Александр Журов, маркетолог в сфере СПА и бьюти, эксперт по маркетинговым коммуникациям, спикер Интершарм, TopSpaFest, Бьюти Регата, Шок Тренинг. Лектор программы повышения квалификации директоров салонов красоты, г.Москва
Ссылка на Fb: https://www.facebook.com/aleksandr.zhr
Объявленные вынужденные каникулы вызывают у многих руководителей санаторно-курортных учреждений недовольство, недоумение и панику. Под ударом оказались все предприятия частной формы собственности – зарплату огромному штату сотрудников надо платить, а притока средств нет. Редакция Бизнес-журнала «Санаторно-курортная отрасль» старается собирать как можно больше полезных советов и рекомендаций от экспертов санаторной отрасли и смежных отраслей. В такой же ситуации оказались спа-бизнес и бьюти-индустрия. Мы побеседовали с Александром Журовым, экспертом по маркетинговым коммуникациям в сферах СПА и бьюти. Александр рассказал, стоит ли ожидать волны спроса на услуги после улучшения эпидемиологической ситуации, и что руководители санаториев могут сделать уже сейчас, чтобы укрепить свои позиции.
На мой взгляд, время, проведённое людьми в самоизоляции, создаст ощущение «голода» в отношении разного рода услуг, к которым они привыкли, но их ограничили. Думаю, что после того, как режим ограничений будет снят, люди захотят отдохнуть, укрепить здоровье, съездить, наконец, в отпуск, или куда-нибудь, лишь бы вырваться из «любимого» дома, так что санатории без клиентов остаться не должны. Возможно, к тому времени границы будут всё ещё закрыты, что даст фору внутреннему туризму и оздоровительному отдыху. Поэтому вынужденные каникулы – не время для отдыха, а время для плодотворной работы.
Давайте постараемся провести каникулы с максимальной пользой для бизнеса. Сейчас хорошее время, чтобы пересмотреть и структурировать все процессы на предприятии. В данной статье рассмотрим, какие меры руководители санаториев могут предпринять в период вынужденного простоя для максимальной пользы. Всё предложенное можно осуществить без бюджета либо с минимальным привлечением средств, а также силами руководителей здравниц, директоров по развитию, управляющих подразделений, маркетологов и сотрудников служб бронирования.
База клиентов. Анализируем и актуализируем
Вынужденные выходные – хорошее время для проведения ревизии клиентской базы. В ней всегда есть ошибки, могут попадаться дубликаты или неполная информация по клиенту. Настало время провести ту очень нужную работу, на которую обычно сотрудникам, ведущим базы в CRM, в обычном рабочем режиме не хватает времени. Проведите сегментацию клиентской базы: кто из клиентов когда был, кто сколько времени провёл в санатории, кто какими процедурами пользовался, кто постоянный, а кто разовый клиент. Это пригодится, чтобы продумать, какими мерами, специальными предложениями привлечь тех, кто давно не был в санатории. Но это не значит, что нужно тут же бросаться и обзванивать клиентов. Сейчас почти все находятся дома, в замкнутом пространстве, в стрессе, поэтому на холодные звонки реакция будет не самая позитивная, а чаще негативная.
Новые источники дохода
Возможно, у вас есть свои грязи, минеральные воды, уходовые или лекарственные средства на основе собственных курортных факторов, растительные чаи и сборы, бальзамы и сиропы и т.д. Продукцию, которая интересна и полезна клиентам в текущий момент времени, можно запустить в продажу. Человек, который побывал в санатории, ощутил на себе лечебный эффект, к примеру, от грязелечения, с большой вероятностью захочет приобрести продукцию санатория. Только выходить на продажи надо через заботу о гостях и пациентах, а не с жаждой быстрых продаж.
Пример механики: Пишем сообщение в Ватсап или выбираем другой канал коммуникации, который удобен клиенту, контакты берём из собственной клиентской базы: «Уважаемая Анна Петровна (имя клиента)! Мы понимаем, как тяжело находиться в условиях самоизоляции, поэтому мы хотели бы поддержать Ваше здоровье и предложить Вам наши лечебные грязи (или любой другой продукт), которые Вы сможете использовать у себя дома. Мы с удовольствием отправим Вам всё бесконтактным способом по вашему домашнему адресу».
Деликатное касание клиента
Сейчас, когда почти все россияне сидят с детьми в одном замкнутом пространстве, как никогда важна тональность вашего контента. Есть смысл пристально посмотреть на тональность текстов на сайте и постов в соцсетях, и при необходимости заменить тональность коммуникации. От каждого вашего поста, видеоролика, статьи должно веять заботой о клиентах. То же самое могу сказать о времени, когда каникулы закончатся, и нужно будет возвращаться к реалиям.
Представьте себе: выходим мы все и быстро начинаем работать. А что это значит? Руководитель на оперативке объявляет: «Так, ребята, вот планы по продажам на июнь. Быстро все звоним, продаём!». 99% руководителей именно так и мыслит. Что приведёт к шквалу холодных звонков от всех предприятий, и не только от санаториев.
