Web-аналитика для санаториев

Автор: Евгений Волков, эксперт по интернет-маркетингу, «Партнёр по обучению myTarget» от Mail.ru Group, генеральный директор ООО «Аристей», г. Анапа

В данной статье Вы найдёте ответы на следующие вопросы:
  Web-аналитика для санаториев, что это такое? 
  Как с этим работать и для чего она нужна? 
  Как можно экономить рекламный бюджет и более эффективно его распределять, используя бесплатные инструменты web-аналитики?
  Как можно обеспечить загрузку санатория при минимальных расходах?

Прежде чем углубиться в изучение web-аналитики для санаториев, ответьте на следующие вопросы:

  Во сколько обходится заявка на сайте? 
  Сколько вам нужно отдать денег, чтобы у вас была одна бронь? 
  Какой процент броней аннулируется? 
  Из какого региона покупают самые прибыльные путевки? 
  У какого канала больше всего отказов и почему? 
  Сколько необходимо кликов на сайт, чтобы обеспечить 90% загрузки санатория? 
  С какого по счету визита посетитель оставляет заявку? 
Есть ли у вас готовое решение, чтобы ответить на все эти вопросы? Если нет, вам поможет web-аналитика. Она это всё знает, она всю эту информацию собирает. Просто надо правильно её настраивать и использовать. Это система измеряет, собирает, анализирует, интерпретирует информацию о посетителях сайта и их поведение. Её основная цель – оптимизация рекламного бюджета, расходов и повышение эффективности канала и самого сайта. 

Обратимся к основам поведения пользователя в интернете 

 

Существует три составляющие:

• Трафик – то откуда клиент приходит, то, как он узнал о нас. Это может быть контекстная реклама, SEO, бесплатная выдача в поисковых системах, либо это прямые заходы, когда человек копирует и вставляет вашу ссылку прямо в строку браузера.
• Далее, он попадет на какой-то конвертер (сайт, группа или аккаунт в социальных сетях). Это ваша площадка, которая даёт возможность посетителю сделать обращение в ваш санаторий (оставить заявку на бронирование или обратный звонок, начать переписку и т.д.). Попадая на эту площадку у посетителя должно возникнуть желание обратиться с вопросом или заявкой, т.е. «сконвертироваться» из посетителя в обращение или иначе «лид» (проявивший интерес, может стать клиентом).
• Затем в процесс вступает оператор. Это может быть менеджер, либо платежная система, также это может быть чат-бот, который сделает так, чтобы человек оформил заказ, забронировал, либо сразу произвёл оплату.

На сегодняшний день ситуация в web-аналитике следующая: например, существует проблема, что мало продаж на сайте. В России принято решать это таким образом: «реклама не работает!», «нужно подрядчика менять!», или увеличивать трафик. Такой способ принятия решений довольно эмоционален.
В мире же эта проблема решается иным путём. В первую очередь, признаётся что проблема существует, собираются все статистические данные, которые необходимы для понимания где, как и из-за чего эта проблема возникает. Выдвигаются различные гипотезы и проводится их тестирование. И только после этого находятся варианты, способные повлиять на исправление ситуации, на улучшение показателей.

Обратимся к воронке продаж

На ней наглядно отображено, что относится к внешнему маркетингу, то есть непосредственно к «лидогенерации» (генерация «лидов», обращений, заявок). Всё это связано с внешними каналами.
Любая продажа на сайте начинается с того, что человек открывает поисковую систему, вводит запрос и видит ваше объявление. Если оно вызовет интерес, он перейдёт на сайт. Этой частью работы занимаются специалисты по контекстной и таргетированной рекламе, которые настраивают всё так, чтобы посетитель видел именно то объявление, которое ему нужно и переходил по нему.
После того как посетитель попадает на страницу, что он делает? Конечно же, изучает сайт, смотрит, в том числе, и на дизайн, на скорость загрузки сайта Кстати, скорость загрузки очень важна. Сейчас люди всё меньше и меньше ждут. Если сайт не загружается буквально 4 секунды, то интерес пользователя резко падает. Соответственно падает и конверсия. Далее посетитель изучает представленную на сайте информацию (условия размещения, лечебные программы, цены, даты заезда и т.д.). И если его действительно всё устраивает, он переходит к оформлению.
На рисунке – воронка, больше подходящая для магазина. Товар добавляют в корзину, в нашем случае – выбирают путёвку и номер, и делают бронирование, если его всё устроило, и цена сошлась с той, которая указана в разделе цен. Бывает, что цены могут различаться. Допустим, на сайте есть таблица по сезонам, месяцам, какой номер сколько стоит в какой период. Но при переходе на модуль бронирования и выборе конкретных дат, сумма отличается, причём в большую сторону. И именно на этом была потеря конверсии.
Всё что касается внешнего маркетинга – «лидогенерации», анализируется с помощью систем аналитики, анализа отчетов в самих рекламных системах. А на сайтах с помощью средств аналитики, о которых будет информация далее.
В другом срезе воронка выглядит следующим образом

Есть три основные направляющие – это SEO (органический поиск), SMM (социальные сети), PPC (контекстная реклама). Посетители, приходя на сайт с одного из указанных (или иных) каналов, изучают сайт, условия, цены, отзывы и т.д. Если их всё устроило, происходит продажа – бронирование номера.
Рассмотрим на примере

На рисунке показаны результаты анализа поведения посетителей на сайте санатория, после перехода по кнопке «Забронировать» – открывается страница с модулем бронирования. Мы проанализировали и обнаружили, что после первого шага «Выбора номеров», куда люди переходят выбрать, происходит потеря 95,9% из числа тех, кто зашёл на страницу «Забронировать». А на следующий шаг «Информация о гостях и способ оплаты» переходили только 4,1%. И со второго шага ушли 66,5% из оставшихся. 
Мы начали разбираться – почему низкая конверсия. В Яндекс.Метрике (средство аналитики) есть инструмент Вебвизор, который позволяет наблюдать как человек посещал сайт, куда водил мышкой, кликал, что читал, что вводил и т.д. Но, когда подключаются сторонние модули бронирования, мы не видим, что делает посетитель в самом модуле, и неизвестно почему его покидает. Чтобы перейти на страницу бронирования – Шаг 1 «Выбор номера», нужно было нажать на кнопку «Забронировать». Микроконверсия этой кнопки у нас отрабатывает идеально. Т.е. дело в самом модуле, и чтобы увеличить итоговую конверсию, было принято решение работать с самим модулем.
Основные задачи web-аналитики – определять трафик, конверсии, доходы, рентабельность и эффективность каждого рекламного канала. Находить узкие места и протечки, где идёт потеря. Если не раскладывать по каждому этапу, то невозможно определить, где это происходит. Бывает, что вкладываешь ежемесячно сто тысяч рублей сразу в несколько каналов, но почему-то не получаешь желаемой отдачи.
При раскладывании на этапы, может выясниться следующее:

•   проблема в трафике, может даже в конкретном канале;
•   проблема в сайте, как, например, может происходить при взаимодействии с внешним модулем бронирования;
•   проблема с работой оператора (служба бронирования, менеджер, администратор). Общение происходит по телефону, что-то не получается и конверсия на этом этапе слишком маленькая. 

Бывает и так, что при бронировании без предоплаты вносят неправильные данные. В итоге броней много, но большая часть из них отказники, то есть по разным причинам не доходят, не доезжают и предварительно не предупреждают. 
Выявляя подобные моменты, ищем способы их решения. С помощью web-
аналитики мы выбираем тот способ, который даст наилучший эффект.
Например, находим объявление или связку ключевого слова с объявлением, которые приносят хорошую конверсию и максимально высокий средний чек и бюджеты максимально переносим сюда. А то, что плохо работает, отключаем, либо корректируем ставки на снижение. Как результат, рост прибыли в геометрической прогрессии.
Рассмотрим алгоритм на примере: поставлена задача увеличить доход от рекламного бюджета. После аналитики приняты следующие решения:
1) Найти неэффективные объявления и отключить их.
2) Найти эффективные ключевые слова и поднять на них ставки, чтобы они чаще показывались, чаще приносили конверсионные визиты.
3) Отключить неэффективные ключевые слова, потому что они сжигают бюджет.
4) Посмотреть распределение коэффициента конверсии по дням недели, по часам и оптимизировать ставки.
5) Отключить неэффективные регионы, проанализировать по географии. 
Рассмотрим, как пошагово были внедрены данные мероприятия и какие результаты получены, а также итоговый результат (таблица 1).
Первая задача – отключить неэффективные объявления. Изначально у нас был CTR (CTR – это кликабельность, сколько человек кликает на объявление при 100 его показах) 3,3%. В поиске это важный показатель, так как при хорошем CTR, цена клика становится ниже. При CTR 3,3% цена клика была 24 рубля. Но когда мы отключили неэффективные объявления, CTR кампании поднялся и цена клика снизилась до 20 рублей. Казалось бы, разница незначительная, всего 4 рубля, но в данном случае это уже 20%. И экономия составила 400 рублей на каждые 100 кликов. А это порядка 4000 рублей в месяц.
Следующая задача – поднять ставки на ключевые слова, которые лучше всего конвертируют. Здесь у нас тоже произошло изменение цены заявки. Если раньше она была 100 рублей, но в день было 20 заявок, то теперь стоимость заявки увеличилась до 130 рублей, но и ежедневных заявок стало на 5 больше. А это 150 заявок в месяц.
Еще одной задачей стало отключение неэффективных ключевых слов. Цена на заявки после предыдущих изменений составляла 130 рублей, число заявок 25. Отключив неэффективные ключевые слова, число заявок у нас осталось 25, но стоимость значительно снизилась до 80 рублей. Тем самым, в месяц мы экономим дополнительные 15000 рублей. Каждое изменение, каждый шаг, приносит реальный финансовый эффект.
Дальше была оптимизация по часам. Цена заявки 80 рублей так и осталась. Но увеличилось число заявок в среднем на три заявки в день. То есть еще на 90 в месяц. Также мы произвели анализ по регионам и отключили те регионы, которые нам не интересны, приносят мало конверсий, либо выходят дорогими. Число заявок осталось 28, но цену заявку снизили с 80 рублей до 70. Вроде тоже сумма не большая, но в месяц мы получаем уже 400 рублей. 
Итогом всех этих изменений, с помощью средств web-аналитики, стала экономия 27400 рублей в месяц, практически треть миллиона в год. Для среднего санатория это значительный бюджет. Увеличили число заявок на 240 в месяц. Рост прибыли на 40%. Затраты – 0 рублей. Не потребовалось ни увеличение бюджета, ни дополнительные вложения, просто оптимизация с помощью инструментов web-аналитики. Интересно, не правда ли? 

Пошаговое внедрение результатов плана после аналитики

Задача	Было	Стало	Результат
Отключить неэффективные объявления	CTR = 3,3 % СРС = 24 руб	CTR = 3,8 % СРС = 20 руб	Экономия 400 руб на каждые 100 кликов (4000 руб/мес)
Поднять ставки на ключевые слова	Цена заявки = 100 руб Число заявок = 20	Цена заявки = 130 руб Число заявок = 25	+5 заявок ежедневно (+150 заявок в месяц)
Отключить неэффективные КС	Цена заявки = 130 руб Число заявок = 25	Цена заявки = 80 руб Число заявок = 25	Экономия 15000 руб/мес
Оптимизация ставок по часам	Цена заявки = 80 руб Число заявок = 25	Цена заявки = 80 руб Число заявок = 28	+3 заявки ежедневно (+90 заявок в месяц)
Отключить регионы	Цена заявки = 80 руб Число заявок = 28	Цена заявки = 70 руб Число заявок = 28	Экономия 8400 руб/мес

Выводы

Продажа происходит в три этапа: трафик, конвертор, оператор. Каждый этап маркетинга отвечает только за тот сегмент, который он контролирует. Большего от него требовать не имеет смысла. Не надо от директолога (специалиста по контекстной рекламе) требовать увеличение продаж, если ваши менеджеры не поднимают трубку. И наоборот, требовать увеличения входящих звонков от менеджеров call-центра.
Более подробно о принципах web-аналитики и сервисах читайте в следующих номерах.  

Поделиться в социальных сетях и мессенджерах: