Автор: Евгения Самарцева, руководитель отела маркетинга санатория, пожелавшего остаться неизвестным
К концу 2012 года мы поняли, что сайт нашего санатория стал абсолютно неконкурентоспособен и уже не выполняет своих функций. В поисковых системах он отображался на пятой строке, но по статистике никто не задерживался на нем более 5 минут. Нужно было экстренно менять его концепцию и внешний вид. Естественно, своими силами мы это сделать бы не смогли, поэтому обратились в организацию, которая профессионально занималась созданием и продвижением сайтов. Несколько дней мы вели переговоры с разработчиками — определялись с основными разделами сайта, фирменными цветами, материалами, которые будут на нем размещены.
Цель идеи
Сделать сайт санатория еще одним эффективным инструментом продаж санаторно-курортных услуг
Бюджет
Оплата услуг фирмы, разрабатывающей сайт, услуг профессионального фотографа. Но все затраты в итоге окупились
Сложность реализации
Средняя, мы запустили новый сайт примерно через месяц. Главное, серьезно взяться за дело
Достигнутый результат
Теперь очень многие клиенты приезжают к нам именно по сайту – при обращении мы обязательно уточняем, откуда они о нас узнали. Программы, которые раннее не продавались, теперь очень востребованные. Многие бронируя путевку так и говорят: «На вашем сайте я увидел информацию о такой-то программе — хочу ее попробовать!». Посещаемость сайта выросла, длительность пребывания и количество просмотров теперь на 40% больше, чем ранее.
План внедрения
Шаг 1. Устраняем недочеты
Перед началом работы я лично опросила более 50 отдыхающих санатория, чтобы понять, какие моменты им не нравятся и отпугивают при пользовании нашим сайтом, а также снижают его, как сейчас модно говорить, «usability».
Как выяснилось, большинство наших пользователей напрягало то, что:
- на сайте было размещено слишком много текста, который сложно воспринимать из-за цветных подложек
- сложно ориентироваться в лечебных услугах
- не указаны актуальные цены на проживание и лечение
- многие отмечали, что дизайн у сайта устаревший (некоторые говорили прямым текстом — «совдеповский»
- нет качественных фотографий номерного фонда, процедур, ресторанной зоны
- нет информации о том, как добраться
- не расписаны способы оплаты и даты заезда
Все эти недочеты мы, конечно же, подкорректировали при разработке нового сайта. В качестве основных цветов мы решили использовать цвета с логотипа санатория — синий, белый, золотой градиент.
Шаг 2. Определяемся с основными разделами
Исходя из пожеланий наших клиентов мы сделали вывод: сайт должен быть максимально информативен, но не перегружен информацией. Из основных разделов оставили:
- О санатории
- Акции
- Лечение
- Номера
- Питание
- Дополнительные услуги и СПА
- Прайс-лист
- Контакты
Шаг 3. Заказываем профессиональную фотосессию
Мы понимали, что фотографии скромных номеров, сделанных со стандартного ракурса, от которых так и веет совдепом, уже не кого не прельщают. Так что в первую очередь наняли профессионального фотографа, который помог передать дух санатория в десятках нетрадиционных фотографий. Они получились эмоциональные, сочные, «вкусные» и яркие — демонстрировали особую домашнюю атмосферу санатория, красоту здешних мест, внимательное отношение к гостям и заботу о них. Я лично отбирала фото для сайта из сотен более или менее удачных кадров; следила, чтобы на лицах персонала была радушная, а не вымученная улыбка. Зная, что сейчас очень модно выкладывать фото в стиле ЖЖ и блогов, я попросила разработчиков сайта, чтобы в любом из разделов была возможность выложить фото большого размера, а также сделать к ним подпись. Настояла, чтобы описание всех процедур подкреплялось большими красочными фотографиями. Попросила, чтобы фото были одного размера — разношерстные иллюстрации смотрелись бы неаккуратно и портили бы внешний вид сайта.
Я решила, что на сайте обязательно должен быть подраздел с описанием опыта и регалий врачей и медперсонала, подкрепленный позитивными располагающими к себе фотографиями. Ведь каждому пациенту важно узнать, в чьих руках их здоровье и к кому он попадет на прием. Это помогает наладить контакт. Поэтому фотограф целый день выделил для съемки только медперсонала.
