевого действия не произошло и нужно возвращать клиента на путь к покупке. Будет ли это показ специального объявления, видеоролик или личное сообщение от аккаунта в Instagram – на первом этапе решайте сами, тестируйте разные варианты и оставляйте те, которые дают лучший результат.
- Контент. Здраво оцените свои возможности по созданию контента. Сколько рекламных объявлений, постов, статей, вебинаров, видеороликов вы можете создавать за неделю? Кто будет этим заниматься? По каким правилам? По каким критериям будете оценивать результаты?
- Инструменты. Чем будете пользоваться для управления системой сбора лидов? Какие сервисы используете для ведения соцсетей, рекламных кабинетов, сквозной аналитики, фиксации новых заявок?
- Бюджет. Определите общую сумму рекламного бюджета и первую версию распределения денег по каналам и инструментам.
4. Стратегия обработки лидов
Каждая новая заявка стоит денег. Чтобы как можно больше заявок переходило в продажи, ваши менеджеры должны не только оформлять брони, но и доносить УТП санатория, отвечать на возможные вопросы и вовремя подводить к оплате.
- По каким критериям отбираются менеджеры, работающие с клиентами?
- Как происходит их обучение УТП санатория, аттестация?
- Как выстроена система мотивации? Влияют ли на доход такие факторы, как конверсия, источник заявки, новый/постоянный клиент, норматив по звонкам, количество звонков на одного клиента?
- Есть ли у вас готовые техники/сценарии/стандарты для диалога с клиентом? Знают ли менеджеры, какие дополнительные вопросы нужно задать, какие речевые обороты использовать?
- Как контролируется работа менеджеров? Сейчас есть масса полезных инструментов: от выборочного прослушивания звонков до персональных отчётов в CRM и анализаторов речи, которые отслеживают стоп-слова (введение запрета на слово «нет» и некоторые другие творит чудеса) и сигнализируют, когда менеджер игнорирует пункты скрипта.
5. Инфраструктура продаж
Врач не может лечить пациента без инструментов: диагностического оборудования, лекарств, медицинской техники. Менеджер по продажам тоже зависит от своего оснащения. Решите вопросы с:
- Закупкой и настройкой оборудования (ПК, гарнитуры)
- Закупкой и настройкой софта (CRM с возможностью отвечать в разных мессенджерах/соцсетях, система бронирования, телефония)
6. Тестирование стратегий
Когда всё готово, запускайте первую итерацию работы и обязательно контролируйте:
- Конверсию и цену лида по каждому каналу
- Конверсию по каждому менеджеру
7. Корректировка и масштабирование
Любой план, даже самый проработанный, требует практической проверки. Оценивайте результаты тестового режима и делайте выводы – от чего стоит отказаться, что скорректировать, что усилить на уровне:
- Целей
- Стратегий
- Технологий
- Инструментов
8. Стратегия работы с клиентской базой
Не оставляйте клиента после свершившейся продажи или отказа. Клиентская база – ваш самый ценный коммерческий ресурс. Проработайте стратегию работы с теми, кто уже вступал с вами в контакт, чтобы мотивировать некупивших – купить, а купивших – купить ещё раз.
- Выделите сегменты клиентов и разделите по перспективности. Кто приобретал самые дорогие программы? Кто больше тратил на дополнительные услуги? Кто был ближе всего к покупке?
- Сформируйте персонализированные предложения для каждого сегмента. Это может быть дополнительная процедура или услуга, приём у самого востребованного специалиста.
- Продумайте, как доставить это предложение. Обзвон даст более высокую конверсию, рассылка – широкий охват.
- Проработайте сценарии взаимодействия и «прогрева» клиента. Одного контакта может быть недостаточно.
- Чрезмерная бомбардировка спецпредложениями не даст хорошего результата. Разбавляйте «продающие» сообщения полезным контентом и не перегревайте базу.
|
В антикризисной программе «Санаториум» мы проходим через эти этапы за вас: находим и формируем УТП, привлекаем и обрабатываем лиды. Подайте заявку на участие в программе: assist.sanatorium-is.ru |