Сразу после выхода из неблагоприятной эпидемиологической ситуации не рекомендую кидаться обзванивать клиентов. Мало кто из наших клиентов любит холодные звонки. Положа руку на сердце, могу сказать, что я и сам их не очень люблю, как и большинство из нас. Если на одной чаше весов находится репутация вашего санатория, а на другой – звонки и продажи, я рекомендую выбрать репутацию. Репутация строится годами, а рушится одним неудачным маркетинговым ходом. Делайте всё тонко, ненавязчиво, находите интересные и полезные инфоповоды для касания с клиентами. И всё, повторюсь, делайте с позиции заботы о своём пациенте и его здоровье.
ВАЖНО: Не продавать, а проявлять заботу, быть рядом в непростой момент. Если сейчас создавать точки контакта, то после снятия ограничений у санатория будет тёплая клиентская база. Люди будут думать: «Санаторий N» меня поддерживал, заботился, высылал полезный контент, то, что было приятно и интересно читать. И не давил на меня, ничего не продавал мне насильно». После карантина можно выходить на активные продажи по этой базе.
Новые пакетные предложения
Во время вынужденных каникул продумайте, с какими новыми пакетными предложениями вы будете выходить на рынок. Какие процедуры и услуги будут актуальны после того, как будет снят режим ограничений? Нужны ли услуги/процедуры/оздоровительные и лечебные программы в таком формате? Будут ли пользоваться спросом в текущей ситуации? Есть ли дальше смысл их предлагать или лучше сменить упаковку? Есть ли смысл дополнить прайс новыми услугами? Все эти вопросы лучше всего решать именно сейчас, чтобы предложить пациентам обновлённое актуальное меню.
Полная ревизия санатория
Длинные выходные – отличное время, чтобы провести аудит своего объекта. Изучить и проанализировать финансовые показатели, активы, расходы и доходы, рентабельность бизнеса. Лучше, конечно, провести внешний аудит, потому что на многие огрехи в своих учреждениях руководители обычно закрывают глаза. Но если нужно обойтись без бюджета, то можно провести аудит своими силами. Этот переходный период также хорошее время для внедрения любых изменений. Например, для внедрения новой системы менеджмента качества питания или новой СRM-системы. Возможно, у вас устаревший и не соответствующий современным требованиям сайт – самое время поработать над этим!
Посмотрите на свой прайс
К лету все поставщики товаров, скорее всего, будут поднимать цены, потому что евро и доллар выросли. А по опыту знаем, что цены поднимут даже те поставщики, чья продукция не завязана на валютном курсе. Чисто российское ценообразование. Из этого следует простой вывод: на выходе из кризиса вы станете зарабатывать меньше, если не повысите стоимость своих услуг. Поэтому сейчас хороший момент, чтобы пересмотреть цены на услуги в вашем санатории. Быть может, из года в год росла зарплата ваших массажистов, а цены на услугу не менялись? В то время как цены конкурентов показывают, что стоимость услуги можно и увеличить. Пересмотрите политику ценообразования, выявите слабые места и поработайте над ними.
«Мне довелось побывать в нескольких санаториях. И почти во всех прайс был сильно перегружен, в нём сложно было сориентироваться. Тогда я просто говорил администраторам: «Девочки, просто расскажите, сколько это стоит и что входит в услугу!».
Если в санатории есть отдел маркетинга и планово-экономический отдел, который формирует цены на услуги, нужно состыковать их действия и усилия друг с другом, чтобы на выходе получился понятный, вкусный и при этом информативный, но не перегруженный прайс-лист (меню услуг). Здорово запуститься после каникул с обновлёнными ценами. Это будет намного комфортней и потребителю, и вам, нежели вы начнёте повышать цены после запуска.
Провести реновацию
Говорят, что когда нечего делать – нужно наводить порядок. Может быть, раньше руки не доходили или загрузка санатория была 100%, поэтому не получалось сделать ремонт или проложить дорожки для терренкура? Сейчас отличное время, если позволяет бюджет, провести реновацию объекта и привести в порядок всё, что того требует. Скоро люди снова будут готовы ехать в санатории за здоровьем, поэтому нужно встретить их обновлённым косметическим ремонтом, ухоженной территорией, новой зоной отдыха в лечебном отделении, отремонтированной столовой и другими позитивными изменениями. После самоизоляции потребители, возможно, будут ещё более чувствительны к уровню сервиса и комфорта.
Что делают конкуренты?
Обратите внимание на конкурентов: что они делают в это время? Что делали раньше, а что, возможно, упускают из виду. Может ваш санаторий-сосед закупил какое-то инновационное медицинское оборудование и ввёл в прайс новые лечебные программы? Может услуги свои продаёт дороже, хотя материально-техническая база и уровень объекта у вас одинаковые? Сравните весь перечень услуг и программ с конкурентами по региону. Продумайте, исходя из анализа, ваши новые конкурентные преимущества.
Если распланировать свою деятельность на ближайшие 2 месяца, вам будет намного проще пережить этот непростой момент. Вы будете знать, что выйдете из периода вынужденного простоя с выверенными клиентскими базами, отремонтированными корпусами, с новыми пакетными предложениями, интересными рынку. И это, конечно, укрепит вашу позицию.
Резюме
Пока все отдыхают, вы работаете. Проводите внутреннюю работу – ту, до которой никак не доходили руки, и которая позволит «красиво» выйти из вынужденных выходных, будет так называемым «трамплином» для старта нового сезона. И, конечно же, напомню народную мудрость: «Под лежачий камень вода не течёт», а нынешние выходные – очень хорошее время приподнять этот камень.
Подготовила Мария Денисова
