Подготовила Юлия Никифорова
Зумеры, или поколение Z, составляющее основную аудиторию Тиктока, только недавно попали на радары маркетологов: старшим из них едва исполнилось 25 лет. Но уже сегодня в России численность тех, кто рождён с 1996 по 2012 год, составляет более 21 миллиона человек, а растущая платёжеспособность делает их самым перспективным сегментом потребительского рынка.
О том, как поколение зумеров смотрит на отдых в санаториях и что из этого нужно учитывать при построении успешной маркетинговой стратегии, расскажем в нашем материале.
Про новую целевую аудиторию
Зумеры – это молодые люди, родившиеся в эпоху гаджетов. Они с детства со смартфоном в руках. А ответы на любые вопросы быстро находят в интернете.
Как ни одно другое поколение они нуждаются в общении, поскольку выросли в условиях постоянного онлайн-доступа к своим друзьям и знакомым. При этом не признают авторитета взрослых, если сами не убедились в компетенции собеседника.
Из других запросов поколения Z – потребность в путешествиях, эмоциональное удовлетворение и получение новых ярких впечатлений. При этом их волнуют проблемы экологии и социально значимые вопросы.
Зачем зумеры едут в санатории
Одной из важных особенностей нового поколения является серьёзное отношение к своему здоровью. Они демонстративно не курят, почти не пьют и, конечно, не употребляют наркотики. В общении с врачами остаются прагматичными, не пренебрегают телемедициной и перепроверяют все назначения в интернете.
Обратная сторона такой осознанности – хроническая усталость, неврастения и депрессии. Они чаще других испытывают тревогу, но лучше своих родителей знают, как с ней справляться. В санаторий едут на 2-3 дня за оздоровлением, спокойным сном и цифровым детоксом.
Как они выбирают санаторий
Зумеры не представляют жизни без интернета, поэтому место для отдыха ищут через популярные поисковики, сервисы онлайн-бронирования и в социальных сетях. Если зумеру нужен определённый санаторий, он откроет его официальный сайт, изучит всю информацию и забронирует напрямую.
В интернете зумеры сидят только с телефона. Поэтому важно, чтобы страница санатория была адаптирована для мобильных устройств. А ещё говорят, что на принятие решения о полезности контента зумеру нужно всего 8 секунд. Поэтому, если за это время сайт не успеет загрузиться, долго думать они не будут, а просто закроют страницу.
Один из важнейших разделов сайта – онлайн-бронирование. Желательно, чтобы при нажатии соответствующей кнопки на экране появлялась информация о наличии, категории номеров и ценах.
– Если будут вопросы, напишу в онлайн-чат, директ, мессенджер техподдержки. Звонить по телефонам не буду точно.
Катя, 23 года
А ещё, следуя собственной привычке перепроверять информацию, ответы на многие вопросы зумеры ищут в отзывах: их ведь пишут гости, которые уже когда-то отдыхали в санатории. Но не пробуйте удалять негативные комментарии. У продвинутых пользователей их отсутствие вызовет только подозрение и снизит доверие ко всей информации на сайте.
Контент для зумера
Если хотите привлечь в санаторий молодое поколение, всегда оставайтесь честными и открытыми. Показывайте в социальных сетях реальную жизнь здравницы, а не лакированные картинки с бесплатных фотостоков. Используйте эти площадки для общения, мониторьте дискуссии и отвечайте в директ. Мнение о санатории складывается именно из таких моментов.
Какие инструменты продвижения доступны сегодня:
Видеоконтент
Доступен на всех социальных площадках. В коротком видеоролике вы сможете провести гостю экскурсию по номерам, познакомить его с процедурами, заглянуть в ресторан и уютную лаундж-зону. Воспринимаются такие влоги легче, быстрее, а доверия вызывают больше.
Обзоры на видеохостингах
Позволяют увидеть санаторий «изнутри», глазами потребителя. При этом даже если снятое о вашей здравнице видео не наберёт миллионов просмотров, оно может появиться на первой странице выдачи и привести на сайт новых посетителей.
– Для меня при выборе места для отдыха большую роль играют ролики в Тикток и на Ютуб: обзоры на места, кафе, рестораны, парки, города и т.д. Они формируют интерес, и при выборе, куда сходить, съездить, вспоминаю эти ролики.
Виктор, 22 года
Реклама у блогеров
Если ваша целевая аудитория ещё не перешагнула за 25-26 лет, использовать для её привлечения традиционные методы рекламы – ролики на телевидении, всплывающие окна на сайтах или email-рассылки – совершенно неэффективно. А вот рекламный пост у любимого блогера, напротив, может иметь вполне позитивный отклик у молодой аудитории.
– Доверяю рекламе блогеров, за которыми очень давно слежу и которым сама доверяю. Уверена, что они рекламируют стоящий продукт.
Алина, 22 года
Если работаете с инфлюенсерами, не требуйте от них ни на чём не основанный хвалебный отзыв – искушённая публика сразу почувствует подвох. Пусть это будет его честное мнение, возможно (но не обязательно), даже с пометкой «партнёрский проект». Тогда подписчики воспримут информацию как часть контента, и она не вызовет отторжения.
