Тренды оздоровительного туризма 2024–2028 г. Аналитический обзор

Дата публикации: 04.03.2024 11:31

Автор: Тигран Александрович Нерсисян, врач, независимый эксперт, независимый директор, организатор здравоохранения

С конца декабря 2023 года в прессе стали появляться статьи и итоговые интервью представителей санаторно-курортных учреждений. Вместе с этим СМИ опубликовали достаточно много статей о том, как предполагается развивать туризм в России, включая оздоровительный. Независимому эксперту и врачу Тиграну Александровичу Нерсисяну удалось изучить более 40 таких материалов. В статье он поделился своими итоговыми впечатлениями и выводами, и определил тренды для санкура на 2024–2028 годы.

Грамотные прогнозы — это рациональное инвестирование, миллионы сэкономленных денег, успешная реализация Национальных проектов, а в итоге больше качественно отдохнувших и восстановивших своё здоровье людей.

Основные пути развития

На рынке наметились две глобальные тенденции — узконаправленные туристические организации (гостиницы, турбазы, дома отдыха, горнолыжные курорты и др.) стремительно осваивают здоровьесберегающие и оздоровительные технологии, а классические санаторно-курортные учреждения пытаются разнообразить свои услуги предложениями туристического характера.

Отмечу ещё два обстоятельства, которые будут полезны для понимания рынка: имеющие лицензию МЗ РФ на медицинскую деятельность (а санаторно-курортная организация непременно должна иметь лицензию), особо не афишировали этот факт. На нём останавливались те из них, которые не только занимались реабилитацией пациентов, становясь звеном в цепи сложного лечебного и реабилитационного процесса, но и имели в своём составе операционные блоки и блоки реанимации. Этот факт говорит о существовании ещё двух направлений развития. Очевидно, что одни будут двигаться в сторону оказания медпомощи завершённого цикла с более расширенным перечнем нозологий и станут классическими загородными медицинскими учреждениями с продолжительным пребыванием, другие — в сторону оздоровительных услуг (не требующих сложных регуляторных «заморочек»), рассчитанных и на небольшое лечение, и на отдых.

Положительные тенденции на рынке

Появились люди и компании, готовые инвестировать в туризм и санаторно-курортные учреждения. Их ждали, их очень не хватало для развития отрасли, с них традиционно начинаются перемены. Государство разрешило приватизацию отраслевых учреждений, и некоторые ведомственные санаторно-курортные учреждения сменили владельцев. За ближайшие 2-5 лет будет введено в эксплуатацию 200-300 учреждений для отдыха и восстановления здоровья. Обращаю ваше внимание на то, что на данном этапе речь идёт о восстановлении количества санаторно-курортных организаций до уровня 2002 года, когда их было по официальным данным 2347 единиц (сегодня их около 1880 ед.). Кроме того, подавляющее большинство инвесторов и девелоперов не являются специалистами в этой области, и у них своё видение функционирования и эффективности оздоровительных учреждений. Это придаст своеобразность подходу к развитию отрасли, в частности в вопросе подбора кадров и команд, за чем и потянется или череда успешных решений, или провальных.

«Чёрные лебеди» (омнипотентные факторы) индустрии отдыха:

Природные факторы. Представитель Protect Our Winters UK Дом Винтер отметил: если не сократить вредные выбросы, человечество лишится зимних видов спорта. По его словам, небольшое количество снегогенераторов поможет сохранить некоторые курорты. Однако создание искусственного снега обходится крайне дорого, а также потребляет много энергии и воды. По данным исследований, использование снегогенераторов позволит сохранить больше исчезающих европейских курортов. Так, по оценкам, пострадает только 27% из них вместо 53% при повышении температуры на 2 градуса и 71% вместо 98% — при её повышении на 4 градуса (1). Надеюсь, читателям понятно, что наши горнолыжные курорты — не исключение. И таких сюрпризов природы может быть много: штормы на море в разгар сезона, пасмурная погода в течение всего лета, напряжённая экологическая обстановка, связанная с близлежащими промышленными зонами, лесные пожары и т. д.
Открытие границ. Намертво границы не закрывались никогда, но степень ограничения выезда из России была пиковой во время пандемии и чуть слабее со времён начала специальной военной операции, благодаря чему любители заморского отдыха наконец открыли для себя потенциал внутреннего туризма. Единственная проблема внутреннего туризма, особенно оздоровительной её части, — слабая компетентность специалистов и управленцев, их консерватизм и низкий уровень обслуживания персоналом — опыт, наработанный в торговле и сфере услуг. Кроме того, у нас трудно бороться с поклонением всему заморскому.
Снижение цен на отдых за рубежом. Повышение цен было общим трендом, подстёгнутым неразберихой, словесными интервенциями, санкциями, приведшими к тому, что монополии и крупные организации стали злоупотреблять своими позициями на рынках. Но, в отличие от отечественной стратегии на повышение цен, заморская знает, когда нужно остановиться и начать демпинговать. Поэтому цены на отдых за рубежом будут снижаться.
Платёжеспособность населения. Она однозначно не будет расти, поскольку даже незначительный рост зарплат идёт на покрытие растущих цен на продукты питания, транспорт, коммуналку и др.
Новые рекорды для России. Тенденции на отдых в собственных загородных домах, особенно для многодетных семей, усиливаются. В России только в 2023 году размер индивидуального жилищного строительства составил 59 млн кв. м, что стало рекордным показателем за всю историю нашей страны. Городские жители захотят сбежать от городской суеты со своей семьёй не в санаторий, а в свою обитель (2).
Есть и множество других факторов.

