Раскручиваем санаторий в межсезонье

Для подавляющего большинства санаториев наиболее актуально стоит вопрос, как обеспечить загрузку без сезонных спадов. И, конечно же, спасением здесь должны быть медицинские программы.

Ведь лечение необходимо круглый год. Более того, в «низкий курортный сезон» это делать наиболее правильно по нескольким причинам:

• Это период обострения хронических заболеваний;
• Погодные условия гораздо более благоприятны для лечения, нет экстремальной жары, которая часто противопоказана для пациентов с сердечно-сосудистыми и другими заболеваниями;
• Уже спадает поток отдыхающих, которым нужен активный, шумный отдых, и в здравницах наступает период, когда собираются гости, приехавшие именно лечиться. Обстановка становится наиболее комфортной и благоприятной.

Порой тот факт, что у санаториев бывает «низкий» сезон вызывает удивление. Ведь это не гостиницы и не базы отдыха, и должны быть заполнены круглогодично. Тем более что количество санаториев за последние 15-20 лет сократилось более, чем в 3 раза.

Анализ текущей ситуации в санаторно-курортной отрасли говорит сам за себя

Санатории практически не проводят рекламные кампании, направленные на продвижение своих медицинских программ. Поэтому и получают клиентов только за счет так называемого «сарафанного радио», т.е. приехавших по рекомендации своих знакомых, либо постоянных клиентов.

Никто не спорит — «сарафанное радио» — лучший рекламный канал. Но, как показывает практика, его бывает недостаточно для достижения стабильной загрузки санатория.

В то время как туристические агентства — наиболее важный и развитый сегодня канал продвижения санаторно-курортных услуг — в случае с продвижением медицинских программ не могут быть помощниками санаториев в силу того, что не обладают специализированными знаниями и не знают многих нюансов, которые позволили бы им продавать медицинские продукты здравниц.

А ведь санатории в Советском Союзе были одним из важнейших звеньев в цепочке «стационар — поликлиника — реабилитационный центр/санаторий», без которого была немыслима настоящая медицина.

Конечно, есть свои особенности и свои важные направления в работе каждого учреждения. И нельзя сказать, что какое-то одно более важно. Самое главное — это синхронная работа всех трех звеньев. Каждое из этих учреждений на определенном этапе решает свои задачи. Высокотехнологичные и сложные операции и лечение проводятся в специализированных стационарах. Но если говорить о стратегическом развитии медицины и если мы хотим реально улучшить уровень здоровья населения, то следует сделать акцент на профилактическую и реабилитационную медицину.

Реализовать многие аспекты профилактической медицины можно, по сути, в двух типах учреждений: поликлинике и санатории. Но врачи поликлиник настолько загружены рутинной работой, что у них практически не остается времени на профилактическую медицину.

Если говорить о серьезном подходе к профилактике, сегодня ею заниматься можно только в санатории. Именно здесь есть возможность долговременного контакта с врачом. Я уже не говорю о профессионализме и опыте наших курортных врачей. Ведь подготовки этой специальности фактически нет в медицинских ВУЗах, и специалисты, выращенные нашими санаториями, буквально на вес золота. Профилактическая работа требует колоссального терпения и глубокого понимания физиологии человеческого организма, а также полноценного контакта с пациентом. Только при этих условиях есть возможность реально помочь человеку выйти из состояния болезни, либо изменить стереотипы поведения, которые привели или могут привести к серьезному заболеванию.

Санатории специально были созданы с этой целью. Это уникальное достояние России и стран, ранее входивших в СССР. Аналога в мире нашей санаторно-курортной системе просто нет. За рубежом представлены либо spa-отели, в которых медицина сведена до минимума, либо серьезные медицинские центры, несущие ту же функцию, что и наши отечественные стационары.

Именно в санатории используются по максимуму факторы, наиболее близкие к основным физиологическим регуляторным системам организма, гармонизирующие внутреннее состояние человека. Кроме этого, многие санатории сегодня оснащены самой современной диагностической базой, позволяющей в комфортной курортной обстановке проводить полноценные восстановительные и реабилитационные курсы.

Совершенно очевидно, что для развития санаторно-курортной медицины необходимо восстановление связи с врачами из стационаров и поликлиник.

Накопленный опыт говорит о следующем:

Проблема в том, что связка между врачами стационаров и поликлиник утеряна. В медицинских ВУЗах не дают даже основ знаний по курортологии. Общение с большим количеством врачей Московских клиник сотрудников нашего Центра наглядно показало, что врачи подчас даже не задумываются, что санатории еще существуют и, более того, оказывают серьезную медицинскую помощь.

Исторически сложилось, что сегодня санаторно-курортные услуги продают туристические агентства, и в санаторий приезжает «турист» с перенесенным инфарктом миокарда или с заболеванием опорно-двигательного аппарата. Фактически, нет системы, на которую могли бы опереться лечащие врачи городских ЛПУ, чтобы направить своих пациентов в санаторий на долечивание или профилактический курс.

От санаториев необходимы консолидированные действия по информированию врачей и возможностях санаторно-курортной медицины.

Итак, какие же действия необходимы для получения потока пациентов от врачей городских ЛПУ:

1. Создание методических рекомендаций для врачей по видам санаторно-курортного лечения. У врачей существует огромный дефицит информации о показаниях, противопоказаниях к санаторно-курортному лечению, видах лечения и их клинической эффективности и др.
2. Организация выездных конференций по восстановительному, реабилитационному, профилактическому лечению на базе лучших санаториев. Увидев санаторий, попробовав на себе услуги, пообщавшись с коллегами-врачами санатория, врачи городских ЛПУ начинают понимать, каких пациентов необходимо направлять в данный санаторий.
3. Создание рейтинга санаториев. Необходимо показать более молодой целевой аудитории 35-50-летним людям, что есть санатории, в которых сервис и медицина не уступают зарубежным и перевести на санатории часть выездного потока туристов.
4. Интернет-продвижение на медицинских порталах медицинских программ и услуг санаториев. Загляните на любой медпортал. Там представлено много разных медучреждений, а санаториев почти нет. Соответственно, и у врачей, и у пациентов, не возникает понимания, что в санаториях реально можно лечить различные заболевания.
5. Санатории должны быть представлены на специализированных врачебных выставках и конференциях.
6. В городских ЛПУ должны регулярно проводиться круглые столы на тему санаторно-курортного лечения.
7. В специализированных врачебных СМИ должны публиковаться научные работы, сделанные на базе санаториев.

Такая целенаправленная работа приведет к формированию логической связки в здравоохранении «стационар — поликлиника — санаторий», реальному улучшению качества медицинского обслуживания, качества жизни пациентов, и существенно увеличит загрузку санаториев.

Корректируем маркетинговую деятельность

Если санаторий нацелен на реабилитацию и лечение, услуги санатория позиционируются правильно, налажена работа с ЛПУ и населением — то существенных спадов продаж в осенне-зимний период быть не должно. Если же санаторий ориентируется на предоставление услуг оздоровительно-профилактического характера, и в осенне-зимний период явно прослеживается спад продаж (до 40%), то просто необходимо менять маркетинговую деятельность и развивать востребованные и доходные направления.

В первую очередь, маркетинговая тактика в таком случае подразумевает дисконтные экспресс-программы, рекламные акции и т.д. Но если эти мероприятия не были спланированы в начале года, то желаемой отдачи можно не ждать. Необходима долгосрочная маркетинговая стратегия с прописанными возможными коррекциями в низком сезоне.

Практическое значение изучения сезонных колебаний состоит в том, что получаемые при анализе внутригодовой динамики количественные характеристики отображают специфику развития изучаемых явлений по месяцам (кварталам) годового цикла.

Сезонность определятся не только природно-климатическими факторами, но и рядом других факторов, таких как:

• структура потребления путевок и дополнительных платных услуг, формирование платежеспособности спроса посредством предложения.
• наличие свободного времени (массовые отпуска, школьные и студенческие каникулы).
• предложение от санатория специализированных, сезонных путевок.
• дифференцированный спрос по половозрастному составу и другим.
• сезонные изменение цен на авиа- и железнодорожные перевозки.

В силу климатических условий нашей страны высокий сезон в регионах колеблется от 4-х до 7-ти месяцев, характеризуется высокой загрузкой номерного фонда, резко возросшими запросами на дополнительные и сопутствующие услуги и, как результат, острой потребностью в квалифицированном персонале.

С чего начинать?

Конечно же, с анализа данных.

За какой период?

Желательно за последние три года, минимум — за последний год.

Что Вас интересует?

Нас интересует статистика проданных за год путевок и дополнительных платных услуг по месяцам в количественном и финансовом выражении. Для создания этой таблицы первоначально нужно получить следующую статистику.

После этого можно приступить к следующей таблице сезонности.

Вот так может выглядеть Ваша таблица:

Для понимания динамики следует составить такие таблицы за последние три года.

По этим данным можно понять, какие показатели нужно увеличивать для восполнения доходной части бюджета и какие инструменты для этого нужны.

В первую очередь нужно провести маркетинговый анализ в своем регионе и проанализировать, есть ли программы, путевки, с помощью которых можно привлечь клиентов в низкий сезон. В любом случае Вы должны создать календарь существующего и скрытого сезонного спроса. Вы должны понять, какие специализированные программы/предложения/услуги будут интересны для клиентов в низкий сезон.

Думаю, что пример из практики лучше всего проиллюстрирует, какие действия нужно предпринять для достижения успеха.

Когда в 2003-2005 году мы занимались решением проблемы привлечения дополнительных клиентов в подмосковный санаторий «Звенигород» (Московского лечебно-санаторного объединения (МЛСО).

1. Провели полную экспертизу по направлениям и службам:

отель — Housekeeping и служба приема и размещения (СПИР)

служба питания (Food & Beverage)

лечебное отделение

отдел маркетинга, бронирования и продаж

2. Произвели кадровую чистку. Обучили управленцев, врачей-консультантов, отдел продаж и администраторов (регистраторов) до нужного уровня.
3. Проанализировали недочеты в сервисе услуг, исправили их.
4. Развили диагностический блок.
5. Разработали новое меню (в том числе с сезонными предложениями) диетического питания, сезонные экспресс- («дегустационные») и специализированные путевки.
6. Создали отделение эстетической медицины и косметологии.
7. Внедрили во все программы фитотерапию и витаминологию, что привело к усилению лечебного эффекта и повышению удовлетворенности пациентов.
8. Привели в соответствие современным требованиям массаж и ЛФК.
9. Выстроили партнерские отношения с тремя городскими Spa&Wellness центрами, которые активно направляли своих клиентов в наш санаторий на выгодных для него условиях, а также в высокий сезон давали в лизинг высококлассных врачей, массажистов, косметологов. Они, естественно, приглашали дополнительно своих постоянных клиентов.
10. Разработали маркетинговый, финансовый и медиаплан на год.
11. Разработали специальную программу лояльности для журналистов и корпоративных клиентов, а также для сотрудников нашего санатория.

В работе мы разделили клиентскую базу по следующим категориям:

• Первичный клиент
• Вторичный клиент
• Постоянный клиент
• Потерянный клиент

Правильно составленная база данных по существующим клиентам, обученный персонал в отделе бронирования, маркетинга и продаж — это ключевые факторы для успешного привлечения пациентов в низкий сезон. Каналы и принципы привлечения разных категорий клиентов отличаются и требуют отдельной проработки.

Почему мы создали отделение эстетической медицины и косметологии?

Большинство таких процедур требуют постпроцедурной реабилитации и ухода, что в условиях города сложно для клиента. Также мы учли тот фактор, что пациенты женского пола не хотят до конца реабилитации показываться даже членам семьи. В санатории же при диетическом питании, терапии и экологии, процесс восстановления проходит гораздо быстрее.

Программы омоложения и коррекции фигуры мы начали продвигать согласно плану. Жизнь показала, что мы нашли правильную нишу.

Клиентов привлекало в санаторий в низкий сезон то, что они могли качественно обследоваться и проконсультироваться и подготовить фигуру перед майскими праздниками и отпуском. Большую роль сыграло новое меню питания, программы лояльности и гибкая маркетинговая стратегия. Все проводимые меры позволили за два года увеличить среднегодовую загрузку санатория «Звенигород» на 32-36% при увеличении средней стоимости койко-дня в 1,8 раза.

Таков алгоритм действий для перехода на другой уровень загрузки и рентабельности санатория.