Автор: Анастасия Гордеева, руководитель отдела маркетинга ФГБУ ФНЦРИ им. Г.А. Альбрехта Минтруда России, преподаватель курса «Деятельность учреждения реабилитации: маркетинг и PR»
Репутация – это создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо.
В своей ежедневной работе выделяю четыре основные цели маркетинговой деятельности:
- Увеличение продаж. Эта главная цель маркетинга в целом, к сожалению, не всегда актуальная в бюджетном учреждении.
- Увеличение узнаваемости, вовлечённость.
- Укрепление репутации.
- Получение обратной связи.
Рассмотрим одну из целей деятельности отдела маркетинга – это укрепление репутации.
Укрепление репутации в Интернете. Что и как делать и как оценить.
Оценка. Для оценки можно использовать ручной мониторинг (например, сервисы Яндекс.Новости или https://www.google.ru/alerts), бесплатные тестовые версии автоматического мониторинга (https://br-analytics.ru/express/ или https://youscan.io)
Мониторинг показывает количество упоминаний в целом, тональность (позитивные или негативные).
Мониторинг официального сайта
Еженедельный мониторинг с помощью сервисов Яндекс.Метрика или Google Analytics позволит отследить количество уникальных пользователей, переходы, количество отказов. Во время рекламных кампаний с e-mail рассылкой можем отслеживать по UTM-меткам количество переходов. Работу над укреплением репутации можно разделить на 2 части: работа с негативом и работа с позитивом.
Работа с негативом
«Будь стремителен, как ветер, и спокоен как лес…»
Сунь Цзы
Три основные правила:
1. Негатив – это нормально.
2. Не принимаем на свой счет.
3. Отвечаем всегда (кроме троллинга).
Маркетинговая компания «CONVINCE & CONVERT» выяснила, что 32% пользователей ожидают получить ответ бренда на своё сообщение в течение 30 минут. 42% пользователей ожидают ответ в течение часа. При этом 57% пользователей надеются на скорый отклик независимо от времени суток и выходных дней.
Делаем вывод: отвечать нужно всегда и по возможности оперативно. Не рекомендуется удалять негативные отзывы на странице сообщества. Отсутствие отрицательных отзывов о бренде может навести потенциальных клиентов на мысль, что все положительные отзывы о вас написаны на заказ.
Виды негатива:
- Конструктивный. Самый полезный для бизнеса. Позволяет выявить слабые стороны компании, поработать над ними и повысить клиентоориентированность бизнеса.
Особенности конструктивного негатива:
- Критика реальных проблем в компании.
- Автор ждёт решения своей проблемы.
Как действовать:
1. Представьтесь.
2. Извинитесь за возникновение проблемы.
3. Узнайте в подробностях, что случилось/Поблагодарите.
4. Сообщите, что начали решать проблему.
5. Озвучьте публично результат.
- Эмоциональный. Когда человек оставляет эмоциональный негативный комментарий о бренде, в большинстве случаев он не ждёт ответной реакции компании. Постарайтесь выяснить, что спровоцировало такой отзыв.
Особенности эмоционального негатива:
- Выплеск эмоций.
- Отсутствие конкретных претензий.
- Автор не вступает в диалог.
Как действовать:
- Представьтесь.
- Извинитесь за возникновение проблемы.
- Попытайтесь узнать в подробностях, что случилось.
- Чёрный пиар. Чёрный пиар, направленный против компании – признак успешности бизнеса. Основная цель профессионального чёрного пиара – заставить сомневаться потенциальных и действующих клиентов.
Особенности чёрного пиара:
- Создаётся за деньги по заказу конкурентов.
- Может маскироваться под конструктивный негатив.
- Цель – удар по репутации вашей компании.
Как действовать:
- Как при конструктивном негативе. Попросите конкретики. Скорее всего ответа не последует.
- Напишите аргументированный пост-опровержение.
Способы работы с негативом:
- Парковка негатива = ответ на негативный отзыв представителя санатория.
- Игнорирование – в ситуации, когда мы видим, что пишет явный тролль, можем не отвечать.
- Выдавливание – оставляем несколько положительных отзывов под отрицательным и таким образом «скрываем» отрицательный отзыв в поиске.
Работа с позитивом это создание положительного информационного поля.
Существуют следующие способы работы с позитивом:
- Создание профайла на Яндекс.Картах
- Создание и работа со страницей на туристических и медицинских агрегаторах, создание тем на сайтах-отзовиках, например:
- https://irecommend.ru
- http://otzovik.com/
- https://www.otzyv.ru
- http://www.pokurortam.ru/comments/
- https://www.tripadvisor.ru
- Создание страницы санатория в Википедии – на сегодня очень небольшой процент санаториев России использует Википедию.
- Адвокаты бренда. Адвокаты бренда – это потребители, которые пользуются продуктом или услугой и готовы рассказать об этом другим через социальные сети, в интернет-публикациях или разговорах.
Что поддержит потенциальных адвокатов:
Комментарий – иногда всё, что нужно, это ответить или оставить комментарий на запись адвоката.
Электронная почта – примерно раз в два месяца отправьте личное письмо одному из адвокатов бренда. Пусть они знают, что вы цените их поддержку.
«Самый активный подписчик» – создайте конкурс, в рамках которого каждую неделю определяйте активных подписчиков. Важно объяснить, почему пользователь получил этот статус.
Использование перечисленных выше методов в работе с репутацией поможет вам поддерживать её на высоком уровне.