Найти инфлюенсера можно самостоятельно в соцсетях или через так называемые биржи блогеров. Они предоставляют подробную информацию о блогере, количестве его подписчиков, геолокации и тематике аккаунта. Последнее особенно важно. Ведь, например, на странице нейл-мастера или специалиста по автодетейлингу информация о вашем санатории будет выглядеть максимально странно. А вот аудиторию блога о здоровом образе жизни, биохакинге или путешествиях такая реклама вполне может заинтересовать.
И ещё. Если работаете с блогером по бартеру, обратите внимание на цену поста. Она должна быть сопоставима со стоимостью отдыха в санатории.
Блог-туры
Для рекламы отеля или санатория вполне подойдут блог-туры. Такие выездные мероприятия блогеров, их может быть 5-10, дают «лидерам мнений» возможность создать интересный контент для своего аккаунта, а вам – получить рекламу санатория.
Как организовать блог-тур?
- Выберите блогеров. Обращайте внимание на тех, чьё мнение будет интересно молодому поколению. Проанализируйте их подписчиков (возраст, пол, геолокацию, род занятий) и оцените, могут ли эти «мамочки в декрете» или «айтишники» стать вашими клиентами.
- Узнайте, на каких площадках работает блогер. Специализированные сайты, социальные сети, мессенджеры – чем больше платформ задействует блогер, тем больше его аудитория, тем выше конверсия от рекламы.
- Оцените контент. Хорошо, если тексты будущего участника блог-утра читаются легко, фотографии красивые, а видео сделано на профессиональной аппаратуре. Вдохновляющие, эмоциональные посты или влоги всегда вызывают хороший отклик у аудитории.
- Составьте творческое задание для блогера. Укажите в нём общее количество постов, фотографий, их характер (информационный, развлекательный), необходимые отметки и геотеги. Отправьте творческое задание вместе с приглашением, чтобы блогер мог сразу оценить объём работы и принять решение участвовать или не участвовать в туре.
- Составьте план мероприятий, но не пытайтесь всё сделать самостоятельно. Договоритесь с партнёрами об организации трансфера для блогеров, обеде в ресторане или экскурсии по интересным местам – за счёт спонсоров, конечно. Так ваши партнёры смогут прорекламировать свои услуги, а вы – сократить бюджет на организацию тура.
- После того как все посты вышли, попросите блогера разыграть среди подписчиков сертификат на ваши услуги, проживание в санатории или подарки от спонсоров. Обязательным условием укажите – подписку на ваш аккаунт. Это увеличит число подписчиков и повысит узнаваемость бренда. Правда, будьте готовы, что после завершения розыгрыша часть фолловеров, скорее всего, отпишется.
И, наконец, небольшой лайфхак. Чтобы оценить эффективность каждого участника тура по отдельности и всего PR-мероприятия в целом, предоставьте блогерам промокоды на ваши услуги для подписчиков. Это позволит понять, какой канал продвижения имел наибольшую конверсию, с какими блогерами стоит продолжить сотрудничество, а от чьих услуг впоследствии лучше отказаться.
Чего зумеры ждут от санаториев
Демократичность. Это поколение не испытывает трепета от роскошных интерьеров в стиле ампир и золочёной мебели. В оформлении предпочитают сдержанность и функциональность, а требования к оснащению общих зон и номеров предъявляют минимальные. Вот только Wi-Fi должен быть безлимитный.
Честность и открытость. Если фотографии на вашем сайте сильно отличаются от того, что молодой зумер увидит в реальности, будьте готовы, что через пару минут после заселения гость запостит в свои соцсети негативный отзыв с реальными фото номеров.
Хороший сервис. Зумеров привлекает простое непринуждённое общение. А ещё никогда не проявляйте предвзятости по поводу их молодого возраста – на платёжеспособности это никак не сказывается.
Здоровое питание. Считается, что поколение Z меньше потребляет мяса, чаще ест фрукты и овощи. А еще выбирает продукты с низким содержанием сахара, без глютена и молока. Учтите это при составлении меню.
Экологичность и общественные блага. Ведёте раздельный сбор мусора, установили на пляже выдвижной тротуар для колясочников, а, может, создали голосовое меню в ресторане – за такие идеи последователи Греты Тунберг даже готовы заплатить лишние 10%.
Интересные программы. В силу своего молодого возраста проблем с физическим здоровьем у зумеров почти нет, зато ментальное вызывает вопросы. Предложите им ретрит и медитации, ментальную разгрузку и помощь психолога, расслабляющие и снимающие внутреннее напряжение процедуры. Главное, чтобы эффект от них гость мог ощутить уже через 2-3 дня после приезда.
Вместо итогов
Прежде чем привлекать в здравницы представителей поколения Z, подумайте об их потребностях и учтите их в своём сервисе. Предложение должно быть честным и открытым, а вдохновлять на отдых должны авторитетные лидеры мнений. И ещё помните – поколения быстро взрослеют, и те, кого вы сейчас считаете детьми, скоро тоже станут полноценными участниками рынка.