И, наконец, ключевые факторы на 2024–2028 годы:

Туристы предпочтут не ездить в одно и то же место дважды, а выберут отдых в местах, где они ещё не бывали, благо количество таких мест растёт. Но один из основных факторов, способствующих этому, — выравнивание уровня сервиса и оздоровительных программ в подавляющем большинстве санаторно-курортных учреждений и домах отдыха. Вместе с этим наблюдается снижение уникальных предложений на этом рынке. Редко найдёшь санаторно-курортное учреждение, не предлагающее ванны, гидромассажи, детоксы, чекапы и т. д. Качество и уместность этих процедур — отдельная тема. Возвращение туристов в их излюбленные места было связано с предсказуемостью ожиданий от цен, сервиса и качества услуг — людям от этого было комфортнее, чем в других местах. Но у подавляющего большинства людей, которые любят отдыхать в одном и том же месте, таких мест обычно несколько. Это никак не связано с лояльностью туристов, за которую бьются маркетологи и менеджеры отрасли. До 30% отдыхающих предпочтут поездки в престижные для их круга места и будут туда ездить регулярно. Но и в этом сегменте с появлением всё новых комфортных мест отдыха с качественным уровнем обслуживания произойдёт снижение показателя до 10%. В итоге предпочтение будет отдаваться не детоксу с чекапом, а комфортным условиям и природным факторам, интересному досугу — реальному отдыху. Это повлияет на увеличение сроков пребывания в местах отдыха, при этом количество отдыхающих сократится незначительно только в этом сегменте.
С ростом ЗОЖ-осведомлённости отдыхающим всё сложнее будет воспринимать действие смены климата и экологических факторов на их организм как положительный результат оздоровительных программ, что так или иначе приведёт к смене концепций и их носителей в индустрии оздоровительного отдыха, а, следовательно, к притоку управленцев нового типа.
Фактор питания займёт своё место в TOП-3 факторов, определяющих качество отдыха. Все проекты, связанные с рациональным питанием, могут сами по себе стать точкой притяжения для большинства санаториев и домов отдыха. И в этом направлении разнообразия значительно больше, чем в области оздоровительных программ. Этот фактор можно рассматривать как точку роста непрофильных доходов.
Сокращение продолжительности оздоровительных программ. За один отпуск длиной в 15–25 дней отдыхающие будут стремиться посетить несколько мест. Это значительно сократит эффект от оздоровительных программ и откроет дорогу к предоставлению таких услуг в черте города, но под брендом санаторно-курортного учреждения. Также это приведёт к сегментации услуг и выбору в пользу узконаправленных предложений, что может вынудить отдыхающих растянуть сроки пребывания. Лучше запустить пару оздоровительных программ, но сделать их чуть лучшими, чем у конкурентов. Они должны быть связаны не с хайпом на рынке, а с местом проживания потенциальной целевой аудитории. Имеется множество вариантов и моделей реализации этой идеи. Некоторые сетевые учреждения указывают на развитие программ по передаче клиентов внутри сети для их удержания. Но что нового может предложить сеть, кроме нового вида из окна? Ведь даже если эту сеть создавали разные специалисты, всё равно ею управляют одни и те же люди, развивающие бренд.
У нас научились хорошо строить. Появляется множество объектов достойного уровня — с впечатляющим дизайном интерьера, комфортными и благоустроенными территориями. И речь не только о гостиницах, домах отдыха, санаториях и глэмпингах, но и о медицинских учреждениях и объектах общественного назначения. Это увеличивает скорость появления новых объектов, но за ним не поспевают кадры, концепции, снабжение, логистика и т. д. К тому же появление объектов высокого уровня затеняет имеющиеся в наличии, поскольку 50–70% из них нуждаются в серьёзной реконструкции 3, 4.

