С 30 мая по 1 июня в Уфе состоялась «Здравница-2017» – Всероссийский форум, собирающий профессионалов санаторно-курортной отрасли со всей страны. Ежегодно в Форуме участвует санаторий «Алтай-West», каждый раз показывая высокие результаты своей деятельности. В 2017 году «Алтай-West» уехал с Форума с достойной наградой – победой в номинации «Лучшая организация по осуществлению менеджмента и маркетинга».
Что стоит за победой и как удается санаторию «Алтай-West» быть флагманом отрасли – в нашем материале. Комментарии по вопросам успешного маркетинга и управления одного из ведущих санаториев Белокурихи дал заместитель генерального директора по маркетингу санатория «Алтай-West» Сергей Константинович Криворученко.
Сергей Криворученко – о природных факторах и о профиле здравницы:
– Наш санаторий рассчитан на 600 мест. В «горячий сезон» нагрузка может быть только 100%, в «низкий» – 80-82%. Главное богатство Белокурихи – уникальные по своим лечебным свойствам азотно-кремнистые термальные воды с содержанием радона. Они стимулируют важнейшие функции организма, оказывают противовоспалительное, обезболивающее действие, улучшают состояние нервной и эндокринной систем, восстанавливают тканевое дыхание, повышают окислительно-восстановительные процессы, улучшают обмен веществ. Доказано, что воды курорта способны замедлять процессы старения организма. Наряду с термальными водами, на курорте широко используются лечебные грязи, питьевая минеральная вода «Белокурихинская-Восточная», продукты пантового мараловодства, пчеловодства, лекарственные травы Алтая. Радоновые ванны, физиотерапия, термотерапия, лечение грязями и водой, ингаляции с травами и солью, лечебная физкультура – направлены на оздоровление организма и помощь при различных заболеваниях нервной, сердечно-сосудистой, дыхательной, эндокринной, мочеполовой систем, опорно-двигательного аппарата, желудочно-кишечного тракта.
Курорт пользуется спросом круглый год. На стабильность загрузки положительно сказывается приближенность регионов с высоким экономическим потенциалом, таких как Новосибирская, Кемеровская, Иркутская области и Красноярский край. Хорошее подспорье в заполняемости зимой – горнолыжная трасса курорта, которая находится в шаговой доступности к большинству санаториев.
О санатории «Алтай-West»: в цифрах и фактах
- оздоровления более 16 000 человек в год,
- среднегодовая загрузка номеров 91–95%,
- более 750 человек персонала,
- 54 года опыта: здравница работает с 1963 года,
- высокая оценка качества услуг гостями санатория:
- в среднем – 4,84*,
- множество наград, среди которых дипломы Национальной Курортной Ассоциации, награды Всероссийского форума «Здравница», золотая медаль Всероссийского бизнес-рейтинга «Лидер России – 2013» и др.
- один из лидеров в рейтинге Топ-100 российских здравниц**.
* Согласно анкетированию, регулярно проводимому среди гостей санатория.
** По результатам анкетирования, проведенного рейтинговым агентством RAEX (Эксперт РА), санаторий «Алтай-West» вошел в первую десятку лидеров из 300 российских санаториев.
Открывая секреты управления: принципы маркетинга «Алтай-West»
Победа санатория «Алтай-West» в номинации «Лучшая организация по осуществлению менеджмента и маркетинга» – не случайность, а закономерность. Грамотному продвижению бренда и продукта руководителями здравницы уделяется особенное внимание. Менеджмент охватывает такие ключевые направления, как работа на повышение лояльности клиентов, обучение собственного персонала тонкостям маркетинга, интернет-маркетинг и многоуровневое информирование о санатории.
Главный принцип – клиенториентированность
Более 50 лет назад санаторий «Алтай-West» создавался для работников атомной отрасли, которая всегда отличалась высочайшими стандартами качества. И сегодня руководство санатория продолжает когда-то взятый курс на высокий сервис и качества услуг.
Как создать лояльность клиентов к бренду и как ее удержать?
- Эффективно работать с обратной связью от клиентов
Получаем «обратную связь» разными способами, и чем больше возможностей задействовать – тем объективнее будет отклик.
Проводим анкетирование, отслеживаем отзывы и пожелания Гости мотивированы на эту «бумажную работу»: все анкеты участвуют в ежеквартальном розыгрыше санаторно-курортной путевки.
В санатории ести Книга отзывов, не только на ресепшн, но и в популярных местах пребывания отдыхающих. Она ежедневно просматривается руководством, при необходимости, проводится оперативная работа.
Еще один способ получения обратной связи в санатории «Алтай-West» – непосредственное общение руководства здравницы с отдыхающими: на специальных встречах и при обходе номерного фонда главным врачом и первым заместителем генерального директора. Мелочей в сервисе и в общении с отдыхающими не бывает. Важен любой отзыв, любая обратная связь и своевременная реакция руководства на пожелания клиентов.
- Заинтересовать клиентов
Современный потребитель избалован выбором. Только в Белокурихе есть возможность выбрать любой из более десятка санаториев, а сколько здравниц в регионе, а в России! Такой широкий выбор – хорошо для клиента, который ищет здравницу по своим потребностям. Санатории же в постоянной конкуренции повышают качество услуг и создают новые интересные продукты.
Сергей Криворученко – о конкуренции:
– Конкуренция в Белокурихе очень высока. Если завтра ты не предложишь, не построишь то, что твой сосед сделал сегодня, то ты безнадежно отстал. В силу компактности курорта у нас 11 санаториев. Это будет сразу заметно для потенциальных клиентов, и они сделают свой выбор. Очень позитивно сказывается на конкуренции то, что все санатории Белокурихи находятся в частной собственности.
В санатории «Алтай-West» оперативно информируют гостей о тех услугах, которые предоставляются в здравнице. Гостям предлагается формат встреч «услуга месяца», на которых подробно рассказывается о какой-то методике или процедуре – показаниях, результатах. Для мотивации клиентов в конце каждой встречи разыгрывается сертификат на прохождение процедуры.
Отдельного внимания стоят wellness-программы, разработанные в санатории для мужчин и женщин. Этот востребованный продукт повышает лояльность клиентов. Это не просто услуги wellness, а целый wellness-клуб со своими мероприятиями, вечеринками, выездными фитнес-турами, мастер-классами. Такие wellness-программы способствуют формированию принципов здорового образа жизни. Так, на wellness-вечеринке «Алтай-West» гостям были предложены тренинги, мастер-классы, шоу с приглашенными артистами, а также wellness-фуршет с диетическими салатами и коктейлями. А выездные фитнес-туры проводятся в новом загородном корпусе «Алтай-West» – в парк-отеле «Алтай Green».
- Поощрять клиентов
Программы лояльности способствуют тому, что клиент, приехав раз, становится постоянным гостем. Одна из таких программ – скидки постоянным клиентам. Для реализации программы в санатории внедрено «Положение о Почетном Госте». Почетным считается клиент, который побывал в здравнице 5 и более раз. Для таких гостей предусмотрена значительная (накопительная) скидка, до 20%.
Не обойдены вниманием и те, кто приехал в «Алтай-West» впервые. Новичкам предложены приветственные ознакомительные экскурсии два раза в неделю. Всем гостям доступна бесплатная экскурсия в загородный корпус парк-отель «Алтай-Green». И, конечно, предусмотрены поздравления для именинников.
Заместитель генерального директора по маркетингу Сергей Константинович Криворученко также видит ряд причин, которые привели санаторий «Алтай-West» к победе:
– Победа нашего санатория в столь престижной номинации с одной стороны связана с успешностью, привлекательностью и потенциалом курорта Белокуриха в целом. С другой стороны, это, конечно же, преимущества, которые отличают здравницу, привлекают новых и новых клиентов. Санаторий «Алтай-West» – это не просто одна из лучших здравниц Белокурихи. Более 50 лет назад в 1963 году именно с его открытия началась история активного развития курорта Белокуриха. Санаторий создавался в первую очередь для работников атомной отрасли, и сегодня более 750 наших сотрудников – члены профсоюза корпорации «Росатом». В этой отрасли всегда были высокие стандарты культуры обслуживания, крепкие традиции гостеприимства, поэтому санаторий «Алтай-West» стабильно занимает ведущие места в рейтинге лучших здравниц России. По отзывам наших гостей, здравницу отличает особая атмосфера гостеприимства и комфорта. А это следствие большой кропотливой, планомерной работы руководства, менеджмента и коллектива здравницы, от соблюдения стандартов и формирования корпоративной культуры до хорошего настроения каждого работника на рабочем месте. В этом – успех!
Создание работающего информационного пространства
Другой принцип эффективного маркетинга – это создание актуального информационного пространства. Информация о санатории и о разнообразии услуг и возможностей здравницы должна быть представлена максимально полно и на разнообразных информационных площадках.
Санаторием «Алтай-West» задействуются практически все информационные площадки – СМИ, полиграфия, презентации, интернет, соцсети и т.д.
Собственный сайт санатория является достоверным и полным источником информации. Важен понятный интерфейс сайта, привлекательный дизайн, легкие и доступные тексты, а также полнота информации – услуги, показания, стоимость, информация о врачах и персонале, о питании, о досуге, об экскурсионной программе. На сайте «Алтай-West» дважды в неделю обновляется лента новостей, есть система онлайн-бронирования. Сайт адаптирован под мобильные устройства, имеет систему поиска и онлайн-чат.
Активно работает «Алтай-West» и в социальных сетях, использует возможности таких платформ, как Youtube и Instagramm.
