Автор: Владислав Буря
Тема сайтов – болезненная для многих санаториев. Журнал «С.К.О.» уже готовил полезную статью на эту тему. В этом материале хотелось бы осветить несколько принципиально важных моментов, связанных с созданием или обновлением веб-ресурсов российских здравниц.
В июле 2024 г. от двух санаториев слышал, что нанятые команды для проектирования сайтов делают работу некачественно и к тому же очень медленно. На выходе получается сайт, который не выполняет свои информационные и мотивирующие функции, являясь по сути бесполезным придатком.
Не надейтесь на компетенции разработчиков. Они не общаются с гостями санаториев, не понимают специфики санаторного бизнеса, перегружены различными проектами, а значит работают шаблонным методом. Конечно, разработчики могут сделать сайт с красивым дизайном, удобным и простым для пользователей, но с точки зрения наполнения его контентом почти в 100% случаев дела обстоят плохо.
Важно осознавать несколько принципиально важных моментов:
- Люди жалуются, что туроператоры не могут качественно консультировать по выбору санатория. Это значит, что аудитория ищет информацию на агрегаторах или на сайтах санаториев.
- Некачественный контент на сайте создает дополнительную нагрузку на отдел продаж. Если человек не может найти интересующую его информацию на сайте быстро, или контент сложный для восприятия, человек будет звонить в санаторий. Например, маркетологи санатория «Урал» (Челябинская область) подтверждают, что есть прямая зависимость между интенсивностью звонков в отдел продаж и недостатком информации на сайте.
- Сайтов санаториев с качественным контентом не так и много, поэтому это может быть сильным конкурентным преимуществом.
Непростительные ошибки санаториев при создании или обновлении своих сайтов
Не буду вдаваться в детали, потому что недочётов, которые негативно влияют на конвертацию входящего на сайт трафика в клиентов, немыслимое количество в каждом отдельном случае. Остановлюсь на системных ошибках.
- Отдел маркетинга санатория либо не контролирует процесс создания сайта внешней командой от «А» до «Я», либо маркетологи сами не знают, каким должен быть качественный сайт.
Недавно ко мне обратился санаторий с просьбой посмотреть сделанные внешней командой разработчиков макеты сайта. Дизайн мне понравился, а вот с точки зрения структуры подачи информации и качества самого контента предложенные варианты не выдерживали никакой критики. Пришлось подключиться к подготовке контента, чтобы выделенные санаторием деньги на создание сайта не были потрачены зря.
- Сайт создаётся в спешке и впоследствии трудозатраты на его коррекцию (от структуры до контента) в условиях дефицита времени просто огромные. С такой проблемой сталкиваются даже премиальные здравницы, которые имеют значительные финансовые ресурсы, чтобы нанять суперпрофессиональные команды разработчиков.
По моим наблюдениям, запуск полноценного ресурса занимает от шести месяцев до года. Один из строящихся сейчас санаториев в Сочи начал разработку сайта по меньшей мере за полгода до технического запуска объекта.
- В 99% случаев санатории размещают на своих сайтах описательные характеристики своих продуктов (медицина, питание, досуг, SPA), в то время как нужно рассказывать о выгодах и преимуществах гостей.
Давайте попробуем развить эту тему. Чем принципиально отличается бассейн, скажем, в ялтинском санатории «Ай-Даниль» от бассейна в алуштинском санатории «Golden Resort»? Размеры плюс-минус одни и те же, вода одинаковая, оба под открытым небом.
И маркетологи не понимают важности контекста. Прямо за забором «Golden Resort» проезжая часть и слышно движение машин, и это нужно правильно обыгрывать контентом. К примеру, что санаторий в центре города, в шаговой доступности от развлекательных локаций.
Скриншот с официального сайта санатория «Golden Resort»
А вот когда вы купаетесь в бассейне санатория «Ай-Даниль», вы слышите не шум машин, а пение цикад и шум моря. Однако ближайшая инфраструктура для развлечений только в Ялте, а туда минут двадцать (а если пробки на трассе, то и все тридцать) на маршрутке. И это тоже нужно уметь обыграть через преимущества гостей, а не описание характеристик санатория.
Фото с официального сайта санатория «Ай-Даниль»
Знаете, кто должен играть главную скрипку при подготовке контента для сайта? Отнюдь не копирайтер, который может написать всё, что ему вздумается. Главная роль отводится отделу продаж, который должен передать копирайтеру характеристики клиентов, часто задаваемые ими вопросы, возражения. И если копирайтер грамотный, он сможет правильно «завернуть» контент на сайте.
Главным героем в контенте должен быть не санаторий, а Гость. Санаторий только инструмент для решения его проблем (со здоровьем) и задач (отдых). А получается, что на сайтах во главу угла всегда поставлен объект (здравница), а не субъект (Гость). Правильная подача информации – это искусство.
Я называю такой подход ценностно-ориентированным. Сравним два варианта текста с описанием бассейнов.
Первый пример – это информация об открытых бассейнах одного из крымских санаториев:
«Гости могут выбирать из трёх открытых бассейнов, каждый из которых спроектирован для максимального комфорта. Два из этих бассейнов оснащены системой подогрева до 28 градусов, позволяя наслаждаться комфортным купанием даже в прохладное время года. Особенное внимание заслуживает бассейн, который работает круглый год, предоставляя уникальную возможность насладиться теплой водой даже зимой».
Второй пример (ценностно-ориентированный подход) – описание открытого бассейна одного санатория в средней полосе России:
«Мы создали просторный бассейн, чтобы вы могли полноценно расслабиться, плавая на свежем воздухе, под успокаивающий шелест березовой рощи и пение птиц. Приятный гидромассаж уберет напряжение в мышцах и улучшит состояние кожи. В чаше со 100% минеральной водой организм насытится полезными микроэлементами. Гарантируем кратное улучшение физического и психоэмоционального состояния».
Краткие выводы
Сайт – одна из важнейших точек контакта с аудиторией. Он не должен выполнять только лишь функцию справочника о санатории. Если ресурс сделан правильно с точки зрения структуры и правильной подачи информации, он будет хорошо продавать.
