Сергей Скорбенко, генеральный директор компании DigitalWill, о вызовах и решениях текущего периода для санаториев
– Сергей, какие основные проблемы озвучивают сейчас руководители санаториев в связи с санкциями и уходом многих сервисов с рынка?
– Пожалуй, основной вопрос – что делать дальше? Есть знаменитое выражение Уоррена Баффета «Когда начинается отлив, становится видно, кто купался голым»... Создавшаяся ситуация на рынке в настоящее время очень показательна, так как обнажает эффективность маркетинговой работы. Сейчас переживания идут из-за двух событий: первое – прекращение работы ОТА: Booking.com, AirBnB, и второе – ограничения рекламы в Google и Facebook.
Для санаториев и отелей, которые правильно вели маркетинговые активности, сейчас крайне благоприятная ситуация: фактически им стало даже лучше, т. к. сильно ограничен пресс конкуренции со стороны ОТА и части санаториев. Для таких объектов увеличение бюджета на рекламу и маркетинг приведёт к значительному увеличению доходов.
У санаториев, ограничивавших бюджеты и считавших, что гарантированно получат бронирования через ОТА и аналогичные площадки, ситуация будет сложнее. Быстро, в течение 1-2 месяцев, реализовать правильную рекламную и маркетинговую стратегию невозможно, т. к. обычно это совместная работа нескольких специалистов. Для реализации нужны будут проверенные специалисты с опытом и репутацией на рынке гостеприимства, приличные инвестиции и время. Сразу хочу предостеречь: не соблазняйтесь низкой стоимостью услуг digital-специалистов.
– Какие сервисы, соцсети, ресурсы остались ещё в распоряжении маркетолога санатория?
– Все российские сервисы работают. Самая сложная ситуация сложилась в рекламных инструментах. Фактически, на утро 14 марта маркетологи санаториев лишились всей рекламы Google: это реклама в поиске Google, смартфонах, Youtube и других проектах, которые работают с Google. Также недоступна реклама в Facebook и Instagram, при этом работа Facebook заблокирована, а Instagram в процессе блокировки.
Если говорить о доступных маркетологу инструментах, то это рекламные возможности Яндекс Директ, Яндекс Дзен, Яндекс Карты и 2GIS, ВКонтакте.
Также недоступны бронирования через Booking.com, откуда умелый маркетолог мог получать заинтересованных гостей, которые могли совершить бронирование на сайте санатория.
На сегодня можно констатировать, что маркетолог санатория лишился практически примерно 70-80% работающего инструментария, которые могли привлекать гостей за разумный бюджет. Именно сейчас любой директор санатория может понять, насколько эффективен этот сотрудник и та стратегия маркетинга, которая реализуется. Проверка предельно проста – может ли специалист по маркетингу реализовать эффективную стратегию из оставшихся инструментов или нет? На сегодня это можно сделать только при наличии правильно настроенной аналитики.
Например, мы сейчас видим работу связки контекстной рекламы в Яндекс и контент-маркетинга, или PR активности санатория. Но далеко не все санатории серьёзно относятся к PR и контент-маркетингу.
Сегодня в выигрыше будет тот, кто в предыдущие периоды при реализации маркетинговой стратегии ориентировался на аналитику и финансовые результаты работы.
– Может быть, есть на примете какой-то российский аналог Booking.com, с которым санатории могли бы сотрудничать?
– Есть есть два варианта: Яндекс Путешествия и проект «Давай».
Почему так? Яндекс Путешествия имеют доступ ко всей аудитории пользователей сервисов Яндекса. Для примера: ежедневная аудитория одного сервиса Яндекс Дзен составляет (по состоянию на декабрь 2021 года) 22,3 млн человек.
Узнаваемость сервиса, если Яндекс решит его активно продвигать, может очень быстро пойти вверх.
Общая сумма инвестиций в сервис «Давай» (по данным компании «Турмашина») составляет 1,5 миллиарда рублей. Это приличный бюджет для старта проекта и выход на узнаваемость в течение года. Будем следить за этим проектом!
– Как сейчас строить работу с турагенствами и турфирмами?
– Я считаю это полезной работой, но важно договориться о правилах игры. Например, нельзя допускать, чтобы турфирма паразитировала на брендовом трафике санатория. При этом важно, чтобы турфирма получила своё комиссионное вознаграждение за продажу гостю, который приехал в санаторий по рекомендации турфирмы.
– Какие шаги предпринять сейчас санаториям, чтобы не выйти из поля зрения потребителя? Как разумно распределить бюджет на продвижение в интернете?
– Предлагаю следующий план. Первое: разобраться с маркетологом. В состоянии этот специалист оценить результативность работы или нет? Есть аналитика для принятия решений для тех или иных маркетинговых действий? Если специалист «не тянет» – нужно учить или менять на более квалифицированного. Либо подойти радикально и создавать коллаборацию из внутреннего специалиста и внешней команды. Мне этот сценарий видится самым разумным и наиболее эффективным с точки зрения увеличения дохода санатория.
Второе: важно понять каким будет потребительское поведение гостей в этом сезоне. Многие в настоящий момент пытаются избавиться от рублевых сбережений, мы потенциально можем получить снижение спроса на санаторно-курортные услуги при увеличении их себестоимости и, следовательно, цены для гостя.
Третье: ни в коем случае не снижать маркетинговые и рекламные активности. Я бы рекомендовал их наращивать в направлении узнаваемости бренда санатория, здесь речь о PR и контент-маркетинге, соцсетях. Это позволит в ближайшем будущем увеличивать стоимость услуг за счёт того, что гости уже знакомы с брендом и лояльны ему.
Реклама и digital-услуги подвержены инфляции. По нашей оценке, стоимость рекламы за 2021 год выросла более чем на 30% в сегменте «туризм и отдых». После отключения рекламы в Google и Facebook/Instagram стоимость рекламы поднялась еще на 30% только с 05 марта 2022. В настоящий момент отсутствие конкуренции Яндексу и ВКонтакте со стороны Google и Facebook, с одновременным увеличением спроса на рекламу из-за отсутствия ОТА, с высокой долей вероятности приведёт к дальнейшему росту стоимости рекламы.
Поэтому важно заниматься аналитикой результативности маркетинга и рекламных активностей, а также поведения гостей. Это позволит несколько снизить рост бюджетов за счёт более эффективного использования инструментов маркетинга и рекламы на основе данных аналитики.