Рост цен на услуги и транспортные расходы в среднем на 15–20% по официальным данным, а по факту и на 30–40%. В некоторых случаях этот рост необоснован, но у нас давно наблюдается обезьяний тренд на копирование, в том числе и в ценообразовании, которое базируется на субъективной оценке собственной стоимости. Ничего личного — всего лишь последствия периферийного капитализма.
До 300 км. Рост количества отдыхающих на расстоянии, не превышающем 300–500 км от дома, будет увеличиваться из года в год, чем выезжающих на дальние расстояния. Речь идёт о стремлении граждан сократить расходы первым делом за счёт экономии на логистике. Речь не идёт об отдыхе в загородных домах — это отдельно стоящий растущий сегмент.
Сегментация рынка. В процессе роста рынка копирование форм и содержания — единственный способ скорейшего выхода на рынок. Но сколько будет стоить смена модели на собственную в дальнейшем — неизвестно. Поэтому рано или поздно на рынке появятся санаторно-курортные учреждения, которые с момента входа будут позиционировать себя как место для конкретного отдыха конкретной целевой аудитории. По сути, это возврат к традициям советского периода. Инвесторы и девелоперы поймут, что вклад в специфическую перспективную модель отдыха окупится благодаря тому, что она просуществует дольше. На рынке всё больше новых объектов, построенных за последние 2–5 лет, которые остановились в своём развитии и по сути стагнируют. Это связано ещё и с тем, что на рынке много «звёздных» специалистов, которые знают, как открыть и задействовать объект, но этого хватает лишь на ближайшие 2–3 года, поскольку имеется слабое представление о том, как нужно обновлять и развивать оздоровительные программы дальше. О глубине развития они не задумываются, и это не их вина, поскольку такого требования со стороны инвесторов и учредителей нет. Потом начинаются поиски специалистов, способных или «ручками работать», или имеющих опыт там, где его ещё нет, т. к. отрасль находится на новом витке развития и ей нужны люди, способные видеть эти новые пути, а не работать по лекалам. Для «звёздного» же специалиста главное, что его портфолио пополнится ещё одним достижением — это позволит ему в случае чего успешно найти новую работу. Те же, кто останутся на своих рабочих местах, повторят опыт более тысячи санаториев и домов отдыха, созданных в СССР и так и не получивших своего второго шанса за 30 лет капиталистического уклада.
Появление новых ведомственных учреждений для отдыха и оздоровления. Несмотря на то, что сегодня наблюдается тенденция на избавление организациями от собственных мест отдыха и санаториев, вскоре она изменится — появятся новые ведомственные дома отдыха и санатории. Это будет связано, с одной стороны, с развитием промышленной медицины, а с другой — с изменением подходов к эффективности таких учреждений и внедрении программ, положительно влияющих на повышение производительности труда коллектива.
Кадры не будут поспевать. Отрасль не будет успевать подготавливать для себя квалифицированные кадры, что замедлит рост качества услуг. Но рано или поздно новые кадры вытеснят даже тех, кто изобрёл «медицинский маркетинг» и работает над созданием «санаторного». Рынку же нужны будут люди с прорывными идеями, а не штампующие однотипные проекты по своеобразным стандартам, а подготовка таких кадров потребует много времени и соответствующего уровня преподавательский состав. Очень подойдёт для этого формат практических школ (case university), где опыт наставников не будет восприниматься как учебник лекал.
Рост спроса на пляжный туризм, причём не только в России. Послабление санкционных ограничений для посещения привычных мест пляжного отдыха за рубежом, появление новых подобных мест, до этого не столь популярных или вовсе не освоенных российскими туристами. За последние 5 лет, по данным статистики, пляжный туризм предпочитают больше половины отдыхающих.
Снижение цен на зарубежные туры. Заграница не дремлет и уже планирует демпинг на отдых. Но кроме финансовой выгоды к отдыху за рубежом людей будет подталкивать перенасыщение рынка предложениями, внешне привлекательными своим разнообразием. При детальном же рассмотрении становится понятно, что эти предложения выстроены по старым лекалам, неэффективным и дорогим, от которых отдыхающие и убегают за границу. Поэтому я не считаю честными обвинения людей, отдыхающих за рубежом, в отсутствии патриотизма, так как патриотизм должен стать прежде всего флагом для тех, кто занимается развитием внутреннего туризма в России (5).

Подытоживая, хочется сказать, что без превращения России (и каждого ее региона в отдельности) в место событий мирового масштаба прорыв в туриндустрии будет не столь эффективным. Качество аналитической работы специалистов этой отрасли зависит от качества собранных данных, от того, насколько они объективны, насколько полно отражают глубину процессов, а также от осведомлённости о ситуации на рынке. Хорошей практикой для вас после прочтения этой статьи будет начать работать над своей, на основании которой удастся выстроить прогнозы, откорректировать имеющиеся в вашей организации концепцию и стратегию. Общие тренды на рынке не являются обязательными для всех. Более того, нужно попытаться выбрать те из них, которые помогут вам создать свой собственный продукт. Но это уже другая история. Ключевым вопросом для проверки себя может быть следующий: что мешало моей организации достичь результатов последних трёх лет до резкого снижения выездного туризма в связи с известными событиями?

Данная статья написана в формате трендвотчинга (trendwatching)

Об авторе: Тигран Александрович Нерсисян, врач, организатор здравоохранения, разработчик и управляющий проектами в сфере здравоохранения и здоровьесбережения, health protection, health maintenance, непрофильными доходами, инновационным развитием, противодействием конкуренции, В2В-проектировщик.

Автор книг: