Сергей Скорбенко, генеральный директор агентства отельного и санаторного маркетинга DigitalWill. 17 лет опыта в digital-маркетинге. Организатор первой Отельно-маркетинговой конференции. Более 200 успешных кейсов по увеличению прямых продаж разных типов отелей и санаториев в Интернете
Гость санатория в Интернете: кто он?
По результатам опроса 230 бывших гостей и пациентов (был проведён в группе одного из санаториев в соцсети) «Планируете ли вы отпуск в июне 2020 года?»: Да – 21%. Нет – 71%. Пока не решил/а – 11%.
Рекомендуем обратить внимание на продвижение услуг санаториев в Интернете по таким направлениям:
1. Лечение
2. Оздоровление
3. Отдых
Запросы в тематике «Оздоровление» по итогам марта 2020 выросли на 10% по сравнению с мартом 2019 года. Но и бюджеты на digital-рекламу в тематике «Медицина и здоровье» выросли на 33%, по данным Mail.ru.
Частные клиники за время карантина потеряли много пациентов, поэтому этот сегмент бизнеса в тематике «Лечение» будет главным конкурентом санаториев. По направлениям «Оздоровление» и «Отдых» санаториям придётся конкурировать с отелями.
В более выигрышной позиции сейчас будут находиться санатории, которые:
• Ещё до кризиса поняли то, что надо расширять аудиторию, начали предлагать продукты для более молодой аудитории, работая с ней в релевантных каналах.
• Сейчас как раз эта аудитория вернётся к вам по ряду причин (безопасность, большая территория, оздоровление себя и своих детей, которые два месяца сидели в квартирах).
• Не уходили с информационного поля во время вынужденного карантина, присутствуя хотя бы за счёт минимальных усилий.
Что делать санаториям уже сейчас?
ЧЕК-ЛИСТ инструментов
1 Наличие релевантных предложений для гостей
Самое важное то, что у вас должны быть запущены в продвижение посадочные страницы с услугами и релевантными спецпредложениями для целевой аудитории.
Уже сейчас наблюдается рост количества запросов в тематике «Красота и здоровье». В каждом продукте и предложении говорим о безопасности, но не выносим это на первый план. У вас должен появиться стандартный блок «Безопасность в санатории». Используйте его везде. Пока это актуально.
2 Контекстная реклама
Это самый очевидный и быстрый инструмент, который поможет получить гостей уже завтра. Важные правила, которые необходимо учитывать здравницам:
• продвигаем лечебные программы (конкурируем с частными клиниками, цена клика будет достаточно высокой, эта ниша сейчас конкурентная). Обращаем внимание на обострение хронических заболеваний, что вызвано (по словам врачей) пребыванием дома, малоподвижным образом жизни, неконтролируемым приёмом пищи, стрессом и т.д.
• продвигаем оздоровление (общетерапевтические программы и программы по повышению иммунитета, приведение веса в норму, лечение аллергий – опять-таки последствия длительного пребывания дома).
• продвигаем отдых (+ отдых с детьми) – для этого тоже должны быть готовы отдельные пакеты по бесплатному проживанию детей, наличию детских комнат и нянь.
В последних 2-х позициях для вас конкурентами могут быть отели. Но главный конкурент –
это отсутствие бюджета у пациентов и необходимость экономить. Многие могут просто отложить отпуск из-за этих факторов. Именно поэтому вы должны быть ориентированы на долгую игру. Идеальным вариантом будет наличие и продвижение услуг на сезон лето-осень 2020.
3 Социальные сети
Если в период самоизоляции санатории больше говорили о ситуации с коронавирусом – «Как и зачем носить маску», «Где бесплатно смотреть фильмы в период самоизоляции», – то сейчас нужно выходить из этой тематики. Информируйте клиентов о новых продуктах, настраивайте на позитив и отпуск летом и осенью. Для информирования и продвижения услуг используем фото гостей и пациентов с прошлого сезона, улыбающиеся лица, хорошие отзывы – все эмоции, что настраивают на покупку и способствуют доверию. Вводите для пользователей интерактив (проводите опросы, конкурсы). Пользователям это нравится, особенно в «Инстаграме», а это же ваша новая целевая аудитория.
Отвечайте на вопросы и претензии: про отмены, даты открытия, новые продукты. Так будет возможность оставить негатив в личных сообщениях, чтобы клиенты не оставляли плохие отзывы на сайтах-отзовиках и агрегаторах.
4 SEO
Это инструмент, о котором в последнее время говорят мало, делая акцент на контент-маркетинге. До истории с коронавирусом ситуация обстояла так: санаторию попасть в топ выдачи было сложно из-за агрегаторов и сервисов поисковых систем, которые они продвигали. Сегодня все агрегаторы тоже потеряли свои бюджеты и позиции. Рекламные бюджеты сильно упали даже у интернет-гигантов. Что это значит? Есть все возможности при SEO-продвижении попасть в топ выдачи и получать органический трафик.
5 Email-маркетинг
По официальной статистике Mail.ru, туроператоры и другие представители сегмента «Путешествия» на 40% уменьшили количество рекламных сообщений по email. А это значит, что эта ниша для гостей и пациентов остаётся незаполненной. Помните, что ваша целевая аудитория (в т.ч. 60+) освоила покупки через Интернет, познакомилась и привыкла к такому инструменту, как email-маркетинг, регулярно пребывая в сети и мониторя почту. Сегодня email-маркетинг превратился в прямой инструмент продаж.
Это очень дешёвый инструмент (какие-то сервисы email-рассылок даже позволяют отправлять письма определённому количеству клиентов бесплатно). Но нужно соблюдать стратегию email-маркетинга, а не просто спамить.
6 Коммуникация (PR)
Сейчас очень важно говорить с целевой аудиторией. Особенно в ситуации с карантином. О чём коммуницируем:
• реагируем на все отзывы и претензии;
• привлекаем врачей к участию в активностях, пишем заметки, статьи, новости, посты в соцсетях;
• снимаем видео (и с врачами тоже). Для этого будет достаточно камеры телефона. Помните, что, выбирая между отсутствием видео и роликом, отснятым на телефон, стоит предпочесть последнее.
Охваты видео в соцсетях санатория по-прежнему в 2–2,5 раза выше, чем текстовых и фотопостов.
Также готовим информацию для СМИ и публикуемся в изданиях, где есть ваша целевая аудитория.
И помните: ситуация с пандемией когда-то закончится, а ваша репутация останется надолго. Пациенты и гости уже планируют оздоровление и отдых, поэтому будьте в тех каналах, которые им удобны и выходите на рынок с релевантными предложениями. Это гарантия конкурентного преимущества и роста доходности.