Мощный инструмент продвижения – контекстная реклама: по статистике, до 80% впервые обратившихся клиентов узнают о санатории из сетевой рекламы.
Использует «Алтай-West» возможности E-mail-рассылки. База подписчиков санатория достигает 14000 человек! Рассылка осуществляется через сервис Unisender.
Полиграфия – также способ рассказать о себе. Основные требования к полиграфии – яркость, привлекательность, информационная ёмкость. Буклеты, листовки, каталоги можно разложить в номерах или на рецепции. Кроме полиграфии, в «Алтай-West» выпускают журнал, посвященный здоровому образу жизни. Пилотный номер, с экспертными мнениями, с интервью с гостями – участниками wellness-программ, уже доступен как в печатном виде, так и на сайте.
Сувенирная продукция также является методом информирования о санатории и в то же время средством повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему.
Приложение LiveTex на сайте санатория позволяет клиентам получить консультацию об услугах «Алтай-West». В стремлении улучшить качество обслуживания клиентов здравница идет дальше и работает над внедрением CRM-системы, которая позволит зафиксировать каждого клиента и в дальнейшем учитывать его предпочтения и даже предвосхищать ожидания.
Работа с персоналом
Третий принцип эффективного менеджмента – постоянная работа с персоналом: обучение и оттачивание навыков, формирование лояльности сотрудников к бренду и к клиентам, оценка деятельности, мотивация персонала.
В санатории «Алтай-West» более 10 лет работает комиссия по качеству услуг, которая проводит систематический внутренний аудит соответствия сервиса заявленным стандартам. Для изучения качества услуг используется метод «Тайный клиент» с привлечением специализированных агентств. «Разбор полетов» – исследование материалов по работе персонала – позволяет исключать ошибки, повысить уровень сервиса.
Вообще подбор персонала – очень ответственное занятие. Главное требование к любому сотруднику в санатории «Алтай-West» – это его теплое отношение к гостям здравницы, лояльность к каждому клиенту и, соответственно, к бренду. Работники постоянно проходят обучение, профессиональные мастер-классы, развита система наставничества. Высокий уровень сотрудников «Алтай-West» подтвержден наградами Всероссийских конкурсов профессионального мастерства.
Секреты организации персонала раскрывает Сергей Криворученко:
– В службу маркетинга санатория входят два подразделения – отдел продвижения и рекламы. У «продажников» задача – максимально и рентабельно реализовать все услуги санатория, а у маркетологов – продавать не то, что произведено, а производить то, что продается. То есть максимально влиять на услуги с точки зрения их привлекательности, ликвидности на рынке санаторно-курортных услуг. Также важнейшее место сейчас занимает продвижение услуг санатория в интернет-пространстве, в том числе в социальных сетях. Мы обучаем наших специалистов – организуем курсы, проводим тренинги, но главный акцент сделан на самообразование, и это дает свой эффект.
Многие руководители подразделений выросли из молодых рядовых специалистов. И каждый сотрудник знает, что сделать карьеру в «Алтай-West» вполне реально. Здравницу называют «кузницей кадров» – сотрудники, работавшие здесь, очень востребованы в других санаториях. Разработана и система мотивации персонала. Это помощь в получении высшего образования и в целом содействие обучению, оплата курсов. Это праздники для сотрудников и их детей. Это поощрение экскурсиями и путешествиями, например, в Горный Алтай.
В заключение разговора – комментарий Сергея Константиновича на злободневную тему: о курортном сборе. Как известно, в июне 2017 года в Государственную думу поступил и прошел первое чтение законопроект о проведении эксперимента по развитию курортной инфраструктуры:
– К сожалению, в процессе разработки этого важнейшего для курортов законопроекта изменилась концепция в части основных полномочий по проведению эксперимента с органов местного самоуправления на региональный уровень. Курортный сбор подлежит зачислению в бюджет региона, и фонд развития курортной инфраструктуры будет являться частью средств бюджета субъекта, что я считаю нецелесообразным. В нашем случае, я уверен, было бы эффективней создание некоммерческой организации – управляющей компании, а также наблюдательного совета из числа операторов курортного сбора, контролирующего деятельность управляющей компании по формированию и использованию фонда курортной инфраструктуры. Что, кстати, предусматривалось в первых редакциях проекта закона. Такой подход к делу мог бы хоть как-то мотивировать основных участников этого процесса, санатории и гостиницы, а, следовательно, и потребителей наших услуг. Последняя редакция проекта закона, поступившего в Госдуму, предусматривает передачу регионом органам местного самоуправления только части своих полномочий и только в сфере контроля. На стадии следующего этапа разработки закона, на региональном уровне в АКЗС нам предстоит серьезная работа по минимизации размера курортного сбора. С нашей точки зрения, он не должен превышать 30–50 руб. в сутки.