Шаг 4. Завлекалочки
Чтобы сайт был динамичным и выглядел всегда свежим — большой центральный баннер мы решили сделать меняющимся, демонстрирующим лучшие виды санатория (фойе, ресторанная зона, территория, водно-развлекательный центр). В принципе это решение не ново, но велосипед изобретать не хотелось.
На главную страницу вывесили три небольших баннера с информацией о скидках и горящих предложениях, о том, как и где отдыхающие и пациенты могут сэкономить. Ниже — два баннера покрупнее с самыми результативными оздоровительными программами. В левой стороне расположились в вертикальный ряд небольшие баннеры, информирующие о дополнительных услугах санатория — консультациях у специалистов, программе лояльности.
Понимая, что многие пациенты едут в санаторий с целью оздоровления и профилактики заболеваний, в разделе «Лечение» мы уделили особое внимание нашим специализированным оздоровительным программам. Пациента вряд ли заинтересует радоновые ванны сами по себе (если их не прописал врач), а в составе комплексной программы, которая решит его проблемы со здоровьем — да.
Шаг 5. Придумали продающие тексты
Раньше у нас были целые страницы текста, выложенные на цветастом фоне — не читабельно и не презентабельно. Для нового сайта мы отбирали информацию с особой тщательностью, понимая, в наши дни никто не будет читать «талмуд». Формулировки о каждой процедуре, программе, пункты меню старались сделать как можно более продающими.
Стандартные формулировки типа: «Питание 3-х разовое, заказное, сбалансированное с учетом заболеваний…»
Заменили на:
«…Блюда мультинациональной кухни, а также дополнительные заказные блюда из «A`la carte» меню приятно удивят даже истинных гурманов. К услугам наших гостей уютная обстановка, изысканный интерьер...»
В этом же разделе мы обозначили время работы залов питания, а также дополнительные услуги ресторана санатория.
Например: «Наши гости в любое время могут воспользоваться службой «Room Service» и заказать блюда и напитки в номер».
Шаг 6. Удобная обратная связь
Мы позаботились, чтобы человек мог легко связаться с нашим санаторием. Ввели бесплатную телефонную линию (8-800…), функцию «Заказ бесплатного звонка», подключили к сайту On-line помощника для приема заявок и on-line консултаций.
Для клиентов, которые по каким-то причинам остались недовольны нашими услугами, мы создали подраздел «Пожаловаться», понимая, что все мы люди, и иногда клиентам нужно просто выпустить пар. Кроме того, данная информация была необходима для устранения существующих недочетов.
В правом верхнем углу сайта (там, где в интернет-магазинах обычно располагается корзина) мы прикрутили форму онлайн бронирования — у клиентов появилась возможность забронировать и оплатить проживание и лечение с 5% скидкой. Если клиент сомневается в выборе номера или лечебной программы, он может получить консультацию у квалифицированного специалиста онлайн или по электронной почте. Для врачебных консультаций у нас несколько часов в день работает врач-терапевт.
Шаг 7. Каждодневная доработка сайта
Функции по его ежедневному обновлению сайта мы передали отдельному сотруднику из отдела маркетинга. Он вносит по одному позитивному изменению каждый день. Еще в его обязанности входит: мониторинг сайтов конкурентов, обновление информации, добавление информации о сезонных, недельных акциях и предложениях, анализ собственного сайта — удобно ли пользователям воспринимать информацию, насколько продающими и привлекающими внимание являются формулировки, иллюстрации, баннеры. Не вызывают ли они отторжения. Каким образом можно улучшить восприятие и т.д.
Шаг 8. Предложи то, его нет ни у кого
Мы сделали то, что ранее не делал никто в отрасли — у каждого нашего пациента есть возможность на сайте войти в личный кабинет, где хранятся анализы, данные обследований, информация о том, какие процедуры он посещал. Личный кабинет синхронизирован с нашей медицинской информационной системой. Так что гость нашего санатория (если он, к примеру, потерял свою выписку, или захотел оценить динамику своего здоровья после пребывания в санатории) в любой момент может зайти в свой личный кабинет и все посмотреть, сделать распечатки прямо оттуда. Наши пациенты очень довольны этой системой! Это своего рода еще одна программа лояльности.
Можно еще очень много рассказывать о сайте нашего санатория — ведь мы очень гордимся тем, что в итоге получилось!
